最(zuì)近的上海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢之的，不少车企趁势送(sòng)起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽车，自然没(méi)放过这波大(dà)好的营(yíng)销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为(wèi)一则动画(huà)广告陷(xiàn)入了舆论危机。部(bù)分(fēn)车友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱科学家。”

　　在(zài)营销上过分(fēn)卖力，凸显(xiǎn)的是(shì)小鹏背(bèi)后的业绩压力。去年，小鹏(péng)成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)本人也在今年(nián)3月财(cái)报电话会议(yì)上承认：我们(men)业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作为(wèi)蔚小理(lǐ)中平均售价最低的品牌，却创造了最高的销(xiāo)管费用率，去年达(dá)到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直(zhí)以“重营销(xiāo)”示人的蔚(wèi)来，销(xiāo)管费(fèi)用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前长城汽车的得(dé)力干(gàn)将，在业内被称(chēng)为“铁娘子(zi)”的(de)王凤英，负责公司(sī)的(de)产品规划、产品(pǐn)组合管理(lǐ)以(yǐ)及碾压与辗轧的区别是什么，辗轧与碾压有什么区别销售(shòu)业(yè)务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始(shǐ)对内部营销(xiāo)体系进行大刀(dāo)阔(kuò)斧的(de)改革。

　　但对(duì)于来势汹汹的新能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被(bèi)指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则动画宣传广告，内容引发网友争议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父(fù)，尼(ní)古拉·特(tè)斯拉的巨幅海报上的钉(dīng)子(zi)拔出，海(hǎi)报轰(hōng)然倒地，随后小镇上的Y字马(mǎ)路(lù)合并成一条，画面也显现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认(rèn)为这(zhè)条广(guǎng)告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了(le)著(zhù)名科学家尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉，被称(chēng)为交流电之父，拥有近1000项重(zhòng)大发明专(zhuān)利，被(bèi)称(chēng)为“创造20世纪(jì)的人”，“唯(wéi)一能与达(dá)·芬奇(qí)齐(qí)名的天才”。马斯克将品(pǐn)牌命名为(wèi)特(tè)斯拉，也有向尼古拉(lā)特(tè)斯拉致敬之意。小鹏G6的(de)广(guǎng)告(gào)，把尼古拉(lā)·特斯拉和(hé)特(tè)斯拉混为一(yī)谈，也引起不(bù)少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第(dì)一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天，小鹏汽车官(guān)微(wēi)发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房(fáng)子不够，还(hái)要装修车吗(ma)？

　　明明有大屏，导航还(hái)要用手机支(zhī)架；

　　号(hào)称智能车，却听(tīng)不(bù)懂(dǒng)人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油(yóu)，加价的“智能软件”还没上(shàng)马；

　　说(shuō)好的续航，跑起(qǐ)来(lái)缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电还(hái)没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽车还求生欲满满地评论(lùn)：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可(kě)敬的友商，激励我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网友在下方评论，这则视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝感叹(tàn)，小鹏(péng)的营销(xiāo)团(tuán)队(duì)终于(yú)开窍了吗？

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　　营销频(pín)频翻车遭(zāo)群嘲(cháo)

　　作为新势力中最早实现交付和(hé)上市的“三傻”，很多(duō)人都不明白，为什么小鹏(péng)从曾经的销量领先(xiān)到如今一步步被(bèi)反超(chāo)？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理想(xiǎng)差。但营销方面(miàn)，小鹏(péng)确实有些拉胯了。

　　和(hé)传统车企不同，对于还没能实现盈利的新势力来说，营(yíng)销是一(yī)门(mén碾压与辗轧的区别是什么，辗轧与碾压有什么区别)必修(xiū)课，也是一(yī)个技术(shù)活。比如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势(shì)力创始人，多年来一直(zhí)活跃在各(gè)大社交(jiāo)媒体，为各自(zì)品(pǐn)牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏(péng)的创始人就要(yào)低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点(diǎn)都(dōu)不低调。虽然(rán)说新势力口碑(bēi)基本上都呈现出两(liǎng)极分化，但小鹏口碑负面的原因，大(dà)多数都(dōu)是(shì)在营销(xiāo)上(shàng)。

　　一直(zhí)以(yǐ)来，网上都(dōu)存在对小(xiǎo)鹏的营(yíng)销都存在讨(tǎo)论。甚至知乎上还(hái)有一个问题(tí)：小鹏汽(qì)车的营销为什么这(zhè)么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前(qián)这个问题因为提(tí)问不(bù)够客(kè)观，已(yǐ)经被知乎关闭。但问题下面依旧能看到不(bù)少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引(yǐn)起(qǐ)网友争议(yì)。比(bǐ)如(rú)2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股后(hòu)不(bù)久，就(jiù)有微博网友爆料小鹏(péng)P7的推(tuī)送广告低俗营销。该广(guǎng)告(gào)封面(miàn)为一(yī)名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图(tú)片(piàn)，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃(chī)再也不(bù)怕被发现！”的广告语。即便点(diǎn)进去(qù)的内(nèi)容实际讲的是偷吃零食(shí)，但还是遭(zāo)到不少网友(yǒu)吐槽(cáo)“擦(cā)边球(qiú)”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微博上分(fēn)享(xiǎng)的一(yī)则故事，也被网(wǎng)友质疑(yí)是温情(qíng)营销(xiāo)而翻车。博文中，何(hé)小鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车主置换(huàn)G9，但没和(hé)女儿商(shāng)量，女(nǚ)儿对G3很(hěn)有感情，非常不舍，在现(xiàn)场泣不成声。用纸巾写下一段话留在(zài)车里。这张纸巾被工作人员发现后，大家相继传阅，在(zài)一(yī)天内传遍整个(gè)公司(sī)......

