消(xiāo)费复苏的(de)强烈(liè)信(xìn)号下，美(měi)妆市场还没(méi)有真正等来中国消费(fèi)者的(de)回归。

　　国际美(měi)妆巨头(tóu)雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财(cái)季(jì)业绩显示，在截至3月(yuè)31日的三个月(yuè)内，集团净销售(shòu)额同比(bǐ)下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下(xià)滑(huá)主要归因于中(zhōng)国、韩国等亚洲地区旅游(yóu)零售恢(huī)复缓慢导致库存高企，在打(dǎ)折(zhé)清理库(kù)存(cún)的同时(shí)，渠道的补(bǔ)货订单也(yě)有所减少。据管理层透(tòu)露，本季度全球旅(lǚ)游零售(shòu)有机销(xiāo)售(shòu)额就下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛(dài)业绩(jì)下滑的第四个财季。2023财(cái)年(nián)前三财季，雅诗(shī)兰黛净销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美(měi)元(yuán)；净利润同比(bǐ)下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售的问题首当其(qí)冲。

　　这一局(jú)面不会(huì)很快扭转。该集团(tuán)首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表示，“亚洲旅(lǚ)游零(líng)售业的(de)复苏比我们(men)预(yù)期的更(gèng)不稳定，其他(tā)地(dì)区更加缓慢，第(dì)四财季的不利(lì)因素比(bǐ)我(wǒ)们2月份预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)不得不再次下调全(quán)财(cái)年业绩预期(qī)。据预计，2023财年雅诗兰黛集(jí)团净销售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐(nài)性。业绩(jì)发(fā)布当日，雅(yǎ)诗兰黛股(gǔ)价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破(pò)200美元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市值(zhí)为(wèi)727.5亿美元。但和(hé)年初相比，该股(gǔ)票(piào)股价跌幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押注(zhù)旅游零售，零(líng)售商却在清库存

　　作(zuò)为跨国(guó)美妆(zhuāng)企业的重要渠道，雅诗兰(lán)黛在旅游零售(shòu)已(yǐ)深耕超30年。如今被“控诉(sù)”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以(yǐ)高速增长(zhǎng)的态势让公司引以为傲(ào)。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛通过(guò)该渠道(dào)每(měi)年触及超(chāo)过30亿消费(fèi)者。雅诗兰(lán)黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售(shòu)推动雅(yǎ)诗(shī)兰黛在过去十年中实(shí)现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透(tòu)露，基(jī)于过(guò)去几年海南旅游零售(shòu)快速增长，去(qù)年7月在海南发生新冠疫情时(shí)，集团(tuán)与零售商(shāng)均对疫后(hòu)的市场恢复信心(xīn)十足，采购了(le)大量产品。但(dàn)此(cǐ)后因(yīn)恢复不(bù)及预期，导致该(gāi)渠道库存高企，零(líng)售商目前仍在一边清理库存，一(yī)边减少采购量，最(zuì)终导(dǎo)致业(yè)绩问题。

　　旅(lǚ)游零售(shòu)渠道(dào)何以撼动整(zhěng)个集团业绩？从全球(qiú)旅游零售业务来看(kàn)，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛(dài)的(de)旅游(yóu)零售业务销售额约占(zhàn)全(quán)年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超过集(jí)团销售额的1/4。且(qiě)旅(lǚ)游零售(shòu)渠道在雅诗兰黛(dài)集(jí)团的护肤、彩妆、香水和护发等(děng)整个品(pǐn)类渠道中市(shì)场份额领先。

　　随着(zhe)海南(nán)离岛(dǎo)免税在(zài)疫(yì)情期(qī)间(jiān)快速发展，中国旅游零售市场(chǎng)对(duì)于雅诗(shī)兰黛集团更是(shì)举足轻重。2022财(cái)年(nián)报告(gào)指出，集团最大的客户(hù)就是在(zài)中国旅游(yóu)零售渠道中销售产(chǎn)品。正因为如此，海南旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的疲软(ruǎn)就直(zhí)接导(dǎo)致了在第(dì)三财季(jì)，雅诗(shī)兰黛护肤品类(lèi)净销(xiāo)售(shòu)额(é)从2022财年的23.95亿美(měi)元(yuán)暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品(pǐn)牌的(de)净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年里虽然海南旅(lǚ)游客(kè)流在增(zēng)加，但(dàn)是(shì)该市场的美妆消费转(zhuǎn)化却远(yuǎn)不及预期。此(cǐ)外时代财(cái)经注意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道商(shāng)品的“地板价”一直以来被(bèi)不少消(xiāo)费者诟病。

　　过去(qù)两年里，韩国、日(rì)本免(miǎn)税渠道的(de)大(dà)量商品通过保税仓(cāng)形式(shì)流入中国市场(chǎng)，在库存(cún)饱(bǎo)和、直播、离岛(dǎo)免(miǎn)税等多方因素带动下，各渠(qú)道竞争激烈，许(xǔ)多明(míng)星产(chǎn)品(pǐn)在(zài)市场上价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下(xià)的品(pǐn)牌雅诗兰(lán)黛(dài)与(yǔ)倩碧就(jiù)是其中典型。

