如果你家有小(xiǎo)朋(péng)友(yǒu)，那么很可(kě)能(néng)买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙(miào)可蓝多(duō)”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电(diàn)视(shì)广告里一遍又一遍的(de)重复着“奶(nǎi)酪(lào)就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝(lán)多也成为近几年(nián)消费领域杀出来的一(yī)匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪(lào)这一细分品类(lèi)杀出(chū)了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后(hòu)，妙可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年(nián)一(yī)季(jì)报，妙可蓝(lán)多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非(fēi)净利润更是暴跌91％。二级(jí)市场(chǎng)，妙可(kě)蓝多曾(céng)在2021年(nián)5月达(dá)到约435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市值(zhí)；粗略(lüè)计算一下，市值(zhí)蒸(zhēng)发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟怎(zěn)么了(le)？

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　　营收(shōu)10亿，扣非净利(lì)润仅(jǐn)586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多(duō)发(fā)布(bù)2023年(nián)一季报。公司营(yíng)业收入10.23亿(yì)元，同(tóng)比下降(jiàng)20.47％；归属于上(shàng)市公司股东(dōng)的(de)净利润(rùn)2420.23万元(yuán)，同(tóng)比下降67.08％。扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利润(rùn)仅(jǐn)586.88万(wàn)元，同(tóng)比(bǐ)暴(bào)跌91％。

　　中国(guó)食品(pǐn)产业分析师朱丹蓬对深蓝(lán)财经表(biǎo)示(shì)，主因(yīn)还是(shì)“赛(sài)道太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝(lán)多的(de)市场份额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝多其实从去年第二季(jì)度已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙(miào)可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增速从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到了(le)第三季度(dù)，营收(shōu)增速进一步下滑(huá)至21％，扣非(fēi)净利润(rùn)增(zēng)速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多解释了(le)原因：受疫情影响，一是公司高毛利零售(shòu)产品增速有所(suǒ)放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致整体毛利率有所下降。同(tóng)时，妙可蓝(lán)多自己也承认，随着海外奶酪品牌大举进军(jūn)中(zhōng)国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶(nǎi)酪领(lǐng)域(yù)。

　　一(yī)言(yán)以蔽之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经(jīng)注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传(chuán)统海外大(dà)牌(pái)百吉(jí)福，另外众多(duō)新(xīn)创业品牌裹挟资本杀入赛(sài)道，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方证券此前的研(yán)报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平。但(dàn)是金装的产品(pǐn)克单价达到(dào)0.25元，远超(chāo)市场(chǎng)平均水(shuǐ)平。

　　奶酪(lào)产品并不是(shì)高(gāo)科技产品，本身技(jì)术门(mén)槛(kǎn)不高，企业(yè)也很难构建技术壁垒。这一点和(hé)“王(wáng)老(lǎo)吉”、“可(kě)口可乐”等产品还不太一样，他(tā)们有自己独家的配方，即使竞争对手模仿，也很难做出口感(gǎn)一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带来的是(shì)“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝多(duō)的故事要从其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延边人(rén)。大学毕业后，柴琇被(bèi)分配到(dào)国企上(shàng)班(bān)。闲不住的柴(chái)琇遂下海(hǎi)经商。从代理休闲食品开始，她(tā)赚到了第一桶(tǒng)金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业(yè)，正式进入乳制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考(kǎo)察(chá)机会(huì)，柴(chái)琇注(zhù)意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她收购(gòu)了妙(miào)可蓝多(duō)（天津）食品(pǐn)公司，全(quán)力进军奶酪这一(yī)细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成(chéng)功借壳华联(lián)矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企(qǐ)。广泽股份2017年财(cái)报显示，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内(nèi)消费者(zhě)中认知依(yī)然严重不(bù)足，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番决(jué)定后，柴(chái)琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录央(yāng)视、分(fēn)众(zhòng)传(chuán)媒等渠道。《两只老虎》的(de)魔(mó)性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多(duō)成功出圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝(lán)多(duō)”成功的(de)植入了消费者脑海，尤其(qí)是小朋友的(de)脑海(hǎi)里。

　　销(xiāo)量(liàng)，瞬(shùn)间打开了。

　　当年(nián)，公司营业收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市公(gōng)司广泽乳(rǔ)业正式更名妙可蓝多。

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　　接(jiē)受巨头“招安”一立方米等于多少立方毫米怎么算，一立方米等于多少立方毫米分米p>

　　崭(zhǎn)露头角的妙可(kě)蓝多很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙(méng)牛伸(shēn)出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自(zì)打拼？这是摆在柴琇面前(qián)的(de)选择题。

