最(zuì)近的(de)上海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢(shǐ)之的，不少车企趁势送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没放过这(zhè)波(bō)大好的营销机会。

　　然而(ér)近期(qī)，小鹏还是(shì)因为一则动画广告陷入了舆论危机(jī)。部分车友指(zhǐ)责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮(wǔ)辱科(kē)学家。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸显(xiǎn)的(de)是小(xiǎo)鹏(péng)背后(hòu)的业(yè)绩压力。去年，小鹏成为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净(jìng)亏损(sǔn)91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今年3月财报(bào)电话会议上承(chéng)认：我(wǒ)们(men)业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平(píng)均售价(jià)最(zuì)低的品(pǐn)牌，却创造了最高的销管费(fèi)用率，去(qù)年达到了(le)24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人的蔚来，销管费用率(lǜ)为(wèi)21.4％，也(yě)低(dī)于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来(lái)了前长(zhǎng)城汽车的得(dé)力干将，在业内被称(chēng)为“铁娘(niáng)子(zi)”的(de)王凤(fèng)英(yīng)，负责公司的产品规划、产品组合管理以及销售业务。王(wáng)凤(fèng)英正式加入后(hòu)，小鹏随即(jí)开始(shǐ)对内部营(yíng)销体系进(jìn)行大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但(dàn)对于来(lái)势汹(xiōng)汹的新(xīn)能源(yuán)汽车大(dà)洗牌，王凤英真的(de)救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮(wǔ)辱(rǔ)科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动画(huà)宣传广告，内容(róng)引发网友争议。视(shì)频中，一(yī)辆小鹏G6把(bǎ)交流电之(zhī)父，尼(ní)古(gǔ)拉(lā)·特斯拉(lā)的(de)巨幅(fú)海(hǎi)报上的钉(dīng)子(zi)拔出，海报(bào)轰然(rán)倒(dào)地，随后(hòu)小镇上(shàng)的Y字马(mǎ)路合并成一(yī)条，画(huà)面也(yě)显现(xiàn)出(chū)“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认为这条广告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了(le)著(zhù)名(míng)科(kē)学家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为(wèi)交流电(diàn)之父，拥有近1000项(xiàng)重大发明专利(lì)，被称为“创造20世纪的(de)人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐名的(de)天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有(yǒu)向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之(zhī)意。小(xiǎo)鹏(péng)G6的广告，把(bǎ)尼(ní)古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈(tán)，也引起(qǐ)不少网(wǎng)友的愤(fèn)怒。

　　这并(bìng)不是小(xiǎo)鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海(hǎi)车展前一天(tiān)，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂输(shū)出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子(zi)不够，还要(yào)装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还要用(yòng)手机支(zhī)架(jià)；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿(ér)会打(dǎ)酱油，加价的“智能软件”还没上(shàng)马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来缩(suō)水拉垮；

　　班(bān)都(dōu)上完了，电还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽(qì)车还求生(shēng)欲满(mǎn)满地评(píng)论(lùn)：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬的(de)友商，激励我们不断做(zuò)得更好。”

　　有网友在(zài)下方评论(lùn)，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏(péng)的(de)营销团队终于开窍(qiào)了吗？

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　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早(zǎo)实(shí)现交(jiāo)付和(h无法企及是什么意思，不可企及是什么意思é)上市的“三傻”，很多人都不明白(bái)，为什么小鹏从(cóng)曾经(jīng)的销量(liàng)领先到(dào)如今一步步被反超？

　　说到(dào)产(chǎn)品(pǐn)实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方面(miàn)，小鹏确实有些拉胯了。

　　和(hé)传统(tǒng)车企(qǐ)不(bù)同，对于还没(méi)能实现盈利的新势力来说，营销是一门必修(xiū)课，也是一(yī)个技术活(huó)。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想等新势力创(chuàng)始人，多年来一(yī)直(zhí)活(huó)跃(yuè)在各大社交媒体，为(wèi)各自品(pǐn)牌(pái)营(yíng)销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的创始(shǐ)人就(jiù)要低调许多了(le)。但小鹏(péng)汽车自(zì)己，却是(shì)一点都不低调。虽然说(shuō)新势(shì)力(lì)口碑基本上(shàng)都呈(chéng)现出两极分化，但(dàn)小鹏(péng)口碑负面(miàn)的(de)原因，大多(duō)数都是(shì)在(zài)营销上。

　　一直以来，网上都存(cún)在对(duì)小鹏的(de)营销(xiāo)都存在讨论。甚(shèn)至(zhì)知乎(hū)上还有一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么(me)拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问(wèn)题因为提问不够客观(guān)，已(yǐ)经被知乎关闭。但问(wèn)题下(xià)面依旧(jiù)能看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友列举(jǔ)的(de)“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少(shǎo)营销引(yǐn)起网(wǎng)友争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不(bù)久，就有微(wēi)博网友爆料小鹏P7的推(tuī)送广告低(dī)俗营(yíng)销(xiāo)。该广(guǎng)告封面为一名女性从小鹏P7副(fù)驾驶座下车的图(tú)片(piàn)，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不(bù)怕(pà)被发现！”的广告语。即便点进去(qù)的内(nèi)容(róng)实际讲的是偷吃零食，但还是遭到(dào)不少网友(yǒu)吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年(nián)10月(yuè)，何小鹏在(zài)微博(bó)上分享(xiǎng)的一则(zé)故事(shì)，也被网(wǎng)友质(zhì)疑是温情(qíng)营销(xiāo)而翻车(chē)。博文中，何小鹏称，一为西安(ān)的G3老车主置换G9，但没(méi)和女儿商(shāng)量，女儿(ér)对G3很有感情，非常不舍，在(zài)现场(chǎng)泣不(bù)成声。用纸巾写下一(yī)段话留在(zài)车里。这张纸巾被(bèi)工作人员发现(xiàn)后，大(dà)家相继(jì)传阅，在一(yī)天内传遍(biàn)整个公司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张(zhāng)纸条激(jī)励(lì)了(le)他们很多人，老车(chē)主的支持让他们更(gèng)加(jiā)坚(jiān)信做这件事情很(hěn)有意义，后续还要(yào)更加努力，提升(shēng)所有(yǒu)小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽(suī)然(rán)整(zhěng)个故事非(fēi)常(cháng)温情感人，但网(wǎng)友却不(bù)买账(zhàng)，认为(wèi)这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的(de)口(kǒu)碑，也在这一(yī)次次翻车的营销中，急速滑坡。