　　何小(xiǎo)鹏借(jiè)此表(biǎo)示，这张纸条激(jī)励了他们很(hěn)多人，老车(chē)主(zhǔ)的支(zhī)持让他们(men)更加坚信做这件事情很有(yǒu)意义，后(hòu)续还要更(gèng)加努力，提升(shēng)所有小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽然(rán)整个(gè)故事非常温(wēn)情感人，但网友却(què)不买账，认为(wèi)这个营销故事编的有(yǒu)些(xiē)过了。

　　小(xiǎo)鹏(péng)的口碑，也(yě)在这一(yī)次次翻(fān)车的营销(xiāo)中(zhōng)，急速(sù)滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能救(jiù)得(dé)了(le)小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以(yǐ)说是“最惨的(de)新势(shì)力”。小鹏汽车(chē)2022年(nián)收(shōu)入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未能(néng)完成年初定下的销(xiāo)量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约(yuē)为12.07万辆(liàng)，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它(tā)造车新势力。

　　其原因就在于，被(bèi)小(xiǎo)鹏寄予厚望(wàng)的新车型(xíng)小鹏(péng)G9，并没有像预想(xiǎng)中一样，成为(wèi)继(jì)小鹏P7之后的另一爆(bào)款。在上市(shì)后不久，G9就因为冗杂(zá)的(de)配置、过(guò)多的型号(hào)、以(yǐ)及过高的价(jià)格，被网友吐槽不断，甚至(zhì)还传(chuán)出(chū)发布(bù)会后大面积(jī)退单的消息(xī)。

　　更(gèng)加严(yán)峻的是，小鹏的亏(kuī)损还在持(chí)续(xù)扩大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿(yì)，平均每(měi)天(tiān)要(yào)亏2500万(wàn)元(yuán)，亏损规模(mó)创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其(qí)中很大原因，在于小鹏对成本控制的(de)不到位(wèi)。通过(guò)相关数据的对比可以发现，“三傻(shǎ)”中营收(shōu)规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支却比理想还(hái)高，销管费用率(lǜ)更(gèng)是位居(jū)“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用(yòng)率(lǜ)达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用投入较高的蔚来也低于小(xiǎo)鹏(péng)的水平，为21.4％。这(zhè)对于(yú)平均售价还不到(dào)24万的小鹏(péng)汽车来说(shuō)，显然是不合理的。

　　何(hé)小鹏应该(gāi)也意识到了问题(tí)。去年(nián)10月，小鹏开始(shǐ)内(nèi)部(bù)组(zǔ)织结构调整。今年1月，引(yǐn)入前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘(niáng)子(zi)”王凤英(yīng)和原吉利汽(qì)车高管易寒(hán)。其中王凤英担任(rèn)总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽车(chē)的产品(pǐn)规(guī)划(huà)、产品矩阵和销售体(tǐ)系(xì)；易寒担任营销副(fù)总，负责(zé)市(shì)场营销和公关传(chuán)播工作。

　　这两位都是(shì)善于营销的高手。两(liǎng)位营销高(gāo)手加(jiā)入(rù)后，小鹏的营销风格(gé)的确(què)有了惊人的变化(huà)。但(dàn)仅靠营(yíng)销，能否(fǒu)让(ràng)小鹏(péng)，真正走出(chū)如今(jīn)的困(kùn)境吗？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤英加入小鹏(péng)后(hòu)，第一把火就是立下(xià)一个大Flag：“三(sān)年小(xiǎo)鹏销量达百万级别，五(wǔ)年(nián)小鹏市值(zhí)达(dá)千亿美(měi)元”。

　　但小鹏(péng)今年第一(yī)季度的成(chéng)绩单(dān)，却给了王凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年(nián)以来，小(xiǎo)鹏(péng)汽车的销(xiāo)量不(bù)断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能(néng)源汽车(chē)市场(chǎng)开始回暖，众多新势(shì)力交付同比增(zēng)长(zhǎng)的情况下，小鹏(péng)却依旧销(xiāo)量不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆(liàng)新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累(lèi)计交付18230辆，仅完成了(le)全年销售目标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定(dìng)下的目标(biāo)，就意味着(zhe)，在接下来的9个(gè)月时(shí)间，小鹏要(yào)完成18.1万辆(liàng)的(de)销售目标，平均(jūn)每个(gè)月必须要(yào)卖出2万(wàn)辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说(shuō)，频频(pín)被行业内外提及。多位(wèi)车企高管和创始人也都预测(cè)过未来行(xíng)业洗牌的惨烈局面(miàn)。何小鹏自己也(yě)认为：不管(guǎn)是10万辆一年，还(hái)是50万(wàn)辆(liàng)、70万辆(liàng)一年的汽车公司在5~15年(nián)之间都存活不了(le)。在中国能够存活的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万(wàn)辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前(qián)国内(nèi)所有新势(shì)力(lì)都遥不可(kě)及的(de)数字(zì)。

　　今年开年(nián)以来，随着特斯拉率先(xiān)点燃了价格(gé)战的硝(xiāo)烟，各大新(xīn)势力品牌被迫卷(juǎn)入其中，而以东风汽车(chē)为代表的(de)油车又将价(jià)格战(zhàn)推(tuī)向一个高潮。威马汽车、自(zì)游家(jiā)、爱驰(chí)汽车(chē)等新势力品牌甚至(z碾压与辗轧的区别是什么，辗轧与碾压有什么区别hì)在价格战之前，就(jiù)已(yǐ)经相继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的(de)新能(néng)源汽车市场中，背(bèi)负着巨额亏损造车的(de)新势(shì)力们，谁也无法保证，自己不会成为下(xià)一个被洗牌出局的车企。

　　如(rú)今销量还在持续掉队的小(xiǎo)鹏，又能(néng)否活过洗牌？

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