最近的上(shàng)海车展，宝马MINI因(yīn)为(wèi)冰(bīng)淇(qí)淋成为众矢之的，不少车(chē)企趁势(shì)送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好(hǎo)的(de)营销机(jī)会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因为一则动画广告陷入了舆论(lùn)危机。部(bù)分车友指责(zé)小鹏，“不仅碰(pèng)瓷(cí)特斯(sī)拉，还公开(kāi)侮辱科学(xué)家(jiā)。”

　　在营销上(shàng)过(guò)分卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的业绩(jì)压(yā)力。去(qù)年，小鹏成为“最(zuì)惨新(xīn)势力”，G9发布(bù)失利，不(bù)仅销量增长缓慢(màn)，亏损幅度还(hái)在加剧，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在(zài)今(jīn)年3月财报(bào)电话(huà)会议上承(chéng)认：我(wǒ)们业(yè)绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营(yíng)销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售(shòu)价最低(dī)的品牌(pái)，却创(chuàng)造了(le)最(zuì)高的销管费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏(péng)。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前长城汽(qì)车的(de)得力(lì)干(gàn)将，在业内被称(chēng)为“铁娘子(zi)”的王凤英，负责公司的产品规划、产品组合管理以及销售业务(wù)。王(wáng)凤英正式加入后，小鹏(péng)随(suí)即开始对(duì)内(nèi)部(bù)营销体系进(jìn)行(xíng)大刀阔(kuò)斧(fǔ)的改革。

　　但(dàn)对于来势(shì)汹汹的新(xīn)能(néng)源汽车大洗牌(pái)，王(wáng)凤英真的救得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮(wǔ)辱(rǔ)科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不(bù)久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内(nèi)容引发网友争议(yì)。视(shì)频中，一辆(liàng)小鹏(péng)G6把交流电(diàn)之父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨(jù)幅海报(bào)上的钉子拔出，海报轰然倒地，随(suí)后小镇上的(de)Y字马路合并成一条(tiáo)，画面(miàn)也(yě)显现出(chū)“拔(bá)掉钉子，不走(zǒu)Y路(lù)”的(de)广告(gào)语(yǔ)。

　　不少网友认(rèn)为这条广(guǎng)告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称为交流(liú)电之父，拥有近1000项重大发明专(zhuān)利(lì)，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品(pǐn)牌命名(míng)为特(tè)斯(sī)拉，也有向(xiàng)尼古拉特斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉(lā)和(hé)特斯拉混为(wèi)一谈，也引起(qǐ)不(bù)少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上(shàng)海车展前(qián)一天(tiān)，小鹏汽车官微发布“事(shì)实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预(yù)热视(shì)频(pín)，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子(zi)不够，还要装修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智(zhì)能车，却听(tīng)不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价(jià)的“智能软件(jiàn)”还没上(shàng)马；

　　说好的续航(háng)，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完(wán)了(le)，电还没充满(mǎn)，真(zhēn)想开骂(mà)。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽(qì)车还求生欲(yù)满(mǎn)满地评论：“但还是(shì)respect，感(gǎn)谢(xiè)所有可敬(jìng)的友(yǒu)商，激励我们不断做(zuò)得更好。”

　　有网友在下方评(píng)论，这则视频“简直是(shì)骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的营销团(tuán)队终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中最早实现(xiàn)交付和上市的“三傻(shǎ)”，很多人(rén)都(dōu)不明白(bái)，为(wèi)什么小鹏(péng)从(cóng)曾经(jīng)的销量(liàng)领(lǐng)先到如今(jīn)一步步(bù)被反超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理想差。但营(yíng)销方(fāng)面，小(xiǎo)鹏确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传(chuán)统车(chē)企不同，对于还没能实现盈利的(de)新势(shì)力来说，营(yíng)销是一门(mén)必修课，也是一个(gè)技术活。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想等新势力创始人，多年来(lái)一(yī)直活跃在各大社交(jiāo)媒体，为各自(zì)品牌(pái)营(yíng)销和公(gōng)关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下(xià)，小(xiǎo)鹏的创始人(rén)就要低调(diào)许多了。但小鹏(péng)汽(qì)车(chē)自己，却是一点都不低(dī)调。虽然说新势(shì)力口(kǒu)碑基本上都呈现出两极分(fēn)化，但小(xiǎo)鹏(péng)口碑负面(miàn)的原因，大多数(shù)都是在营销上。

