如(rú)果你家有小朋友，那么(me)很可(kě)能买过或吃过奶(nǎi)酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一定绕(rào)不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪在(zài)电(diàn)视(shì)广告里一遍(biàn)又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可(kě)蓝多也成为(wèi)近几年(nián)消费领域杀出来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在(zài)伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨(jù)头(tóu)中，以一己之力在即食奶酪这(zhè)一细分品类杀出(chū)了一(yī)条血(xuè)路。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一(yī)季(jì)报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其(qí)中(zhōng)营收下滑(huá)20％，扣非净(jìng)利润更(gèng)是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多(duō)曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市(shì)值(zhí)；粗略计算一下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马(mǎ)，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙(miào)可蓝多发布2023年(nián)一(yī)季报(bào)。公司(sī)营业(yè)收(shōu)入10.23亿元，同比(bǐ)下(xià)降20.47％；归(guī)属于姜子牙活了多少岁上市公司(sī)股东(dōng)的净利润(rùn)2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非(fēi)净利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝财(cái)经表示，主因还是“赛(sài)道太拥挤”，稀释(shì)了(le)妙可蓝(lán)多的市场(chǎng)份额。

　　经过财报(bào)拆解，我们(men)发现，妙可(kě)蓝多(duō)其实(shí)从去年第二季(jì)度已经出现(xiàn)“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从(cóng)一季(jì)度的35％下(xià)滑至(zhì)25％，扣非净利(lì)润(rùn)增速从(cóng)一季度的118％下滑(huá)至4％。到了(le)第三季度，营收增(zēng)速进(jìn)一(yī)步下(xià)滑至21％，扣(kòu)非(fēi)净利润增(zēng)速(sù)直(zhí)接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝(lán)多解释了(le)原因：受疫情(qíng)影(yǐng)响，一是公(gōng)司高(gāo)毛利零售(shòu)产(chǎn)品(pǐn)增速有所放缓(huǎn)，二是原辅材料价格上涨，从而(ér)导致整体毛利率有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多自(zì)己(jǐ)也承(chéng)认，随着海(hǎi)外(wài)奶酪品(pǐn)牌大举进(jìn)军中国、国内大型乳(rǔ)制品(pǐn)企业纷纷关(guān)注(zhù)奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目(mù)前国内奶酪市场(chǎng)，除(chú)了传统(tǒng)乳业(yè)大厂伊利、君乐宝、光明等(děng)，还有传统海(hǎi)外大(dà)牌百(bǎi)吉福，另外众多(duō)新创业(yè)品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东(dōng)方证(zhèng)券(quàn)此前的研报，妙可蓝多的克单价是比(bǐ)较高的，常规(guī)产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平(píng)。但是(shì)金装的产品克(kè)单价达到0.25元，远超市场平(píng)均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不是高科(kē)技产(chǎn)品，本身技术门槛不高，企(qǐ)业也很(hěn)难(nán)构建技术(shù)壁垒。这一点和(hé)“王老(lǎo)吉”、“可(kě)口可(kě)乐(lè)”等产品(pǐn)还不太一样，他们有(yǒu)自己独家的(de)配方(fāng)，即使竞争对手(shǒu)模仿，也很难做出(chū)口感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的是(shì)“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神(shén)话(huà)的女人(rén)

　　妙可蓝多的故事要从其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于(yú)1965年，吉林(lín)延边(biān)人。大(dà)学毕(bì)业后，柴琇被分配到国企上(shàng)班。闲不(bù)住的柴琇遂(suì)下(xià)海经(jīng)商。从(cóng)代理休闲食品开始(shǐ)，她赚到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正(zhèng)式进入(rù)乳制品(pǐn)行(xíng)业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成(chéng)为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考(kǎo)察(chá)机会(huì)，柴琇注意(yì)到(dào)奶酪这(zhè)个细(xì)分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功(gōng)借壳华联(lián)矿业A股(gǔ)上市(shì)。此时的(de)广泽乳业，仍(réng)是个名不见经传的小乳企(qǐ)。广泽(zé)股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙(miào)可蓝(lán)多(duō)营(yíng)收2.25亿，净(jìng)利润(rùn)仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在(zài)国(guó)内消费者(zhě)中(zhōng)认知依然(rán)严重不足，销量迟迟(chí)打(dǎ)不开(kāi)。

　　经过(guò)一番决定(dìng)后(hòu)，柴琇决定重金(jīn)“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央(yāng)视、分(fēn)众传媒等渠(qú)道。《两只老虎》的(de)魔性(xìng)背景，配合(hé)重复的(de)宣(xuān)讲，妙(miào)可蓝多(duō)成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成功的植(zhí)入(rù)了(le)消费者脑海(hǎi)，尤其是(shì)小朋友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打(dǎ)开了。

