消费复苏的强(qiáng)烈信号下，美妆市场还没有真正(zhèng)等(děng)来中(zhōng)国消费(fèi)者的回归(guī)。

　　国际美妆巨(jù)头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第(dì)三财季业绩(jì)显示，在截至3月(yuè)31日(rì)的(de)三个月内，集团净销售额同比(bǐ)下滑(huá)12％至(zhì)37.5亿美元(yuán)；净(jìng)利润从(cóng)上年同期的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿(yì)美元(yuán)。

　　雅诗兰(lán)黛将(jiāng)业(yè)绩下滑主要归因于中国、韩(hán)国等(děng)亚洲地区旅(lǚ)游零(líng)售恢复缓慢(màn)导(dǎo)致库存高企(qǐ)，在打折(zhé)清理库存的同时，渠道的补货订单也有所减(jiǎn)少。据(jù)管(g指甲刀品牌排行榜前十名，指甲刀哪个品牌质量好uǎn)理层透(tòu)露，本季度全(quán)球旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的第四个财季(jì)。2023财年前(qián)三财季，雅诗兰黛(dài)净销售额(é)同比下降13％至123.01亿美元；净利润同(tóng)比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不(bù)会很(hěn)快扭转。该(gāi)集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表示，“亚(yà)洲(zhōu)旅游(yóu)零售(shò指甲刀品牌排行榜前十名，指甲刀哪个品牌质量好u)业的复苏比我(wǒ)们(men)预期的(de)更不稳定，其(qí)他地(dì)区更(gèng)加缓慢，第四财季的(de)不(bù)利因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰(lán)黛不得不再次下调全财年业绩(jì)预期。据预(yù)计，2023财年雅诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)净销(xiāo)售(shòu)额(é)同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者(zhě)们也终于失去耐性。业绩发(fā)布当日，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)股(gǔ)价(jià)破纪录(lù)地暴跌超21％，直(zhí)接从(cóng)245美元(yuán)/股左右跌破200美(měi)元(yuán)/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元(yuán)/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年(nián)初相比，该股票股价(jià)跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾(yú)百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游零售，零(líng)售商却在清库存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业的重要渠(qú)道，雅诗兰黛在(zài)旅游零售已深耕(gēng)超(chāo)30年。如(rú)今被(bèi)“控诉(sù)”的旅游(yóu)零售渠道，曾以高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛(dài)通(tōng)过(guò)该(gāi)渠道每年触及超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动(dòng)雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根(gēn)据雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团方面透露，基于过(guò)去(qù)几(jǐ)年海南旅游零售快速增长，去年7月在(zài)海(hǎi)南发生新冠(guān)疫情时，集(jí)团与零售(shòu)商(shāng)均对疫后的(de)市(shì)场恢复信心十足，采购了大量(liàng)产品。但此后因(yīn)恢复(fù)不(bù)及预(yù)期(qī)，导致该渠道库存高企，零售商(shāng)目前仍在一边清理库存，一边减少(shǎo)采购(gòu)量(liàng)，最终导致业绩(jì)问题。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼(hàn)动整个集(jí)团业绩？从全(quán)球旅游零售业务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的旅游零(líng)售业务销(xiāo)售额约占(zhàn)全年(nián)销售(shòu)额的6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且旅游零售渠(qú)道在雅诗兰(lán)黛集团(tuán)的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护(hù)发(fā)等整个品类渠道中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速发展，中国旅游零售市(shì)场对于雅诗兰黛集团更是举(jǔ)足(zú)轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集团最大(dà)的客(kè)户就(jiù)是(shì)在(zài)中国旅游零售渠道中销售(shòu)产品(pǐn)。正因为如(rú)此，海南旅游零售(shòu)渠(qú)道的疲(pí)软(ruǎn)就直接导致(zhì)了在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净(jìng)销售额从2022财年的(de)23.95亿美(měi)元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的(de)净销(xiāo)售额(é)均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提(tí)及，过去半(bàn)年里(lǐ)虽(suī)然海南旅游客(kè)流在增加，但是该市场的美妆消费转化却远(yuǎn)不及预期(qī)。此外时代(dài)财(cái)经注意到，雅诗(shī)兰(lán)黛旅(lǚ)游零售渠(qú)道商(shāng)品(pǐn)的“地板价”一直以来(lái)被不(bù)少消费者诟病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本(běn)免税(shuì)渠道的大量商品通(tōng)过(guò)保税仓形式流(liú)入中国市(shì)场，在库存饱和、直播、离岛免税等多(duō)方(fāng)因素(sù)带动下(xià)，各(gè)渠(qú)道竞争激烈(liè)，许多明(míng)星产(chǎn)品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团旅游(yóu)零(líng)售业务内部的(de)控制度(dù)和话语(yǔ)权提出质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛等国际美妆纷(fēn)纷提升售价，同时伴随的还(hái)有旅游零售渠道的(de)折(zhé)扣收缩，这从一(yī)定程度上也阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困境也(yě)并非个例。今年以来，其(qí)他美妆集(jí)团也没有(yǒu)等到中(zhōng)国消费者如预(yù)期那(nà)般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有机销售额同(tóng)比增(zēng)长2％，但旗(qí)下(xià)王牌化(huà)妆品牌SK-II因游客未(wèi)大规模回归而在旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的销售额有所下(xià)降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌(pái)内部人士对时代财经形容(róng)今年以来的市场情况。另(lìng)据多位(wèi)美妆行业人士(shì)透露，今年一(yī)季度(dù)品牌(pái)销售平平，美妆(zhuāng)消费复苏(sū)不及预期(qī)也(yě)成(chéng)为共(gòng)识。“经济大环境不好，化(huà)妆品成为可以缩减的支(zhī)出。”有(yǒu)人如是解(jiě)释(shì)。