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　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能救得了(le)小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前最大(dà)的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽(qì)车(chē)可以说是“最(zuì)惨的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年(nián)收入(rù)268.6亿，同(tóng)比增(zēng)长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未(wèi)能完成年(nián)初定下的销量目标。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽车，去年(nián)销量约为(wèi)12.07万辆(liàng)，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低(dī)于其它(tā)造车新势(shì)力。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没(méi)有(yǒu)像预想中一样，成为继小鹏P7之后(hòu)的另一爆款。在上(shàng)市后不久，G9就因(yīn)为(wèi)冗(rǒng)杂的配置、过多的(de)型号、以及过高的价(jià)格，被网(wǎng)友吐槽不(bù)断，甚至还传(chuán)出(chū)发(fā)布(bù)会后(hòu)大面积退单的消息(xī)。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的亏损还(hái)在持(chí)续扩大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万(wàn)元，亏损规模创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很(hěn)大原因(yīn)，在于小鹏对成本控制(zhì)的不到位(wèi)。通过相关数据(jù)的对比可以(yǐ)发现(xiàn)，“三傻”中营收(shōu)规模最低的(de)小鹏汽车，投入的销售(shòu)、一般(bān)行政开支(zhī)却比理想(xiǎng)还(hái)高，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的(de)销管(guǎn)费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用(yòng)投入较高的(de)蔚来(lái)也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说(shuō)，显然是(shì)不合理的。

　　何小鹏应该也意识(shí)到(dào)了(le)问题。去年10月，小鹏开始内部组织(zhī)结(jié)构调整。今年1月，引(yǐn)入前长城(chéng)汽车(chē)总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高(gāo)管易寒(hán)。其中王凤英无法企及是什么意思，不可企及是什么意思担任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车(chē)的产品规(guī)划(huà)、产(chǎn)品矩阵(zhèn)和销售体系(xì)；易寒担任营销副总(zǒng)，负(fù)责市场(chǎng)营销和公关(guān)传播工作。

　　这两位都是(shì)善(shàn)于营销的高手(shǒu)。两位营销高手加入后，小鹏的营(yíng)销(xiāo)风(fēng)格的确有(yǒu)了惊人的变化(huà)。但仅靠营销，能否让小鹏，真(zhēn)正走(zǒu)出如今的困境吗(ma)？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤英加(jiā)入小鹏后，第一把火就是立下(xià)一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级(jí)别，五年小鹏(péng)市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第无法企及是什么意思，不可企及是什么意思一季度的(de)成绩单，却给(gěi)了王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销(xiāo)量不断下滑(huá)。今(jīn)年1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新车(chē)5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在(zài)国(guó)内新能源汽车市场开(kāi)始回暖，众多(duō)新(xīn)势力交付同(tóng)比增长的(de)情况下(xià)，小鹏却依旧销量不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下(xià)降了54.57％。整(zhěng)个(gè)第一季度累(lèi)计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定(dìng)下的目标，就(jiù)意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要卖(mài)出2万(wàn)辆，也(yě)就(jiù)是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内(nèi)外提(tí)及。多位车企(qǐ)高管和(hé)创始人也(yě)都预(yù)测过(guò)未来行业洗牌的惨烈局面(miàn)。何小鹏自己(jǐ)也认为：不管(guǎn)是10万辆一年，还是(shì)50万(wàn)辆(liàng)、70万(wàn)辆一(yī)年的(de)汽车公(gōng)司在5~15年之间都(dōu)存(cún)活不了。在中国能够存活的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也(yě)是(shì)目前国内(nèi)所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随(suí)着特(tè)斯拉率(lǜ)先(xiān)点燃了价格(gé)战(zhàn)的硝烟，各大(dà)新势力品牌被迫卷入(rù)其中(zhōng)，而(ér)以(yǐ)东(dōng)风汽车为代表的油(yóu)车(chē)又将价格战推向(xiàng)一个高潮。威马汽(qì)车、自(zì)游家、爱(ài)驰汽车(chē)等新(xīn)势力品牌甚至在价格(gé)战之前，就已(yǐ)经(jīng)相继倒在洗牌(pái)中。

　　在(zài)竞争更(gèng)加激烈的(de)新能源汽车(chē)市场中，背负着巨额亏(kuī)损造车的新势力们，谁也无法保证，自己不会成为(wèi)下一个被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今(jīn)销(xiāo)量(liàng)还(hái)在持续掉队(duì)的(de)小鹏，又能否活过洗牌？

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