周嘉宁在小说(shuō)《基本美》中(zhōng)描述过音乐节：

　　“人们都很友善，烟递来递去，递到他这(zhè)里，他没有抽，又继续递(dì)了下去。远远地有人把(bǎ)成箱的(de)啤酒运进来，阵势仿佛在运送洪水时(shí)的救灾物资。女孩们都很(hěn)好看(kàn)，发着光，怎么会(huì)有(yǒu)那(nà)么多好看的(de)女(nǚ)孩。世界真(zhēn)好啊……”

　　但(dàn)这个(gè)美好代价是越来越大了。

　　五(wǔ)一(yī)前，音乐节票(piào)价贵被(bèi)骂上热(rè)搜(sōu)。我也想(xiǎng)问问：#谁来管管音(yīn)乐节刺(cì)客#。据不完全统计(jì)，整(zhěng)个五月（含“五(wǔ)一”假(jiǎ)期），全国的(de)音乐节(jié)就有30多(duō)个，平均(jūn)单日票价已经站上550元(yuán)高点，双日票价最高(gāo)1480元(yuán)，作为对比，周杰伦演唱会(huì)前排(pái)vip票也就一(yī)千出头……

　　大家一边(biān)是(shì)在痛骂音乐(lè)节“恬不(bù)知耻”涨(zhǎng)价，一边又在各大平(píng)台(tái)“加价求(qiú)票(piào)”，音乐节的(de)钱(qián)这么好挣吗(ma)？

　　为什么(me)那么贵

　　过去几年一个很明显的趋势是，音乐节(jié)门票(piào)的价格(gé)在不停的上(shàng)涨。以成都草莓音乐节为例(lì)，有(yǒu)消(xiāo)费者(zhě)表示(shì)，最早(zǎo)的时候草莓(méi)音乐节门票才80元，现(xiàn)在则要花(huā)费四五倍(bèi)的金(jīn)额才能买到(dào)。

　　疫(yì)情是一个原因。知(zhī)名乐评(píng)人邓柯在2022年(nián)曾发博声援，“这两年演出行业(yè)比餐(cān)饮(yǐn)还(hái)惨，让人家提价回(huí)回血(xuè)吧（优先满足购(gòu)买力(lì)强(qiáng)的人群(qún)）。实在(zài)看不起的乐迷(mí)先忍忍，音(yīn)乐节出多了(le)票价会(huì)回落的(de)”。

　　但更主要还(hái)是(shì)因为大型音乐(lè)节(jié)的制(zhì)作成(chéng)本(běn)是越来越高了。北京(jīng)商报记者几(jǐ)年前调查发现，万人以下的小型音(yīn)乐节，单日成本在200万元左右；万人以上的大型音(yīn)乐节，单(dān)日成本则需(xū)500万(wàn)元左(zuǒ)右。

　　成本包括两个方面(miàn)，一(yī)是(shì)包(bāo)括场地、舞台等在(zài)内(nèi)的硬性成本。随着音乐节商业化的逐(zhú)渐成(chéng)熟，现在音乐节(jié)的硬件设备也在升级。

　　不过(guò)更大(dà)的支(zhī)出(chū)还是出在(zài)乐队和(hé)艺人支出。

　　近年一些大热综艺帮助各路独立音乐人“明星化”，音乐(lè)节(jié)演出的艺人(rén)出场费逐(zhú)年飙升。比如(rú)《乐队的夏天》帮助一大批地下乐队“重见天日”，《中国有说唱》等(děng)说唱综艺更是捧起了(le)海量rapper“跻身(shēn)主(zhǔ)流”，其中头部艺(yì)人(rén)演(yǎn)出费普遍已到(dào)达80万以上，流量(liàng)大的艺人更是过了百万级，流量(liàng)歌手、偶像加盟后更明显。

　　此前相对小众的乐队通过(guò)综艺走进了大众视角，获得了更多的(de)关注，愿(yuàn)意付费观看他们演(yǎn)出(chū)的观众也在快速增长，音(yīn)乐节的票价也随之水涨(zhǎng)船高。有(yǒu)业(yè)内人士表示，随着国内消费(fèi)人群经(jīng)济水平的提高(gāo)，不止音乐节，文化消费的门(mén)槛都在提高。国外的知名音乐节票(piào)价(jià)都(dōu)在数千元(yuán)水平(píng)。

　　但出乎大多(duō)数人意料的是(shì)，即便票价越卖越贵，音乐节(jié)盈利却(què)并(bìng)不常见。据(jù)《第一财经》报道，2019年，80％的中国音乐节仍(réng)然无法盈(yíng)利(lì)。摩登天空创始人沈(shěn)黎晖(huī)也(yě)曾在第一财经采访时透露，“能连(lián)续办三年以上的(de)音乐节，大概20％都不到。这20％里面，摩(mó)登天空的(de)音乐节就(jiù)占(zhàn)了一(yī)半(bàn)以(yǐ)上。”