　　一(yī)直以来，网上(shàng)都存在对(duì)小鹏的营销都存在(zài)讨论。甚至(zhì)知乎上还(hái)有(yǒu)一个问题：小鹏汽车(chē)的(de)营销为什(shén)么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题(tí)因为提问(wèn)不够(gòu)客观，已经被(bèi)知乎关闭。但(dàn)问题下面依旧能(néng)看到不少(shǎo)回答吐槽(cáo)。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友列(liè)举的“笨(bèn)拙(zhuō)营(yíng)销(xiāo)”，小鹏还有不少营销引起(qǐ)网友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录(lù)美股后不久，就有微博网(wǎng)友爆料小鹏P7的推(tuī)送广告低(dī)俗营销(xiāo)。该广告(gào)封面为一名(míng)女性从小(xiǎo)鹏P7副(fù)驾驶座下车的图片，并配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发现(xiàn)！”的广告(g比较长的古诗词，比较长的古诗10句ào)语(yǔ)。即便点进去的(de)内容(róng)实际(jì)讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博上分享的一则故事，也被网友质疑是(shì)温(wēn)情营销而翻车(chē)。博文中(zhōng)，何小(xiǎo)鹏(péng)称，一为西安的(de)G3老车主置换G9，但(dàn)没和(hé)女儿商量(liàng)，女儿对G3很有感情，非常不(bù)舍，在现场泣不(bù)成声。用纸巾(jīn)写下一段(duàn)话留(liú)在车里。这张纸巾被工作人员发(fā)现后，大家(jiā)相继传阅，在一天内(nèi)传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张纸条激(jī)励了他们(men)很多(duō)人，老车主的支持让他们更(gèng)加坚信做这(zhè)件事情很(hěn)有(yǒu)意义(yì)，后续还要更加(jiā)努(nǔ)力，提升(shēng)所有小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽然(rán)整(zhěng)个故事(shì)非常温情感人，但网友(yǒu)却不买账，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏(péng)的口碑，也在这(zhè)一次次(cì)翻车的营销中，急速(sù)滑(huá)坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩(jì)承(chéng)压

　　王(wáng)凤英能救(jiù)得了(le)小鹏(péng)吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前(qián)最大的问题，是业绩压(yā)力(lì)。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说是“最惨(cǎn)的新势力”。小(xiǎo)鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇(pǒ)多(duō)。

　　2022年全(quán)年(nián)，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量目标(biāo)。表(biǎo)现最弱的是小鹏(péng)汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它(tā)造车新势力。

　　其原因(yīn)就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一样(yàng)，成为继(jì)小鹏P7之后的另一爆款。在(zài)上市(shì)后不久，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过多(duō)的型号、以及过(guò)高的(de)价(jià)格，被网友吐槽(cáo)不断，甚(shèn)至还传出发布会后大(dà)面积退单的消息(xī)。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万元，亏损规模创下(xià)了2018年以(yǐ)来(lái)新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小鹏对成本控制的不到位。通过相关数据的对比可以发(fā)现，“三傻”中营收(shōu)规模最(zuì)低的小鹏(péng)汽(qì)车，投(tóu)入的销(xiāo)售、一般(bān)行政开支(zhī)却比理想还(hái)高，销管费用率更是位居“三(sān)傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏(péng)的销管(guǎn)费用(yòng)率(lǜ)达到24.9％，理(lǐ)想(xiǎng)仅为12.5％，一(yī)向在销售(shòu)管(guǎn)理费用(yòng)投入(rù)较高(gāo)的蔚来也低于小鹏的(de)水平(píng)，为21.4％。这对于平(píng)均售(shòu)价还不(bù)到24万的小(xiǎo)鹏汽车(chē)来(lái)说，显(xiǎn)然是不合理的(de)。

