消费(fèi)复苏的强烈(liè)信号下，美妆市场还没有真正等来中国(guó)消费者(zhě)的回归(guī)。

　　国(guó)际(jì)美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第(dì)三财季业绩显示，在截(jié)至3月31日的三个月(yuè)内，集团净销售额同(tóng)比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同(tóng)期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下滑主要归因于(yú)中国、韩(hán)国(guó)等亚洲地(dì)区旅游(yóu)零售(shòu)恢复缓慢导致库存(cún)高企，在打折清(qīng)理库存的(de)同时，渠道的补(bǔ)货订单(dān)也有所减少。据管理(lǐ)层透露，本季(jì)度全(quán)球旅游零(líng)售有(yǒu)机销售额就下(xià)降了(le)45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业(yè)绩下滑(huá)的第四个(gè)财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销(xiāo)售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售(shòu)的问(wèn)题首当其冲(chōng)。

　　这一(yī)局面不(bù)会很(hěn)快扭转。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报(bào)交(jiāo)流会(huì)上(shàng)表示，“亚(yà)洲旅游零售业的复苏(sū)比我(wǒ)们(men)预期的更不稳定，其(qí)他地区更加缓慢(màn)，第四财季的不利(lì)因(yīn)素比(bǐ)我们2月份(fèn)预期(qī)的要大(dà)得多(duō)。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再次下调全财年(nián)业绩预(yù)期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净容易吸引已婚男人的女人，哪些容易吸引已婚男人的女人，哪些女人容易吸引已婚男人女人容易吸引已婚男人销售额同(tóng)比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业(yè)绩发布当日，雅诗兰黛股价破(pò)纪录地暴(bào)跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌破200美元(yuán)/股。截至5月(yuè)5日收(shōu)盘，雅诗兰黛(dài)股价回升至203.54美元(yuán)/股，市值(zhí)为(wèi)727.5亿美元。但和年(nián)初(chū)相(xiāng)比，该股票(piào)股价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零售，零(líng)售商却在(zài)清库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛(dài)在(zài)旅游零售已深耕超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游(yóu)零售渠道(dào)，曾以(yǐ)高速(sù)增长的(de)态(tài)势让(ràng)公(gōng)司引以为傲。

　　据(jù)媒(méi)体报道(dào)，雅诗兰(lán)黛(dài)通过该渠道每年触(chù)及超过30亿(yì)消费(fèi)者。雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售(shòu)推动雅诗(shī)兰黛在过(guò)去十(shí)年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团方面透(tòu)露，基于过去几年海南旅游零(líng)售快速增长，去年7月(yuè)在海(hǎi)南发生新冠疫(yì)情(qíng)时，集团与零售(shòu)商均对疫后的市场(chǎng)恢复信心十足，采购了大量产品。但此后(hòu)因(yīn)恢复不及预(yù)期(qī)，导致该渠道库存高企，零售商目前仍(réng)在一边清(qīng)理库存，一边减少采购量(liàng)，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业(yè)绩？从全球旅游(yóu)零(líng)售业(yè)务来(lái)看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额(é)约占(zhàn)全(quán)年销售额的6％，到2021财年该业务销售额(é)占比达(dá)到28％，超(chāo)过集团销售额的(de)1/4。且旅游零售(shòu)渠道(dào)在(zài)雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩妆、香(xi容易吸引已婚男人的女人，哪些女人容易吸引已婚男人āng)水和护(hù)发等整(zhěng)个品类渠(qú)道中市场份额领先(xiān)。

　　随着海南离岛免税在(zài)疫情期(qī)间(jiān)快速(sù)发展，中国旅游(yóu)零售市场对于雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团(tuán)更是举足轻(qīng)重。2022财年报(bào)告(gào)指出，集(jí)团最大(dà)的客(kè)户就(jiù)是在中国(guó)旅游零售渠道中销售产品(pǐn)。正因为如此，海南旅游零售渠道(dào)的疲(pí)软(ruǎn)就直接导致了在第三财(cái)季，雅诗兰黛护肤品类(lèi)净销(xiāo)售额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额(é)均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会(huì)上(shàng)提及，过去半年里虽(suī)然海南(nán)旅游客流在增加，但是该(gāi)市(shì)场的(de)美妆消(xiāo)费转(zhuǎn)化却远不及(jí)预期。此外时代财经注意到(dào)，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售渠道(dào)商品的“地板价”一直以来(lái)被不少(shǎo)消(xiāo)费者(zhě)诟病。