　　当(dāng)年(nián)，公司(sī)营业收入(rù)17.44亿，同比(bǐ)增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市公(gōng)司广(guǎng)泽乳(rǔ)业正式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安(ān)”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安(ān)”，还(hái)是独自(zì)打拼(pīn)？这是摆在柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一个可(kě)参考(kǎo)的案例就(jiù)是莫(mò)斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神(shén)奇秘(mì)密”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这一品(pǐn)类(lèi)。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸(suān)奶(nǎi)超级单(dān)品。但(dàn)在伊利、蒙(méng)牛等巨头的围攻之下，莫斯(sī)利(lì)安最终败给(gěi)了安慕希(xī)、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占据常(cháng)温酸奶(nǎi)一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利(lì)安市(shì)场份额(é)只剩(shèng)下个位数。一(yī)个超级(jí)单品，就(jiù)这样被(bèi)巨头(tóu)们“围剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在(zài)两大巨(jù)头(tóu)面前，如同(tóng)蝼(lóu)蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投资(zī)方，以14元/股的价格受让妙(miào)可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时(shí)柴琇(xiù)在给(gěi)员(y姜子牙活了多少岁uán)工的信中表示(shì)，这对妙(miào)可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增(zēng)完成(chéng)后(hòu)，蒙牛对(duì)妙可蓝多的(de)持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出(chū)了控股(gǔ)权。

　　据说(shuō)，当时柴琇(xiù)经(jīng)常面对(duì)外界这样的(de)质疑：你不是控股股东了，在(zài)这个企(qǐ)业(yè)你还有话语权(quán)吗(ma)？你会不会觉得难过？为此(cǐ)她曾几次面对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增(zēng)持(chí)了一部分股(gǔ)票(piào)。到目前为止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇(xiù)为(wèi)14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀(xiù)商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛(niú)的入(rù)主，二级市场投资者(zhě)为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝多(duō)股价暴涨(zhǎng)超(chāo)过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙(miào)可蓝多有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙(miào)可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得到“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以一(yī)己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利(lì)率指标来说(shuō)，妙可蓝多(duō)从2018年的(de)26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价就是(shì)收入上(shàng)去了，但是利润还是(shì)很低。

　　以(yǐ)净利率指(zhǐ)标来(lái)看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年(nián)伊(yī)利股份的净利率水平稳定在(zài)7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第(dì)一战(zhàn)“汪汪队立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现(xiàn)在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动(dòng)画片卡通形象，而(ér)且在内(nèi)部独立(lì)包装(zhuāng)上，也印(yìn)着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味(wèi)知识，小朋友可(kě)以和大人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确(què)为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏(xì)言(yán)，再这(zhè)么下去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明(míng)推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝入(rù)股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗(zhè)糖”等(děng)等，反正竞(jìng)争是越来(lái)越白热化(huà)了。

　　截(jié)止今年第(dì)一季度，妙可蓝多的(de)市场份额已经接(jiē)近(jìn)40％，牢牢把(bǎ)守中国奶(nǎi)酪行业第(dì)一品(pǐn)牌。但(dàn)是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河(hé)很低(dī)。

　　2023年(nián)一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛(máo)利(lì)率进一(yī)步降(jiàng)至32.69％（去(qù)年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多(duō)其实已经“不(bù)妙(miào)”了！

　　该(gāi)如(rú)何(hé)应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人(rén)柴琇提出(chū)了所谓三大战(zhàn)役(yì)：奶(nǎi)酪(lào)棒之战、第二(èr)增(zēng)长(zhǎng)曲线之(zhī)战（奶酪进中餐(cān)战役(yì)）以及寻找第(dì)三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶(nǎi)酪(lào)端上中(zhōng)国人的(de)餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导(dǎo)“营养早(zǎo)餐加一片(piàn)”，谋求早(zǎo)餐场景的突破。后面(miàn)的所谓第三(sān)条增长曲(qū)线(xiàn)，就(jiù)是比如奶酪(lào)零食化、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝(lán)多(duō)的法人代表和总(zǒng)经理，依然是柴(chái)琇。虽然不(bù)是控(kòng)股股东，但还是第(dì)二(èr)大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功的打(dǎ)响(xiǎng)了(le)儿童奶酪棒这一战，但是后面(miàn)的所(suǒ)谓第(dì)二(èr)、第三曲线，既(jì)需要消(xiāo)费者教育，又需要持(chí)续不断的(de)投(tóu)入(rù)。持续投(tóu)入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就没有(yǒu)利润(rùn)，而且烧钱本(běn)身(shēn)风险(xiǎn)也大(dà)。

　　真实的商业竞争就是这样，一(yī)着不慎满盘皆输(shū)。商场的(de)战役(yì)从来都不(bù)轻松(sōng)。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大(dà)树(shù)，但是蒙(méng)牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入？还是未知数。蒙牛自有品牌(pái)奶(nǎi)酪产品也在全力冲击市场。而众多友商又步(bù)步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守(shǒu)住(zhù)老(lǎo)大的(de)位置多久(jiǔ)？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 姜子牙活了多少岁