如(rú)果你家(jiā)有小(xiǎo)朋友(yǒu)，那么很(hěn)可能买过或吃过(guò)奶(nǎi)酪棒。要选择(zé)奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪(lì)在电视(shì)广告里一遍又(yòu)一遍(biàn)的(de)重(zhòng)复着“奶(nǎi)酪就(jiù)选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝(lán)多也成为近几年消费领域(yù)杀出来的一匹大(dà)黑马(mǎ)。

　　这匹(pǐ)黑(hēi)马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪这一细分品类杀出(chū)了一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙(miào)可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年(nián)一季报，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)业绩可谓“暴雷(léi)”，其(qí)中营收下滑20％，扣非(fēi)净(jìng)利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达到(dào)约435亿市值(zhí)，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略(lüè)计(jì)算一(yī)下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟怎么(me)了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利(lì)润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一(yī)季报(bào)。公司营(yíng)业(yè)收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于(yú)上市公司股东的(de)净利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多(duō)的市场份(fèn)额。

　　经过财报拆解，我们(men)发现，妙可(kě)蓝多其实(shí)从去(qù)年第二季度(dù)已经(jīng)出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一季度的(de)35％下滑(huá)至25％，扣非净(jìng)利(lì)润增速从(cóng)一季度的118％下(xià)滑至4％。到了第三季度，营收增速进(jìn)一(yī)步下滑(huá)至21％，扣非净利润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在(zài)2022年年报(bào)中，妙可蓝(lán)多解释了原因(yīn)：受疫情影响，一是公司高毛利零售产(chǎn)品增速有所(suǒ)放缓，二是原辅(fǔ)材料价格上(shàng)涨，从而导致整体毛利率有所下降(jiàng)。同时，妙可(kě)蓝多自(zì)己也(yě)承认，随着海外奶酪(lào)品(pǐn)牌大举(jǔ)进军中国、国内大(dà)型乳制品企业纷纷关注奶酪(lào)领(lǐng)域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前(qián)国内奶酪(lào)市场(chǎng)，除了传统(tǒng)乳业大(dà)厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外(wài)大牌(pái)百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方(fāng)证券此前(qián)的研报，妙可蓝多的克单价(jià)是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高(gāo)于(yú)百吉(jí)福(fú)、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达到0.25元(yuán)，远(yuǎn)超市(shì)场平均水平(píng)。

　　奶(nǎi)酪产品并不(bù)是高科偶尔带妆睡一晚没事吧，一次带妆睡一晚没事吧技产品，本身(shēn)技术门(mén)槛不高，企业也(yě)很(hěn)难构建技术壁垒。这一点和“王(wáng)老吉(jí)”、“可口可(kě)乐”等产品还(hái)不太一(yī)样(yàng)，他们有自己独家的配方，即使竞(jìng)争对手模仿，也很难做出(chū)口(kǒu)感一(yī)致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话(huà)的(de)女人

　　妙可蓝多的故事要从其(qí)创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大(dà)学毕(bì)业(yè)后，柴(chái)琇被分(fēn)配到国企(qǐ)上班。闲不住的柴琇遂下海经(jīng)商(shāng)。从代理休闲食(shí)品开始，她(tā)赚(zhuàn)到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳(rǔ)业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉(jí)林(lín)省(shěng)最大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的(de)出国(guó)考(kǎo)察机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪(lào)这个细分市场。

　　经过8年(nián)的准备(bèi)，2015年(nián)她收购了妙(miào)可(kě)蓝多（天津）食(shí)品公司，全(quán)力进军奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳(rǔ)业成功(gōng)借壳(ké)华联矿业A股上市。此时(shí)的(de)广泽乳业，仍是个名不见经(jīng)传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营(yíng)收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙(miào)可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在国内(nèi)消费(fèi)者中认知依然严重不(bù)足，销量迟迟打不开。

　　经过一(yī)番(fān)决定后，柴琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录央视、分众(zhòng)传媒等渠道(dào)。《两只老虎》的魔性背景，配合重(zhòng)复的(de)宣讲，妙可蓝多成功出圈(quān)。短短(duǎn)几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的(de)植入了(le)消费者脑海，尤其是(shì)小(xiǎo)朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量(liàng)，瞬间(jiān)打开了(le)。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这(zhè)股东(dōng)风(fēng)，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业(yè)正式(shì)更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可蓝多(duō)很快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄(gǎn)榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打(dǎ)拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前(qián)的选择题。

