如果你家有小(xiǎo)朋友，那么(me)很可能买过或(huò)吃(chī)过奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一(yī)定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视广告(gào)里(lǐ)一遍又一遍的(de)重复着(zhe)“奶酪(lào)就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝多也成为近几年消费(fèi)领域杀出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛(niú)、光明等乳业(yè)巨头中，以一己之力在(zài)即食奶酪这一细(xì)分品类(lèi)杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公(gōng)布(bù)的2023年(nián)一季(jì)报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾(céng)在(zài)2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么(me)了(le)？

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　　营收10亿，扣(kòu)非(fēi)净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布(bù)2023年一季报。公(gōng)司营业(yè)收入10.23亿元，同(tóng)比(bǐ)下降20.47％；归(guī)属于(yú)上市公司股东的净利润2420.23万元(yuán)，同(tóng)比(bǐ)下降(jiàng)67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元(yuán)，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析师朱丹(dān)蓬对深蓝财经表示，主因(yīn)还是“赛(sài)道(dào)太拥(yōng)挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其(qí)实从(cóng)去年第(dì)二(èr)季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙(miào)可(kě)蓝多营(yíng)收增速从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增速从一季(jì)度(dù)的118％下滑至4％。到了第三(sān)季度，营收增速进一步(bù)下滑至21％，扣非净利润增速(sù)直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了(le)原因：受疫情(qíng)影(yǐng)响，一是公(gōng)司(sī)高毛利零售产品增速(sù)有所放缓，二是原(yuán)辅材料价格上涨，从(cóng)而导致整体毛利率有所下降。同时(shí)，妙可蓝(lán)多(duō)自己也承认(rèn)，随着海外奶(nǎi)酪品牌大举(jǔ)进军中国、国(guó)内大型乳制品(pǐn)企业纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一(yī)言(yán)以蔽之，就是市(shì)场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝(lán)财经注意(yì)到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂(chǎng)伊利(lì)、君乐宝、光明等，还(hái)有传统海外大牌百(bǎi)吉(jí)福，另(lìng)外(wài)众多新创业品牌(pái)裹挟资本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉(jí)士汀、酪神世(shì)家(jiā)等。

　　据(jù)东方(fāng)证券此前的研报，妙(miào)可蓝多的克单(dān)价是比较高的(de)，常(cháng)规产品克单价(jià)为0.15元(yuán)，高于(yú)百吉福、妙飞(fēi)等(děng)，与伊(yī)利、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的产品(pǐn)克(kè)单(dān)价达到0.25元(yuán)，远(yuǎn)超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产(chǎn)品，本身技(jì)术门槛(kǎn)不高，企业也很难(nán)构建技术壁垒。这(zhè)一点(diǎn)和“王(wáng)老吉(jí)”、“可口可乐”等产(chǎn)品还(hái)不太一样，他们有(yǒu)自己独家(jiā)的配方，即(jí)使(shǐ)竞争对手模(mó)仿，也很难做(zuò)出(chū)口感一致的(de)产品(pǐn)。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛(tòng)”。

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　　缔(dì)造奶酪神话的女人

　　妙可蓝(lán)多的故事要从其(qí)创(chuàng)始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边(biān)人。大学毕业(yè)后，柴琇被(bèi)分配到(dào)国企上班。闲不住的(de)柴琇遂下海(hǎi)经商。从代理休闲食品开(kāi)始，她赚到(dào)了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考(kǎo)察(chá)机会，柴琇注意到奶酪(lào)这(zhè)个(gè)细分市(shì)场。

　　经过8年的准(zhǔn)备(bèi)，2015年她收(shōu)购了妙(miào)可(kě)蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年(nián)，广泽(zé)乳业(yè)成功借壳华联矿业A股上市(shì)。此(cǐ)时(shí)的广泽乳业，仍是个名不见经传的(de)小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶(nǎi)酪产品在国内(nèi)消费者中认知依然严(yán)重不足，销量迟迟打不(bù)开。

　　经过一(yī)番(fān)决定后(hòu)，柴琇决(jué)定(dìng)重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录央视、分众(zhòng)传媒(méi)等渠道(dào)。《两只(zhǐ)老(lǎo)虎》的魔性背(bèi)景(jǐng)，配合(hé)重复的宣讲，妙(miào)可蓝多成(chéng)功(gōng)出圈。短短(duǎn)几年(nián)，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成(chéng)功(gōng)的植入了消(xiāo)费者(zhě)脑海，尤(yóu)其是小朋(péng)友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司(sī)营业收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润(rùn)1922.99万，同(tóng)比增(zēng)长80％。借(jiè)着这股东(dōn哪些人不适合穿老爹鞋，老爹鞋的优点和缺点g)风，2019年，上市公司广泽乳业正(zhèng)式更名妙(miào)可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多(duō)很(hěn)快被(bèi)巨(jù)头“盯(dīng)上了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接(jiē)受“招安”，还是独(dú)自打拼？这(zhè)是摆在柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一个可参考的案(àn)例(lì)就是莫斯利安。