　　一个特别矛(máo)盾的地(dì)方是，虽说(shuō)80％的音乐节不盈利，但音乐节炒得(dé)火热，入局者也越来越(yuè)多(duō)，有什么猫腻？

　　藏在音乐(lè)节里的生意(yì)经(jīng)

　　其实(shí)主要还(hái)是(shì)音乐(lè)节带来的想(xiǎng)象力(lì)太大了，几万人来到一个地方(fāng)，主(zhǔ)打“享受”。

　　比如科切拉音(yīn)乐节(jié)。1999年，举办第一届(jiè)时，科(kē)切拉的门(mén)票价格(gé)仅为50美元(yuán)。到了2022年，449美元只能(néng)买一张最便宜(yí)的入场门票，而想进入VIP区域(yù)，最(zuì)少(shǎo)要花(huā)费929美元(yuán)，最高级(jí)别的(de)VIP门票已经高达(dá)1119美元(yuán)。当然(rán)除了票价外，参加音乐节(jié)的机票(piào)、酒店住宿、班车、食物以及饮品等也藏着(zhe)一(yī)笔大生意。

　　2019年，科切拉音乐节营收为8.05亿(yì)美元，约等于54亿人民币。更夸(kuā)张的(de)是(shì)，这个科切拉为(wèi)期只有三天。科切拉音乐(lè)节还凭(píng)一(yī)己之力(lì)直接拉动了举办地的经济发展(zhǎn)。Indio市在科切拉音乐节举办期间获得(dé)了2.12亿美元(yuán)的经济(jì)收入。

　　大(dà)量的人聚到一起，就会产生巨大的价值(zhí)。在国(guó)内(nèi)，音乐节背后的主办方，不单(dān)单(dān)只是演出商(shāng)迷笛、摩登天空这类专(zhuān)业(yè)机构，也有景区、房地(dì)产(chǎn)商、企业(yè)乃(nǎi)至政府。

　　很多人会发现，现在地(dì)方性音乐节(jié)越来越多，而各路品牌也开始陆续入局音(yīn)乐节。

　　地方性(xìng)音乐节

　　2016年，广州锐丰文化帮助(zhù)都江堰打(dǎ)造了第一届西部音乐节(jié)，在“十一”期间(jiān)投入7000万元成本，连续5天入园游客超10万人。活动(dòng)结束后(hòu)，都江(jiāng)堰政府算过(guò)一(yī)笔经济账，音乐节5天吸引(yǐn)了超过(guò)50万人，按照人均来计(jì)算，包含所有(yǒu)的吃(chī)住行，每人玩(wán)一天(tiān)平均(jūn)消(xiāo)费(fèi)500元(yuán)，每天10万人消(xiāo)费就为当地餐饮、酒店等带来5000万元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说(shuō)并(bìng)非直接依(yī)靠音乐节(jié)本身盈利，但通过音(yīn)乐节拉动其他相关产业间接(jiē)实现盈利。据华(huá)西都市报和都江(jiāng)堰政府发布的数据显示，当地2016年环比(bǐ)提升了18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还(hái)有贵州(zhōu)遵义赤(chì)水在2017年(nián)举办赤水河谷音乐节(jié)，请来崔健、朴树、谢天笑等(děng)30组(zǔ)音(yīn)乐人，赤水在国庆长假(jiǎ)迎来187万人(rén)次游客，同比(bǐ华约有哪些国家，华约有哪些国家组成约)增长35％。还有最近频频(pín)出圈引发热议(yì)的淄博，除了烧烤，还有音乐节。因音乐节出圈的小众城(chéng)市比(bǐ)比(bǐ)皆是。

　　品牌方热衷(zhōng)音乐节

　　音乐节势头越来越(yuè)猛，品牌方对于演出市(shì)场的“野心”早已从拉高(gāo)声量的赞助、冠名，逐渐过渡到尝试自主打造(zào)音乐(lè)节IP，光(guāng)是五(wǔ)一前(qián)后办音(yīn)乐(lè)节(jié)的品(pǐn)牌就有元气森(sēn)林、隅田川咖啡(fēi)、蜜雪冰城(chéng)和江小白。在票务平台上，每(měi)场音乐节都有上(shàng)万人关注(zhù)。为何？其(qí)最根本的目的还是在于品(pǐn)牌营销(xiāo)，即更进一步打入年轻消费主力(lì)，扩大消费圈层，以(yǐ)此提(tí)高市(shì)场占(zhàn)有率(lǜ)。