　　一(yī)个可参(cān)考的(de)案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安(ān)”也是凭(píng)借“长寿(shòu)村(cūn)的神奇秘密”开辟出了(le)“常温(wēn)酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿(yì)销售额(é)，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最(zuì)终败(bài)给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希(xī)占据(jù)常(cháng)温酸奶一半的市场份额，年销(xiāo)售额200多(duō)亿。莫斯(sī)利(lì)安市场(chǎng)份额只剩下个位数。一(yī)个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在(zài)两大一立方米等于多少立方毫米怎么算，一立方米等于多少立方毫米分米(dà)巨(jù)头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果(guǒ)不(bù)投奔巨头，会(huì)不会重蹈莫(mò)斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方(fāng)，以14元/股(gǔ)的(de)价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在给(gěi)员工的信(xìn)中表(biǎo)示，这(zhè)对妙可(kě)蓝多是(shì)“巨大的(de)利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多(duō)向蒙(méng)牛定(dìng)增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的(de)持股(gǔ)比例上升(shēng)至28.46％，成(chéng)为第一大(dà)股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面对外界这样的质疑：你不是控股股(gǔ)东了(le)，在(zài)这个企业(yè)你还(hái)有话语权吗(ma)？你会不(bù)会觉得难过？为此她曾(céng)几次面(miàn)对(duì)媒体采访时——“泪(lèi)洒(sǎ)现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛(niú)又增持了一部分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙(méng)牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀商贸有限(xiàn)公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛的入(rù)主(zhǔ)，二级市(shì)场投资(zī)者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多(duō)股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消(xiāo)费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝(lán)多有(yǒu)了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在(zài)广(guǎng)告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元(yuán)，短(duǎn)短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收(shōu)入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可(kě)蓝多成(chéng)功出圈，以一己之力，带火了一(yī)个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙(miào)可蓝(lán)多从(cóng)2018年的(de)26.96％一路提(tí)升至2021年(nián)的(de)38％，可见(jiàn)公(gōng)司(sī)的产品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是(shì)收入上(shàng)去了，但是利润还是很低。

　　以净利(lì)率指标来看(kàn)，2021年公司净利率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但同年伊(yī)利(lì)股(gǔ)份的净利率水平(píng)稳定(dìng)在7.9％的水平。

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　　第一战“汪(wāng)汪(wāng)队(duì)立大(dà)功”，后面(miàn)呢？

　　在(zài)妙可蓝多的(de)包装上(shàng)，印着现(xiàn)在小朋友很喜(xǐ)欢(huān)的(de)《汪汪队立大功》的动画(huà)片(piàn)卡通(tōng)形象(xiàng)，而且在内部独立(lì)包装上(shàng)，也印着“汪(wāng)汪(wāng)队”。每(měi)一个奶(nǎi)酪(lào)棒上面，还有趣味知识(shí)，小朋友可以和(hé)大(dà)人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队(duì)”的(de)确为(wèi)妙可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉(jí)福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞(fēi)侠(xiá)”......有(yǒu)网友(yǒu)戏言，再(zài)这么下去，动画片(piàn)都不够了。

　　在产品方面，光(guāng)明(míng)推(tuī)出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主(zhǔ)打母婴(yīng)人群；君乐宝入股思克(kè)奇(qí)奶酪棒，主(zhǔ)打(dǎ)高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反(fǎn)正竞(jìng)争(zhēng)是(shì)越来越白热(rè)化了。

　　截(jié)止今年第一季度(dù)，妙可蓝多的市场(chǎng)份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行业第一品(pǐn)牌。但是，所有人都(dōu)知道，妙可(kě)蓝多的(de)护城河很低(dī)。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可(kě)蓝多毛(máo)利率进一步降至(zhì)32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年同(tóng)期为(wèi)6.31％）。存货(huò)周转天数(shù)升至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非净利润下(xià)滑(huá)等数据综合来(lái)看，妙可蓝多其(qí)实已经(jīng)“不(bù)妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年(nián)，妙可(kě)蓝多创(chuàng)始(shǐ)人柴琇提(tí)出了(le)所谓三大战役：奶酪棒之战(zhàn)、第二(èr)增长(zhǎng)曲线之(zhī)战（奶(nǎi)酪进中餐(cān)战役）以及寻(xún)找第三(sān)条增长(zhǎng)曲(qū)线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端(duān)上中国人的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力推奶酪(lào)片(piàn)，倡导“营(yíng)养早餐加一(yī)片”，谋求早餐场景的(de)突破(pò)。后(hòu)面的所谓第三(sān)条增(zēng)长曲线，就(jiù)是比如奶酪零食(shí)化(huà)、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目(mù)前，上市公司妙可(kě)蓝多的(de)法人代表和(hé)总经理，依然是柴琇。虽然不是控股(gǔ)股东，但(dàn)还是(shì)第二(èr)大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了(le)儿童(tóng)奶酪棒这一(yī)战，但是后面的所谓第二、第(dì)三曲(qū)线，既(jì)需要消(xiāo)费者教育，又(yòu)需要(yào)持(chí)续不断(duàn)的(de)投入(rù)。持续投入(rù)，又要(yào)烧钱。持续烧钱就(jiù)没有利(lì)润(rùn)，而(ér)且烧钱(qián)本身风险(xiǎn)也大(dà)。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输(shū)。商场的战役(yì)从来(lái一立方米等于多少立方毫米怎么算，一立方米等于多少立方毫米分米)都不轻松(sōng)。

　　虽然(rán)背靠蒙(méng)牛这(zhè)棵大树，但是(shì)蒙牛持股(gǔ)比例仅(jǐn)35％，蒙(méng)牛(niú)会不会全(quán)力投(tóu)入？还(hái)是未知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力(lì)冲击市(shì)场。而众多友商又(yòu)步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老(lǎo)大的位置(zhì)多(duō)久(jiǔ)？

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