最近的上海车(chē)展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成(chéng)为众矢之(zhī)的(de)，不少(shǎo)车(chē)企趁势送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自然没放(fàng)过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一(yī)则动(dòng)画广告陷入了舆论危(wēi)机(jī)。部分车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在营销上过分(fēn)卖(mài)力(lì)，凸显的是小鹏背(bèi)后的业(yè)绩压力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新势(shì)力(lì)”，G9发布(bù)失(shī)利，不仅(jǐn)销量增长(zhǎng)缓慢，亏(kuī)损幅度还在加剧，全(quán)年净(jìng)亏损91.4亿(yì)元，同(tóng)比(bǐ)扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年3月财报电话(huà)会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理(lǐ)中平均售价(jià)最(zuì)低的(de)品(pǐn)牌(pái)，却创造了最高的销(xiāo)管(guǎn)费(fèi)用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理想的(de)仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的蔚来，销(xiāo)管(guǎn)费用(yòng)率(lǜ)为(wèi)21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽车的得力干将，在(zài)业内被称为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责公司的产(chǎn)品规划、产品组(zǔ)合管理以及销售业务。王凤英正式加入(rù)后，小鹏随即开始对内(nèi)部(bù)营(yíng)销体系(xì)进行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但对于(yú)来势汹汹的新能(néng)源汽车大洗牌，王凤英真的(de)救(jiù)得了(le)小鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画(huà)宣传广告，内容(róng)引发网友(yǒu)争议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报(bào)轰然倒地，随后小镇上的Y字(zì)马路(lù)合(hé)并成(chéng)一条，画面也显现出“拔(bá)掉钉子，不走Y路(lù)”的广告(gào)语。

　　不少网友认为(wèi)这条广告(gào)不(bù)仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了(le)著名科(kē)学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重(zhòng)大发(fā)明专利(lì)，被称(chēng)为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品(pǐn)牌命名为特斯拉，也有(yǒu)向尼古(gǔ)拉特斯(sī)拉致敬之意。小(xiǎo)鹏(péng)G6的广告，把尼古拉·特斯(sī)拉(lā)和特斯(sī)拉(lā)混为一谈(tán)，也引起不(bù)少(shǎo)网友的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一天，小鹏汽车官微(wēi)发(fā)布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还要(yào)装(zhuāng)修车吗？

　　明明有(yǒu)大(dà)屏，导(dǎo)航还要(yào)用手机支(zhī)架；

　　号(hào)称智能(néng)车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的“智能(néng)软件”还没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑(pǎo)起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽(qì)车还求(qiú)生欲(yù)满满地(dì)评论：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们(men)不断(duàn)做得更好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友在下(xià)方评(píng)论(lùn)，这则视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不(bù)少(shǎo)小鹏(péng)的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团队终(zhōng)于开(kāi)窍了吗？

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　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早(zǎo)实现交(jiāo)付(fù)和上市的(de)“三傻”，很多人都(dōu)不(bù)明白，为什(shén)么(me)小鹏(péng)从曾(céng)经的(de)销量(liàng)领先到如(rú)今一步(bù)步被(bèi)反超？

　　说(shuō)到产品实力，小(xiǎo)鹏(péng)其实并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销方(fāng)面，小鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和传统车企不(bù)同，对(duì)于还没能实现盈利的(de)新势(shì)力来说(shuō)，营销是一门必修课，也是(shì)一个技术活。比如马斯克(kè)、李斌、李想等新势力创始人，多年来一直(zhí)活跃在(zài)各大社交媒(méi)体，为各自品牌营销和(hé)公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创(chuàng)始人就(jiù)要(yào)低(dī)调许多了(le)。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是一点(diǎn)都不低调。虽然说(shuō)新势力口碑基本(běn)上都(dōu)呈现(xiàn)出两(liǎng)极分(fēn)化，但小鹏口碑负(fù)面的原因，大多数都是在营销(xiāo)上(shàng)。

　　一直以来，网上都存在对小(xiǎo)鹏(péng)的(de)营销都存(cún)在讨(tǎo)论。甚(shèn)至知乎(hū)上(shàng)还(hái)有一个问题：小鹏汽车(chē)的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客观，已经被(bèi)知乎关闭。但问(wèn)题下(xià)面(miàn)依旧能看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上(shàng)图中知日落胭脂红完整的诗句带拼音，日落胭脂红完整的诗句的意思乎网友列举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不少营销(xiāo)引起(qǐ)网(wǎng)友(yǒu)争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏(péng)刚(gāng)登录美股(gǔ)后不久(jiǔ)，就有微博网友爆(bào)料小鹏P7的(de)推送广告低俗营销。该广告(gào)封面为一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座下车的图(tú)片，并配有“有了(le)小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发现(xiàn)！”的广(guǎng)告语。即便点进(jìn)去的内容实际讲(jiǎng)的是(shì)偷吃零(líng)食，但还(hái)是遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分(fēn)享的(de)一则故(gù)事，也被网友质(zhì)疑是温情营销而翻车(chē)。博文中，何小鹏称，一为(wèi)西安的G3老车主置换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿对(duì)G3很有感情，非常不舍，在(zài)现(xiàn)场泣不成声。用纸巾写下(xià)一段话留在车里。这张纸(zhǐ)巾(jīn)被工作(zuò)人员发现后，大家相继传阅，在(zài)一(yī)天内传遍整个公司(sī)日落胭脂红完整的诗句带拼音，日落胭脂红完整的诗句的意思......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张纸条激励(lì)了他们很多(duō)人，老车(chē)主的支持让他们更(gèng)加坚(jiān)信做(zuò)这件事(shì)情很有(yǒu)意义(yì)，后续还(hái)要更加努力，提(tí)升所有小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽然整(zhěng)个故(gù)事(shì)非常温情(qíng)感人，但网友却不(bù)买账，认为这(zhè)个营销故事(shì)编的有些过(guò)了。