　　巴(bā)克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)旅游零售业务内部(bù)的(de)控制度(dù)和话(huà)语(yǔ)权提出质疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等国际美妆纷纷(fēn)提升售价(jià)，同时伴(bàn)随的还有旅游零售渠(qú)道的折(zhé)扣收缩，这从一定程度上也阻碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困境(jìng)也并非个例。今年(nián)以(yǐ)来，其他美(měi)妆集团(tuán)也没有等到中(zhōng)国(guó)消费者(zhě)如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国(guó)最(zuì)新财季有机(jī)销售额同比增长2％，但旗下(xià)王牌化(huà)妆品牌SK-II因游客未大规模回归而(ér)在旅游零售渠道的销售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内(nèi)部人士对时(shí)代财经形容今年以来的市场情(qíng)况。另据多位美妆(zhuāng)行业人士(shì)透露，今(jīn)年一季度品牌销(xiāo)售平平，美(měi)妆消费复(fù)苏(sū)不(bù)及预期也(yě)成为共识。“经济大(dà)环(huán)境(jìng)不好，化妆品成(chéng)为(wèi)可以缩(suō)减(jiǎn)的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也(yě)在最新(xīn)财(cái)季指出，中国所在的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管(guǎn)理层直言，线下(xià)的客流回来了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆(zhuāng)公司贝泰(tài)妮在今(jīn)年一季度营收和(hé)净(jìng)利润增速(sù)均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上(shàng)游代工厂的订单缩减(jiǎn)。一(yī)位(wèi)国(guó)际美(měi)妆巨头代工厂(chǎng)内部人士(shì)表示，“比去(qù)年好，但生(shēng)意没有预期的那(nà)么乐观。”而这(zhè)个差(chà)距主要反映在订单数量上。

　　值得关(guān)注的(de)是，在今年一季度(dù)，曾在疫情三年依托直播而(ér)猛增的线上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证(zhèng)券研报(bào)，今年1-3月淘系销售口(kǒu)径(jìng)显示，欧莱(lái)雅集团旗下兰(lán)蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜(mí)，宝(b苏州是几线城市呢ǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂(táng)品牌(pái)，GMV与销售量(liàng)均同比录得双位数(shù)下滑(huá)，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的(de)润(rùn)百颜，贝(bèi)泰妮(nī)的薇诺娜，上(shàng)海家化的玉泽(zé)、佰草集，水羊股(gǔ)份御泥(ní)坊等都没(méi)能逃脱(tuō)GMV大(dà)幅下滑的(de)命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部门(mén)工(gōng)作的(de)歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献多来源于(yú)几个头部品(pǐn)牌，“因为前几(jǐ)年(nián)直播(bō)美妆(zhuāng)腾(téng)飞，品(pǐn)牌目(苏州是几线城市呢mù)标原本高得离谱，高(gāo)得(dé)我(wǒ)都(dōu)想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但(dàn)今年的(de)全年目标比去年实(shí)际达成同比(bǐ)下降10％。集团还有一(yī)些品牌也在降标。”

　　她还指出(chū)，因为销售疲软，今(jīn)年以(yǐ)来品(pǐn)牌的各项(xiàng)费(fèi)用均(jūn)有缩减，“下调的费用(yòng)有(yǒu)推广费、活动费、赠品费，以及(jí)参与电商平(píng)台满减活动时(shí)减下(xià)来的(de)差价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季(jì)度销售目标倒是(shì)完(wán)成了(le)，但是现在品牌方都发猛(měng)力，竞争激烈，消费者要求也(yě)变(biàn)高了。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去年计划还(hái)做了明星投放、达(dá)人投放，今(jīn)年本来有计划(huà)，但现在(zài)全(quán)部停(tíng)止(zhǐ)了。公(gōng)司架构(gòu)还在(zài)调整。”

　　美(měi)妆市场何时真正回(huí)暖？目(mù)前鲜(xiān)少有人能给出明确答案，“静观其变(biàn)”成了不少(shǎo)业内人(rén)士(shì)对当下市(shì)场的判断。年初的各公司的涨价策略显然未能解决根本(běn)问题，与此(cǐ)同时(shí)有公司(sī)毅(yì)然选(xuǎn)择加码供应(yīng)链投资，以(yǐ)缩短市场反应周期(qī)；有公司选择(zé)收购潜力品牌，创造增(zēng)长引擎；还(hái)有公(gōng)司则(zé)重押线(xiàn)下专柜，深入低线城市(shì)抢(qiǎng)占市(shì)场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首(shǒu)先奔向餐饮、旅游等典型的线下消费场景(jǐng)，而美妆(zhuāng)领域似乎无(wú)法享受到(dào)这场消费(fèi)的复苏。

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