　　何小鹏应该也意识到了问题(tí)。去年10月，小鹏开始内部组织结(jié)构调(diào)整。今年1月，引入前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉利汽车高管易寒。其中王(wáng)凤英担(dān)任总裁(cái)，主要(yào)负责小(xiǎo)鹏汽车(chē)的产品规划、产品矩阵和销(xiāo)售(shòu)体系；易寒担任(rèn)营销副总(zǒng)，负(fù)责(zé)市(shì)场营销(xiāo)和(hé)公关传(chuán)播工作(zuò)。

　　这两位都是(shì)善于(yú)营销的高手。两(liǎng)位营销高手加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏(péng)的营(yíng)销风格的确有(yǒu)了惊(jīng)人的变化。但仅靠营销，能(néng)否让小鹏，真正走出(chū)如今的困境吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王(wáng)凤英加入小鹏后，第一把火就是立下一个大(dà)Flag：“三年小鹏销(xiāo)量(liàng)达百万级(jí)别，五年小(xiǎo)鹏市值达(dá)千(qiān)亿美(měi)元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季度(dù)的成(chéng)绩单，比较长的古诗词，比较长的古诗10句却给了王凤英很大的(de)压力。

　　2023年(nián)以来，小(xiǎo)鹏汽车的销(xiāo)量不断(duàn)下滑。今年(nián)1月(yuè)，小(xiǎo)鹏(péng)汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽(qì)车市场开始回暖，众多新势力交付同(tóng)比(bǐ)增长的(de)情况(kuàng)下，小鹏(péng)却依旧销量不佳(jiā)，仅交付(fù)新车(chē)6010辆(liàng)，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车，但同(tóng)比却(què)下降了54.57％。整个(gè)第一季(jì)度累(lèi)计(jì)交付18230辆，仅完成(chéng)了全年(nián)销售目标(biāo)的不到10％。

　　王(wáng)凤(fèng)英(yīng)要(yào)想实现(xiàn)她定(dìng)下的目标，就(jiù)意味着，在接下来的9个(gè)月时(shí)间(jiān)，小(xiǎo)鹏要(yào)完(wán)成18.1万辆的销(xiāo)售目(mù)标，平均(jūn)每个月必须要卖(mài)出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一(yī)说，频频被行(xíng)业(yè)内外提及(jí)。多位车(chē)企(qǐ)高(gāo)管和创始人也都预(yù)测过(guò)未来(lái)行业洗牌的(de)惨烈局面。何小鹏自己也认为：不(bù)管是10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆一年的汽车公司(sī)在5~15年之间都(dōu)存活不了。在中国能够存活的最低(dī)都(dōu)会达(dá)到每年(nián)300万辆的(de)规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是(shì)小鹏，也是目前国内所有新势力都遥不(bù)可及(jí)的数字(zì)。

　　今年开年以来，随着特(tè)斯(sī)拉率先点燃(rán)了价格战的(de)硝烟，各(gè)大新势力(lì)品牌(pái)被迫卷(juǎn)入(rù)其中，而以(yǐ)东风汽车(chē)为(wèi)代表(biǎo)的油车又将价格战推向一(yī)个(gè)高潮。威(wēi)马汽车、自游(yóu)家、爱(ài)驰汽车等(děng)新(xīn)势力品牌甚至在价格战之(zhī)前(qián)，就(jiù)已经相继倒在洗牌(pái)中(zhōng)。

　　在竞争更加激(jī)烈的新(xīn)能源汽(qì)车市场中，背负(fù)着巨额亏损造车(chē)的新势力(lì)们，谁也无法保证，自(zì)己不会成为下一个被洗(xǐ)牌出(chū)局的(de)车企。

　　如(rú)今销量还在持(chí)续掉(diào)队的小鹏，又能(néng)否活过洗牌(pái)？

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