整个四月，B站(zhàn)好像(xiàng)都站在(zài)名为“停(tíng)更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先(xiān)是有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃(chī)饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉(fěn)丝级别UP主(zhǔ)和部分中腰部(bù)UP主宣布(bù)停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多(duō)讨(tǎo)论与猜测(cè)。

　　日前(qián)，拥有千(qiān)万粉丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼水心”又发(fā)布动态(tài)回(huí)应停(tíng)更传言，他没有(yǒu)停更，但(dàn)确实(shí)比(bǐ)较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂(zá)，影视解(jiě)说(shuō)本来就不好接(jiē)广告(gào)。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还是与广告投放(fàng)相(xiāng)关的环境问(wèn)题所(suǒ)致？“木(mù)鱼水心”们(men)又(yòu)该如何，才能养活自(zì)己与团队呢(ne)？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心四个月没广(guǎng)告，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木(mù)鱼水心(xīn)，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年(nián)、2021年(nián)接连三年入(rù)选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来(lái)、内(nèi)容详实的风(fēng)格深(shēn)受观众喜(xǐ)爱，一(yī)千多则投稿中近半作品播(bō)放(fàng)量(liàng)超过(guò)百万(wàn)次。其解说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年代(dài)》相关(guān)视(shì)频播放(fàng)量，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼水心的更新(xīn)频率(lǜ)并不算太高，过去一整年他(tā)更新了57支作(zuò)品(pǐn)，平均下来基本做到(dào)周更。但(dàn)考虑(lǜ)到其(qí)作(zuò)品几乎(hū)都是(shì)30分(fēn)钟以上(shàng)的长(zhǎng)视频，甚(shèn)至(zhì)有不少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼(yú)水(shuǐ)心和他的团队(duì)已是非常勤奋。值得一提的是，过去一(yī)年(nián)他(tā)几乎放弃了热点，专注(zhù)于《水浒传(chuán)》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达(dá)二十天的时间里木鱼水心并未更(gèng)新，由此(cǐ)引发了坊(fāng)间关(guān)于其停更的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼(yú)水心回应传闻并否认了“停更”的说法，表示正在打(dǎ)磨新作品，但“确(què)实也比较(jiào)艰难”。

　　木(mù)鱼水心透(tòu)露(lù)，2023年到目前为(wèi)止，四个(gè)多月(yuè)没(méi)有接到广告，B站的创(chuàng)作激励(lì)，还(hái)不够付办公室房租(zū)。“现在基本是‘用爱发电’，去年一(yī)整年(nián)更新《水浒传(chuán)》就是如此(cǐ)。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和(hé)“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作(zuò)激励养不活(huó)创作(zuò)者”几乎已是B站(zhàn)UP主的共识，相比之下，广(guǎng)告商单才是创作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已经四个月没有(yǒu)接广告(gào)了，那他(tā)上(shàng)一次(cì)的商单是(shì)什么呢(ne)？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿(ā)凡(fán)达(dá)》上(shàng)映，木鱼水心做(zuò)了一则(zé)观影指南，奔驰广告就是植入在(zài)这则视频中。据花火后台(tái)数据，木鱼水心(xīn)的植入(rù)视频报(bào)价(jià)在三(sān)十几万、定制视频约要四十(shí)几万(wàn)，此前也合作(zuò)过手机游戏、电商平台、食品饮料等(děng)品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，考(kǎo)虑木鱼水心(xīn)的粉丝体(tǐ)量(liàng)及影(yǐng)响力(lì)，这个(gè)价格不算贵(guì)。那么，千万粉丝(sī)UP主怎么就接(jiē)不到广告(gào)了呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域的自媒体，都不好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　上(shàng)个月末，知(zhī)名(míng)广告人“姜(jiāng)茶(chá)茶”在小号上发布的(de)文章《今年，百(bǎi)万(wàn)粉(fěn)的KOL都接不(bù)到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联(lián)网广(guǎng)告数据(jù)报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网广告市场规模预计约为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模(mó)近七年首(shǒu)次出现负增长。当(dāng)广(guǎng)告主的可支配支出减少(shǎo)，怎么选择就很(hěn)重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联(lián)网广告市(shì)场洞察》指出(chū)，消费不增长(zhǎng)对营销(xiāo)的转化要求进一步提升(shēng)，广告营销面临突破和变革的(de)要求。因此，找(zhǎo)到(dào)细分赛道上(shàng)更垂(chuí)直或者更接近消费(fèi)者(zhě)的博主成(chéng)为品牌(pái)主的共识之(zhī)一嗤笑的意思rong>。

