如果你家有小朋友，那(nà)么很可能买(mǎi)过或(huò)吃过奶酪棒。要(yào)选择奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪(lì)在(zài)电视广告里(lǐ)一遍又一遍的重复着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成(chéng)为近几年消费领域杀出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳(rǔ)业巨头中，以一己之力在即食奶酪这一细分品类吴亦凡真的在牢里吗，吴亦凡为什么被关进牢里杀(shā)出了(le)一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其(qí)中营收(shōu)下(xià)滑20％，扣非净利(lì)润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到(dào)约435亿市值，如(rú)今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟怎么(me)了？

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　　营收(shōu)10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝(lán)多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股(gǔ)东(dōng)的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示(shì)，主因(yīn)还是“赛道太(tài)拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经(jīng)过财报拆(chāi)解，我(wǒ)们发(fā)现(xiàn)，妙可(kě)蓝多(duō)其实(shí)从去(qù)年(nián)第二(èr)季度已(yǐ)经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多(duō)营收增速从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的(de)118％下滑至4％。到了(le)第三季度(dù)，营收(shōu)增速(sù)进一步下(xià)滑至21％，扣非(fēi)净利润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多(duō)解(jiě)释了原因(yīn)：受疫情影响(xiǎng)，一是(shì)公司高毛利零售产品增速有所放缓(huǎn)，二是原辅材(cái)料价(jià)格上涨，从而导(dǎo)致整(zhěng)体毛利率(lǜ)有所(suǒ)下降。同时，妙(miào)可蓝多(duō)自己(jǐ)也承认(rèn)，随着海外(wài)奶(nǎi)酪品(pǐn)牌(pái)大举进军中国、国内(nèi)大(dà)型乳制品企业纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市(shì)场，除了(le)传统(tǒng)乳业大厂伊(yī)利、君乐(lè)宝、光明等，还有传(chuán)统海(hǎi)外大(dà)牌百(bǎi)吉福(fú)，另外众多新创(chuàng)业品牌裹挟(xié)资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀(tīng)、酪神世家(jiā)等。

　　据东方(fāng)证(zhèng)券此前(qián)的研报(bào)，妙(miào)可蓝多的克单价是比(bǐ)较(jiào)高的，常规(guī)产品克单价为0.15元，高于(yú)百(bǎi)吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但是金(jīn)装的产品克单价达到(dào)0.25元，远超(chāo)市场平均(jūn)水平。

　　奶酪(lào)产(chǎn)品并不是高科技产品(pǐn)，本身技术门槛不高，企业(yè)也很难构建技(jì)术(shù)壁垒。这一点(diǎn)和(hé)“王老(lǎo)吉(jí)”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不(bù)太一样，他们有自(zì)己独家的配方，即使竞争对手模仿(fǎng)，也很难做(zuò)出(chū)口感一(yī)致的(de)产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞争加(jiā)剧(jù)，必然带来的是(shì)“阵痛”。

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　　缔造奶(nǎi)酪(lào)神(shén)话的女人

　　妙可蓝(lán)多的(de)故事(shì)要从其(qí)创(chuàng)始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇(xiù)出(chū)生于1965年，吉林(lín)延边人。大(dà)学毕业后，柴琇(xiù)被分配到国企(qǐ)上班(bān)。闲(xián)不住的(de)柴琇遂(suì)下海经商。从代理休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正(zhèng)式进(jìn)入乳制品(pǐn)行业(yè)。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林省(shěng)最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会(huì)，柴琇注(zhù)意(yì)到奶酪这个细分市(shì)场。

　　经(jīng)过8年的准备(bèi)，2015年她(tā)收购(gòu)了(le)妙可(kě)蓝多（天津）食品公(gōng)司，全力进军奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上(shàng)市(shì)。此(cǐ)时(shí)的广泽乳(rǔ)业，仍是个(gè)名不见经(jīng)传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当(dāng)年(nián)广泽(zé)乳业(yè)营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产(chǎn)品在国内消费者(zhě)中认知依(yī)然严重(zhòng)不(bù)足(zú)，销量迟迟(chí)打(dǎ)不开。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇决(jué)定重金“出圈(quān)”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广(guǎng)告(gào)登(dēng)录央视、分众传媒(méi)等(děng)渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多(duō)成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶(nǎi)酪就选妙可(kě)蓝多”成(chéng)功的植(zhí)入(rù)了消费者脑海，尤其是小朋(péng)友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公(gōng)司营业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净(jìng)利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业正式(shì)更名妙可(kě)蓝多。

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　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝(lán)多很快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受(shòu)“招安(ān)”，还是独自打拼？这是(shì)摆(bǎi)在柴琇面前的选择(zé)题(tí)。

　　一个(gè)可参(cān)考的案例就是莫(mò)斯(sī)利安(ān)。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安”也是凭(píng)借(jiè)“长寿村的神奇秘密”开辟(pì)出了“常温酸奶”这(zhè)一品类。2015年(nián)莫(mò)斯利(lì)安做(zuò)到60亿销(xiāo)售额，成为常温(wēn)酸(suān)奶超(chāo)级单品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头的围攻之下，莫(mò)斯利(lì)安最终败给了安(ān)慕(mù)希、纯(chún)甄。