　　欧莱(lái)雅集(jí)团也(yě)在最(zuì)新财(cái)季指(zhǐ)出，中(zhōng)国所在的北亚(yà)市场在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公(gōng)司管理层(céng)直言，线(xiàn)下的客(kè)流(liú)回(huí)来(lái)了(le)，但销售尚未复(fù)苏(sū)。而本土头部美妆公(gōng)司贝泰(tài)妮在今(jīn)年一季(jì)度营(yíng)收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了(le)上游(yóu)代工厂的订单缩减。一位国(guó)际美妆(zhuāng)巨头代工厂内部人士表示，“比去年好，但生意没有预期的那么乐观。”而这(zhè)个(gè)差(chà)距(jù)主(zhǔ)要(yào)反(fǎn)映在(zài)订单数(shù)量上。

　　值得关注的是，在(zài)今年一季(jì)度(dù)，曾在疫情三年依托直播而猛增的线上销(xiāo)售(shòu)彻底“哑(yǎ)火”。

　　据(jù)华福(fú)证(zhèng)券研报，今年1-3月淘(táo)系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下(xià)雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资(zī)生(shēng)堂旗下资(zī指甲刀品牌排行榜前十名，指甲刀哪个品牌质量好)生(shēng)堂品牌，GMV与销售量均同(tóng)比(bǐ)录得双位数下滑，其(qí)中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售(shòu)量下(xià)滑26.2％。本(běn)土品(pǐn)牌方(fāng)面，华熙生物(wù)的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家化(huà)的玉泽、佰草集(jí)，水羊股(gǔ)份御泥坊等都没能逃(táo)脱GMV大幅下(xià)滑(huá)的(de)命(mìng)运。

　　图片来(lái)源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商(shāng)部门(mén)工作的歪(wāi)歪（化名）对时代财经(jīng)透露，业绩增长贡献多来源于几个头部品牌，“因为前几年(nián)直播美妆(zhuāng)腾(téng)飞，品牌目(mù)标原本(běn)高得离谱，高得(dé)我都想摆烂了(le)。我们品牌(pái)去年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全年目(mù)标比(bǐ)去年(nián)实际达成同比下降10％。集团(tuán)还有一些(xiē)品牌也在降标(biāo)。”

　　她(tā)还指(zhǐ)出(chū)，因为销售(shòu)疲软，今年以来品牌的各(gè)项费用均有缩减，“下调的费用有推广(guǎng)费、活动费、赠品费，以及参(cān)与(yǔ)电商平台满(mǎn)减活动时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌(pái)的日子似乎更难。据一名纯净美(měi)妆(zhuāng)品牌市(shì)场人员(yuán)透露(lù)，“一季度销售目(mù)标倒是(shì)完(wán)成了，但是现在品牌方都发猛力(lì)，竞(jìng)争激烈，消费者要求(qiú)也变(biàn)高(gāo)了(le)。我们线上的投放费用几(jǐ)乎(hū)是从(cóng)1到0，去(qù)年计划还(hái)做了明星投(tóu)放、达人投放，今年本来(lái)有计划，但现在全部停止了。公司架构(gòu)还在(zài)调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正回暖(nuǎn)？目前(qián)鲜少有(yǒu)人能给出(chū)明(míng)确答案(àn)，“静(jìng)观其(qí)变”成了(le)不少(shǎo)业内人士(shì)对当下市场的判(pàn)断。年初的各公司的涨价策略(lüè)显(xiǎn)然未(wèi)能解(jiě)决根本问题，与此同时有公司毅然选择(zé)加(jiā)码供(gōng)应链投资，以缩短(duǎn)市(shì)场反应周期；有公司选(xuǎn)择(zé)收购潜力品牌(pái)，创造增长引擎；还(hái)有(yǒu)公司则重押线下专柜(guì)，深入低线城市抢占市场份额(é)。

　　疫(yì)情(qíng)政策调整(zhěng)后，消(xiāo)费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而美妆领域(yù)似乎(hū)无法享受到这场消(xiāo)费的复苏。

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