　　有一份来自B站的(de)数据可以侧面(miàn)佐(zuǒ)证(zhèng)这一点。其2022年财报信息显示：随着(zhe)年龄增(zēng)长，B站(zhàn)用户不仅关注游戏、数码、美妆(zhuāng)等领(lǐng)域，还逐(zhú)渐展现出对汽车、家装、家电(diàn)等新领域的消费需求，吸引更多(duō)品牌(pái)主与B站进行合作。过去一(yī)年，汽车、母婴、家(jiā)装(zhuāng)家电内容的VV数（视频(pín)播放次数(shù)）增长，均超过了100％。以其(qí)中的(de)汽车区(qū)UP主为(wèi)例，接(jiē)单人数同比增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在商业化上并(bìng)不是(shì)一个很垂直的赛道。无独有偶(ǒu)，同(tóng)样身在影视区(qū)的(de)254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没(méi)有(yǒu)商(shāng)品方找(zhǎo)他(tā)们打视(shì)频广告了。

　　按照一般(bān)思路(lù)推断(duàn)，影(yǐng)视类解说最对口的可能是(shì)影视(shì)推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，其实今年影视类投(tóu)放应该(gāi)不少，“毕竟春(chūn)节到现在影(yǐng)视项目很多(duō)，数量是(shì)超过去年的。”但整体预算变(biàn)少的情(qíng)况下，片方也(yě)比较谨慎(shèn)，尤其对(duì)于投(tóu)头部UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负(fù)责人表(biǎo)示，影视(shì)类(lèi)投放主要是(shì)口碑营销，不能直接(jiē)转化成带(嗤笑的意思dài)货收益，所(suǒ)以“影视解(jiě)说类”肯定不是首选——6位数的(de)报(bào)价，对片(piàn)方负(fù)担(dān)还(hái)是很大的。

　　“我(wǒ)了解的(de)不(bù)少UP都主动(dòng)降价了，去年特别差，今年就想多(duō)接点（广告）。” 该负(fù)责人(rén)认为，目(mù)前（UP主商业化）最(zuì)好的状(zhuàng)态(tài)要么就是缩小团(tuán)队，要(yào)么就是再找点别的经营方向，头部UP主不调整(zhěng)业务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙人(rén)”也(yě)在其文章《一堆人(rén)喊(hǎn)B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非是(shì)平台的(de)缘故，“所有离甲方远的领(lǐng)域的自(zì)媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景(jǐng)一定程度上和(hé)该(gāi)领域(yù)内(nèi)的(de)品牌数量和竞争情况有(yǒu)关，比(bǐ)如(rú)美妆、科技、汽车其实都属于优质的变现(xiàn)内容，但其中又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人(rén)罗锴告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者：“汽车和(hé)科技属于典型的大博主逻辑，品牌集中度高，海量(liàng)博(bó)主争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这种最终资源其实都集(jí)中在头部博主。而美妆品牌(pái)数量多(duō)，中腰(yāo)部博主也能接到广告，这就是一(yī)个更(gèng)普适的(de)赛道。”

　　不过也(yě)有观点认为，不少UP主(zhǔ)接不到广告可能只(zhǐ)是“没(méi)有合(hé)适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，品牌更(gèng)多还是看目标受众，也就(jiù)是(shì)粉丝量(liàng)级和他的购买(mǎi)能(néng)力是(shì)否足够，如果回(huí)归到这两点，当一(yī)个创(chuàng)作者覆盖(gài)的粉丝足(zú)够多，赛道就不是根(gēn)本(běn)问题了。她个人推测认为，木鱼水心接不(bù)到商单可能和(hé)个(gè)人内容(róng)规划(huà)有关，也许没有碰到合适的(de)广告。

　　离钱远的内(nèi)容(róng)还(hái)有机会变现吗？

　　众所周(zhōu)知(zhī)，互联网时(shí)代(dài)的内容(róng)想要变(biàn)现主要有三大路径：商单推广、付费/打赏(shǎng)、平台激(jī)励。