　　当年，光明(míng)的(de)“莫(mò)斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密(mì)”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这一品类(lèi)。2015年(nián)莫斯利(lì)安做(zuò)到60亿销(xiāo)售额(é)，成为常温酸奶超级单品。但在(zài)伊(yī)利、蒙牛(niú)等巨头的围(wéi)攻之下，莫斯(sī)利安(ān)最终败(bài)给了安(ān)慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希(xī)占据(jù)常温酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下(xià)个位数。一个超级(jí)单品，就(jiù)这样被巨头(tóu)们“围剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大(dà)巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨(jù)头，会(huì)不会重(zhòng)蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为(wèi)战略投资方，以14元(yuán)/股的价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给员工的(de)信中表示(shì)，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大(dà)的(de)利(lì)好”。

　　随后(hòu)，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多(duō)的(de)持股比例上升至(zhì)28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴琇让出了控(kòng)股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经常面(miàn)对外界这样的质疑(yí)：你不是控股股东了，在这(zhè)个企业你(nǐ)还有话语权吗？你会不会觉得(dé)难过？为此她曾几次面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现(xiàn)场”。哪些人不适合穿老爹鞋，老爹鞋的优点和缺点ong>

　　后面，蒙牛(niú)又增持(chí)了一部分股(gǔ)票(piào)。到目前(qián)为止(zhǐ)，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈(quān)，蒙牛的入主，二级(jí)市场(chǎng)投资者为之(zhī)疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成为消费领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让(ràng)妙可(kě)蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导(dǎo)向之下，妙可蓝多(duō)的销售费(fèi)用暴(bào)增(zēng)。2018年到2021年分(fēn)别为(wèi)2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿元(yuán)、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此(cǐ)同时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多营业收(shōu)入(rù)分别为(wèi)12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿(yì)元(yuán)和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出(chū)圈，以(yǐ)一(yī)己之(zhī)力，带火了一个(gè)新(xīn)的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公(gōng)司的产品定价还(hái)是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价(jià)就(jiù)是收入上去了(le)，但是利润还是很(hěn)低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年(nián)伊利股份的净利率水(shuǐ)平(píng)稳(wěn)定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的(de)动(dòng)画片卡通形(xíng)象，而且在内部独(dú)立包装上，也印着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒上面，还(hái)有趣味知识，小朋友可(kě)以和大人互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的确(què)为妙(miào)可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了(le)这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞(fēi)有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言(yán)，再这么下去(qù)，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打母婴人群；君乐宝入股(gǔ)思克奇奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞(jìng)争(zhēng)是越(yuè)来越白热化(huà)了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多(duō)的市场份额已(yǐ)经接(jiē)近(jìn)40％，牢牢(láo)把(bǎ)守中国奶酪行业(yè)第(dì)一品牌。但(dàn)是，所有人都知道，妙可(kě)蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年一(yī)季(jì)报显示，妙(miào)可蓝多毛(máo)利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率(lǜ)降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转天数(shù)升至(zhì)98.9天（去年同期(qī)为58天(tiān)）。

　　结合(hé)上面的(de)营收、扣非净利润下滑等数据综(zōng)合来看，妙可蓝多(duō)其实已经“不妙”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝(lán)多创(chuàng)始人柴琇提出了所谓(wèi)三(sān)大战役：奶酪棒之战(zhàn)、第(dì)二增(zēng)长曲线之战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以(yǐ)及寻找(zhǎo)第三条增(zēng)长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒只是(shì)第(dì)一(yī)战。

　　第二(èr)战役就是(shì)——把奶酪端上中国(guó)人的餐(cān)桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力推(tuī)奶酪(lào)片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景(jǐng)的突破。后(hòu)面的所谓第三条增长曲线(xiàn)，就是(shì)比如奶酪零食(shí)化、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目(mù)前，上市公(gōng)司妙可蓝多的(de)法人代表和(hé)总经理，依(yī)然是柴琇(xiù)。虽然不是(shì)控股股东(dōng)，但还(hái)是第二大股东。

　　虽(suī)然妙(miào)可蓝多(duō)成功的打响了儿童奶酪棒(bàng)这(zhè)一战，但是(shì)后面的所谓第二、第三(sān)曲线，既(jì)需要消费者教育，又需要持(chí)续不断的投入(rù)。持续投入，又要烧钱(qián)。持续烧钱就没有利润(rùn)，而且烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真实的商业竞争就是这(zhè)样，一(yī)着(zhe)不慎满盘皆输。商场(chǎng)的战役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然(rán)背(bèi)靠(kào)蒙牛(niú)这(zhè)棵大树，但(dàn)是蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛(niú)会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌(pái)奶(nǎi)酪产品(pǐn)也在全力冲击(jī)市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守(shǒu)住老大的位置多(duō)久？