　　根据《2022年中国演(yǎn)出市(shì)场年度报(bào)告(gào)》数(shù)据，目前演出市场(chǎng)消(xiāo)费主力为18岁至34岁的年轻人群，该年(nián)龄段在购票观众中连(lián)续三年占比超过76％，其中又以女性为主，占比超(chāo)过(guò)66％。简而言(yán)之(zhī)，音(yīn)乐节(jié)的主流受众群体(tǐ)其实和消费品牌们的目标受众高度(dù)重合(hé)。

　　品(pǐn)牌自主操刀不仅能灵活(huó)定价(jià)，还能(néng)在线上铺设自有品类的快(kuài)闪店、体验店，以及在音(yīn)乐节线上线(xiàn)下最大程度曝光(guāng)。不过，在市面上现有的(de)品牌(pái)音乐节中(zhōng)，食(shí)品(pǐn)饮(yǐn)料品牌的参与度最高，说到底和这些品牌自身辐(fú)射的大众人(rén)群紧密相关。

　　另外，能不能真正对品牌进行释放和加持是个巨大的考验(yàn)。毕(bì)竟(jìng)音乐节没(méi)有那么好做，比如隅田川潮咖音(yīn)乐节等均因演出阵容过于偏重流量型音乐人引起(qǐ)了一定争议，而流量艺(yì)人居(jū)多也(yě)就意(yì)味着高票价难以回落。

　　眼见这音乐节入局者(zhě)越来越多，那么，谁能(néng)再活个10年？

　　写(xiě)在最后

　　虽然(rán)今(jīn)年(nián)演艺活动(dòng)复苏，大众熟知的音(yīn)乐节(jié)一(yī)票难(nán)求，但有(yǒu)的音乐节却(què)扎进了(le)“不(bù)可抗力”的(de)怪圈。4月10日晚，山(shān)西伴山音乐节、潮CHAO音(yīn)乐嘉年华上(shàng)海站先后(hòu)发布延期公告，表示因“不可抗力(lì)”因(yīn)素影响(xiǎng)决定延期举办。在此之前，青(qīng)岛弄潮音乐节、德(dé)州向阳(yáng)花(huā)音乐(lè)节(jié)等数十个品牌接连宣(xuān)布延期或是取消，理由(yóu)几乎皆因“不可(kě)抗(kàng)力(lì)因素”。同时(shí)，不少(shǎo)乐队、艺人巡演(yǎn)也同样提到“不可抗力”延期或取消(xiāo)。

　　“不可抗(kàng)力”什么时候成了卖不动的遮羞布了？

　　无(wú)论(lùn)音(yīn)乐节有多大(dà)的想象空(kōng)间，赞助能(néng)拉多少，又能(néng)带动多(duō)少周边(biān)产(chǎn)业，所有的前提都基(jī)于这个音(yīn)乐(lè)节(jié)对观众有没有吸(xī)引力。

　　迷笛创始人张帆(fān)曾说：“国外大(dà)型音乐(lè)节，财政的持平甚(shèn)至盈利是靠票房，不是靠赞助。赞助是锦(jǐn)上添花，任何一(yī)个音乐(lè)节如果(guǒ)完全依赖于(yú)赞助的话，那未来(lái)一定是不靠(kào)谱的。万一(yī)这个赞(zàn)助没到你搞(gǎo)不搞？搞(gǎo)了你(nǐ)就(jiù)赔钱(qián)，明年怎(zěn)么(me华约有哪些国家，华约有哪些国家组成约)办？关键(jiàn)还是培(péi)养观众人群(qún)，如果你有一个拥护你、喜欢你(nǐ)的人群的话，通过这些人群对你(nǐ)的支(zhī)持，你就(jiù)可以逐渐地(dì)把音乐节(jié)运作大(dà)。”

　　所以，在观演乱(luàn)象(xiàng)不断、阵容同质化严(yán)重(zhòng)、演(yǎn)出水平参差不齐的情况下(xià)，音乐节票价还在狂飙，卖不动(dòng)了属实是(shì)正(zhèng)常现象，淘汰只是(shì)早晚(wǎn)的事。

　　而创办了30年(nián)的迷笛，已(yǐ)经公开批判单日(rì)千元的音(yīn)乐(lè)节，并为了(le)庆祝30周年(nián)，把票价压到单日全(quán)价(jià)199元。

　　音乐节到底能不(bù)能值回(huí)票(piào)价甚至(zhì)物超所值，说到底还是看演出内(nèi)容。尽管许多人在谈起音乐节的时(shí)候，总会对比国外的音乐节。但事实上，无(wú)论是演出的主题理念打(dǎ)造还是艺人资源(yuán)，国内都要差上(shàng)一筹。

　　在(zài)票价上，国内的音乐节已经有(yǒu)足(zú)够(gòu)的成长，是时候把更多的(de)气力放在(zài)内容和风格的打磨上了(le)。

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