　　一个(gè)可参考的案例就是莫斯(sī)利安。

　　当年(nián)，光明的(de)“莫(mò)斯(sī)利(lì)安”也(yě)是凭(píng)借“长寿村的(de)神奇秘密”开辟出(chū)了“常温酸(suān)奶(nǎi)”这(zhè)一(yī)品类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等(děng)巨头的围攻(gōng)之下(xià)，莫(mò)斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常(cháng)温酸奶一半的(de)市场(chǎng)份额，年(nián)销售额200多亿。莫斯(sī)利(lì)安市场份额只剩下(xià)个位(wèi)数。一个超级单(dān)品，就这样被巨头们(men)“围(wéi)剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两大(dà)巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不(bù)投奔(bēn)巨头(tóu)，会(huì)不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇(xiù)很快(kuài)接(jiē)受招(zhāo)安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资方，以14元/股的价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股(gǔ)（占(zhàn)比5％）。据说当时(shí)柴(chái)琇在给员工的信中(zhōng)表示，这对妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)是“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增募(mù)资30亿元(yuán)。定(dìng)增完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上(shàng)升至28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴(chái)琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经(jīng)常面对外界(jiè)这样的质疑(yí)：你不是控(kòng)股股东了(le)，在这个企(qǐ)业你(nǐ)还有话语权吗？你会不(bù)会觉得难过？为(wèi)此她(tā)曾几次面对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场(chǎng)”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一部(bù)分股票。到(dào)目前为止，蒙牛持(chí)股比例(lì)为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林省东秀(xiù)商(shāng)贸有限公(gōng)司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出(chū)圈(quān)，蒙牛的入(rù)主，二级市(shì)场(chǎng)投资者为之(zhī)疯狂。2019年到(dào)2021年，妙(miào)可(kě)蓝多股价暴涨超(chāo)过800％！成为消(xiāo)费领(lǐng)域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝多(duō)有了更多(偶尔带妆睡一晚没事吧，一次带妆睡一晚没事吧duō)资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之下，妙可蓝(lán)多的销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分(fēn)别(bié)为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业(yè)绩(jì)也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以一己之力，带火(huǒ)了一个新的(de)赛道。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙可(kě)蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司(sī)的产品(pǐn)定(dìng)价还是“蛮(mán)高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上(shàng)去(qù)了，但是利润还是很低。

　　以净(jìng)利(lì)率指标来看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上，印着现(xiàn)在(zài)小朋友很喜欢的《汪汪队(duì)立大功(gōng)》的动画片卡通形象，而且(qiě)在内部独立包装上，也印(yìn)着(zhe)“汪汪队(duì)”。每一(yī)个奶酪棒上面，还有趣味(wèi)知识，小朋友可以(yǐ)和大人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会(huì)了这招(zhāo)儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产(chǎn)品方面(miàn)，光明(míng)推出“不加水(shuǐ)的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博(bó)士主打母婴人群；君(jūn)乐宝入股思克奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打(dǎ)“0蔗(zhè)糖”等等，反(fǎn)正(zhèng)竞争(zhēng)是越来(lái)越白热化了。

　　截止今年第一季度(dù)，妙可蓝多的(de)市场份额已经接近40％，牢牢把守中国(guó)奶(nǎi)酪行业第(dì)一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很低(dī)。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可蓝多毛利(lì)率进一(yī)步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去(qù)年同期为(wèi)6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天(tiān)（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣非净(jìng)利润下(xià)滑等(děng)数据综合来(lái)看，妙可蓝多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴(chái)琇提出了所(suǒ)谓三大战役：奶酪(lào)棒(bàng)之(zhī)战、第二增长曲线之战（奶(nǎi)酪进中餐战役）以(yǐ)及寻找第三条(tiáo)增长曲(qū)线。

　　所(suǒ)以，儿(ér)童奶酪棒只是第一(yī)战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人(rén)的(de)餐桌。为此，妙(miào)可蓝多(duō)力推奶酪片(piàn)，倡导(dǎo)“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破(pò)。后(hòu)面的所(suǒ)谓第三条增(zēng)长曲线(xiàn)，就是比如奶酪(lào)零食化、成(chéng)人即食(shí)奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等(děng)。

　　目(mù)前，上市(shì)公(gōng)司妙(miào)可蓝多的法人代表和总经(jīng)理(lǐ)，依然是柴琇(xiù)。虽然(rán)不是(shì)控(kòng)股股东(dōng)，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了(le)儿(ér)童(tóng)奶(nǎi)酪(lào)棒这(zhè)一战，但是后(hòu)面(miàn)的所谓第二、第三曲线，既需要(yào)消费者教育(yù)，又需要持续不断的(de)投入(rù)。持续投入(rù)，又要(yào)烧钱。持续烧钱就没(méi)有利(lì)润，而且烧钱本(běn)身(shēn)风(fēng)险也大。

　　真实的商业竞争就是(shì)这样，一着(zhe)不慎(shèn)满盘皆输。商场的战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持(chí)股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入？还(hái)是未知数。蒙(méng)牛自有品牌(pái)奶酪产品也在全力冲击市(shì)场。而众(zhòng)多友商又步(bù)步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老大的(de)位(wèi)置(zhì)多久？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 偶尔带妆睡一晚没事吧，一次带妆睡一晚没事吧