　　小(xiǎo)鹏的(de)口(kǒu)碑，也在(zài)这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

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　　去年巨亏91亿(yì)，业(yè)绩承压

　　王凤(fèng)英(yīng)能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前(qián)最(zuì)大(dà)的问(wèn)题，是业绩压力(lì)。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是“最惨的(de)新势力”。小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增(zēng)长28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多(duō)。

　　2022年(nián)全年(nián)，“蔚小理”均未能完成年初定下(xià)的销(xiāo)量目标。表现最弱的是(shì)小鹏汽车，去(qù)年销量约为12.07万辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新势力。

　　其(qí)原(yuán)因(yīn)就在(zài)于，被小鹏寄予(yǔ)厚望的新(xīn)车(chē)型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款。在上(shàng)市后不(bù)久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过多(duō)的型(xíng)号、以及过高的价格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至还(hái)传出发布会后大(dà)面积退(tuì)单(dān)的消息。

　　更(gèng)加严峻的是(shì)，小鹏(péng)的亏损还在持(chí)续扩大(dà)，净(jìng)亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏损(sǔn)规模创下了(le)2018年以来新高。

　　其中很大原因(yīn)，在于小鹏对(duì)成本控(kòng)制(zhì)的不(bù)到位(wèi)。通过(guò)相关数据的(de)对比可以发(fā)现，“三傻”中营收规模最低的(de)小鹏汽车，投(tóu)入的销(xiāo)售、一般行政开支却比理(lǐ)想还高，销管费(fèi)用率更是位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏(péng)的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较(jiào)高的(de)蔚(wèi)来(lái)也低于(yú)小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平(píng)均售(shòu)价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽(qì)车来说，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意(yì)识(shí)到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年(nián)1月，引入前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉(jí)利(lì)汽车高管易寒。其中(zhōng)王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品(pǐn)规划、产品(pǐn)矩阵和销(xiāo)售(shòu)体系；易寒担任营销副总，负责(zé)市场营销和公关传播工作(zuò)。

　　这(zhè)两位都(dōu)是善(shàn)于营销的高(gāo)手。两位营销高手加入后，小鹏(péng)的营销风格(gé)的确有(yǒu)了惊人的变化。但仅靠营(yíng)销，能否让(ràng)小鹏，真正(zhèng)走出如(rú)今的困(kùn)境吗？

　　新(xīn)官上任三(sān)把火(huǒ)，王凤英加(jiā)入小鹏后(hòu)，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百(bǎi)万级别，五年小鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给了王凤英很大(dà)的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销(xiāo)量(liàng)不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车(chē)共交付新车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市(shì)场开始回暖(nuǎn)，众多新势力交付同比增长的(de)情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比(bǐ)却(què)下降(jiàng)了54.57％。整个第一季度累(lèi)计交付(fù)18230辆(liàng)，仅完(wán)成了(le)全年销(xiāo)售(shòu)目标(biāo)的(de)不到10％。

　　王凤英要(yào)想(xiǎng)实现她定下的目标，就意味着，在接(jiē)下来的9个(gè)月(yuè)时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售(shòu)目标，平均每个月必须要卖出2万辆(liàng)，也就是要让(ràng)3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新势(shì)力(lì)“洗牌(pái)”一说，频频被(bèi)行(xíng)业内外提及。多位车企高管和创(chuàng)始人也都(dōu)预(yù)测过(guò)未来(lái)行业洗牌的惨烈局面(miàn)。何(hé)小鹏(péng)自(zì)己(jǐ)也认为：不管是10万辆一(yī)年，还是50万辆(liàng)、70万辆一(yī)年的汽车公司在5~15年之(zhī)间都存活不了。在中(zhōng)国能(néng)够(gòu)存活的最低都会达到(dào)每年300万(wàn)辆的规模(mó)。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏(péng)，也是目(mù)前国内所有新势力都遥不可(kě)及的数字(zì)。

　　今(jīn)年开年以来，随着特斯拉率先点燃了价格(gé)战(zhàn)的硝烟(yān)，各大新势力品(pǐn)牌被(bèi)迫卷入其(qí)中，而(ér)以(yǐ)东风汽车为代表的油车(chē)又(yòu)将价格战推向一个高潮。威马汽(qì)车(chē)、自游家、爱(ài)驰(chí)汽车(chē)等新势力品(pǐn)牌甚至在(zài)价格(gé)战之前(qián)，就已经相(xiāng)继倒在洗牌(pái)中。

　　在(zài)竞(jìng)争更加激烈(liè)的新能源(yuán)汽车(chē)市(shì)场中，背负着巨(jù)额亏损造车的新势力们(men)，谁也(yě)无(wú)法保证(zhèng)，自己不(bù)会成为(wèi)下一个(gè)被洗牌出局的车企。

　　如今销量还(hái)在(zài)持续掉队的小鹏，又能(néng)否活(huó)过(guò)洗(xǐ)牌？

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