　　如(rú)今，安慕(mù)希占据常温酸奶一半(bàn)的市(shì)场份额，年销售额200多亿(yì)。莫(mò)斯利安市场份额(é)只剩下个位(wèi)数。一个超级单品，就这样被巨头(tóu)们(men)“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两吴亦凡真的在牢里吗，吴亦凡为什么被关进牢里大巨头面前(qián)，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔(bēn)巨头，会(huì)不会(huì)重蹈(dǎo)莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受(shòu)招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略(lüè)投(tóu)资方，以14元/股(gǔ)的价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴琇在(zài)给员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝(lán)多(duō)向蒙牛(niú)定(dìng)增募资(zī)30亿元。定(dìng)增(zēng)完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的(de)持(chí)股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇(xiù)让出了(le)控股权。

　　据(jù)说，当(dāng)时柴(chái)琇经常面对(duì)外界这样(yàng)的(de)质(zhì)疑：你不是控股股(gǔ)东了，在这个企业你还有(yǒu)话(huà)语(yǔ)权吗？你(nǐ)会不会(huì)觉得难过(guò)？为(wèi)此她曾几次面对媒体(tǐ)采访时(shí)——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分(fēn)股(gǔ)票。到(dào)目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉林省东秀商贸有(yǒu)限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的(de)出圈，蒙(méng)牛的入主，二级市(shì)场投资者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为(wèi)消费领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可(kě)蓝(lán)多的销售费用暴(bào)增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元(yuán)、3.59亿元(yuán)、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多(duō)营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈(quān)，以一己(jǐ)之力(lì)，带(dài)火了(le)一个新的(de)赛道。

　　从毛利(lì)率指标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一(yī)路提(tí)升至2021年(nián)的38％，可(kě)见公(gōng)司的产品定价(jià)还(hái)是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱(qián)”的代价就(jiù)是收(shōu)入上去(qù)了，但是利润还是很低。

　　以净(jìng)利率(lǜ)指标来看(kàn)，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊(yī)利(lì)股份的净利率水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙(miào)可蓝多(duō)的包装上，印着现在小(xiǎo)朋友(yǒu)很喜欢的《汪(wāng)汪队(duì)立大功》的动画片卡通形象，而(ér)且(qiě)在内(nèi)部独立包(bāo)装上，也印着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒(bàng)上面，还有趣味(wèi)知识(shí)，小(xiǎo)朋友可以和(hé)大人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没(méi)”、妙飞有(yǒu)“超级飞(fēi)侠”......有网友戏(xì)言，再这么下去，动画(huà)片都不够了。

　　在产品方(fāng)面，光明推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒(bàng)”；奶(nǎi)酪博士主打母婴人群；君乐(lè)宝入股思(sī)克奇(qí)奶酪棒(bàng)，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等(děng)，反正(zhèng)竞争(zhēng)是越来(lái)越白热化(huà)了。

　　截止今(jīn)年第(dì)一季度，妙可蓝(lán)多(duō)的市(shì)场份额已(yǐ)经接近(jìn)40％，牢(láo)牢把守中(zhōng)国(guó)奶酪行业第一品(pǐn)牌。但是(shì)，所有人都知(zhī)道，妙(miào)可蓝(lán)多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利(lì)润下滑等数(shù)据综合来看，妙可蓝多其(qí)实(shí)已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴琇提出(chū)了所谓三(sān)大战役：奶酪(lào)棒之战、第二增长曲线之(zhī)战（奶酪进(jìn)中餐战役）以及寻找第三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒(bàng)只是第一战。

　　第二战(zhàn)役就(jiù)是——把奶酪端(duān)上中国人的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡(chàng)导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐场(chǎng)景的突破(pò)。后(hòu)面的(de)所谓第三条增长曲线，就(jiù)是(shì)比如(rú)奶酪零食化、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链(liàn)等(děng)。

　　目前，上(shàng)市公(gōng)司妙可(kě)蓝多的法人代表和总经理，依然(rán)是柴(chái)琇。虽然不(bù)是控(kòng)股股东(dōng)，但还(hái)是第二(èr)大股(gǔ)东。

　　虽然妙(miào)可蓝(lán吴亦凡真的在牢里吗，吴亦凡为什么被关进牢里)多(duō)成功的打响了儿(ér)童奶酪(lào)棒这一战，但是后(hòu)面的所谓第二(èr)、第(dì)三曲线，既(jì)需要消(xiāo)费者教育，又需要持续不断的投入(rù)。持续(xù)投(tóu)入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就(jiù)没(méi)有(yǒu)利润，而且烧钱本身(shēn)风险也(yě)大。

　　真实(shí)的商业竞争就是这样，一着不慎满盘(pán)皆输。商(shāng)场的(de)战(zhàn)役从(cóng)来都不轻松(sōng)。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投入？还是未(wèi)知数。蒙牛自有品牌奶酪产(chǎn)品也在全力冲击市场。而(ér)众多(duō)友商又步步(bù)紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老(lǎo)大的位(wèi)置多久(jiǔ)？

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