　　过(guò)去两年里(lǐ)，韩国(guó)、日本免税渠道的大量商品通过(guò)保税仓形式流入中国市(shì)场，在库(kù)存饱(bǎo)和、直播(bō)、离岛免(miǎn)税等多方因素(sù)带动下，各渠道(dào)竞争激烈，许多明星(xīng)产品在市(shì)场上价格“击穿(chuān)地板(bǎn)”。雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旗下的品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴(bā)克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团旅游(yóu)零售业(yè)务内部的控制度和话语权(quán)提出质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛等国际美妆纷(fēn)纷提升(shēng)售(shòu)价，同(tóng)时伴随的(de)还有旅游零售渠(qú)道的折扣收(shōu)缩，这从一定程(chéng)度(dù)上也阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团(tuán)的困境也并(bìng)非(fēi)个例。今年(nián)以来，其他(tā)美(měi)妆集团也没有等到中(zhōng)国消费(fèi)者如预期那(nà)般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁在中(zhōng)国最新财季有机销售额(é)同比增长2％，但旗下王牌(pái)化(huà)妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大(dà)规模回归而在旅(lǚ)游零售渠(qú)道的(de)销(xiāo)售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这(zhè)么惨。”一位国际美(měi)妆品牌(pái)内部人(rén)士(shì)对(duì)时(shí)代财(cái)经形容今年以来(lái)的(de)市场情(qíng)况。另据多(duō)位美妆行业人士透露，今年(nián)一季度品牌销售平平(píng)，美(měi)妆消费复(fù)苏(sū)不及预期也成为(wèi)共识。“经济大环境不好，化妆品成为可(kě)以缩减的支(zhī)出(chū)。”有(yǒu)人如(rú)是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集(jí)团也在最新财季指出，中国所在的北亚市(shì)场在集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公(gōng)司管理层直言(yán)，线(xiàn)下的客流回来了，但销售尚未复(fù)苏。而本土头(tóu)部美妆公司贝泰妮在今年一季(jì)度营(yíng)收(shōu)和净利润增(zēng)速均显著放缓。

　　这亦(yì)导致(zhì)了上(shàng)游代工厂的订单缩减。一位国(guó)际美(měi)妆(zhuāng)巨头代工厂内部人士(shì)表示，“比去(qù)年好，但生意没有预期(qī)的那么(me)乐观。”而这个(gè)差距主要反映在订单数量(liàng)上。

　　值得关(guān)注的是，在(zài)今年一季(jì)度，曾在疫情三年依托直播(bō)而猛增的线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报，今(jīn)年(nián)1-3月淘系销售口径显示(shì)，欧(ōu)莱雅(yǎ)集团旗下(xià)兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂品牌(pái)，GMV与(yǔ)销(xiāo)售量(liàng)均同(tóng)比录(lù)得(dé)双(shuāng)位(wèi)数下滑(huá)，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海家化的玉(yù)泽、佰草(cǎo)集，水羊(yáng)股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑(huá)的(de)命运。

　　图(tú)片来(lái)源：华(huá)福证券

　　在某国(guó)际美妆(zhuāng)集(jí)团电(diàn)商部门工作的歪歪（化名(míng)）对时代(dài)财经透露，业绩增长贡献多来源于几个头(tóu)部品牌，“因为前(qián)几年直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌(pái)目标原(yuán)本高(gāo)得离谱，高(gāo)得我都想摆烂了(le)。我们品牌去(qù)年(nián)（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今(jīn)年(nián)的(de)全年目标比(bǐ)去年实际达成同比下(xià)降10％。集团还有一(yī)些(xiē)品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还(hái)指出(chū)，因为销售疲软，今年以来品牌的各项(xiàng)费用均有缩(suō)减，“下调的费用有推广费、活(huó)动费(fèi)、赠品费(fèi)，以(yǐ)及(jí)参(cān)与电商平台满减活(huó)动时减下(xià)来的差(chà)价。”

　　小品牌的日子似乎(hū)更难。据一名纯净美妆品牌市场人(rén)员透露(lù)，“一季(jì)度销售目标倒是完成了，但是现在(zài)品(pǐn)牌方都(dōu)发猛力，竞争激烈，消费者(zhě)要(yào)求也变高了。我们线上的(de)投放费用几乎是从1到0，去年(nián)计划还(hái)做了明星投放、达(dá)人投放，今年本来(lái)有计划，但现在全部停止了。公(gōng)司架(jià)构还在调整。”

　　美(měi)妆市场何(hé)时真正回暖？目前鲜少有人能给出明确答案，“静观(guān)其变(biàn)”成了不少业内人士对(duì)当(dāng)下市场的判断。年初(chū)的各(gè)公(gōng)司(sī)的(de)涨价策(cè)略显然未能解(jiě)决根本问题(tí)，与此同时(shí)有公司毅然选择(zé)加码供应链(liàn)投资，以缩短(duǎn)市场反应周期；有公司选择收(shōu)购(gòu)潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则重押线下专柜，深入(rù)低线城(chéng)市抢占市(shì)场份额。

　　疫情政策(cè)调整后(hòu)，消费者(zhě)们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而美妆(zhuāng)领域似(shì)乎无法(fǎ)享(xiǎng)受到这场消(xiāo)费(fèi)的复苏。

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