消费复苏的(de)强烈信号下，美妆(zhuāng)市场还没(méi)有真正(zhèng)等(děng)来中国消费者的回归(guī)。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财季业绩显示，在截(jié)至3月(yuè)31日的三个(gè)月(yuè)内(nèi)，集(jí)团净销售额同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上年同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要(yào)归因于中国(guó)、韩国等亚洲地区旅游零售恢复(fù)缓慢(màn)导致(zhì)库(kù)存高企，在打折清理库存的同(tóng)时，渠道的补货订单也有(yǒu)所减少。据管理层透露(lù)，本季度(dù)全(quán)球旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)有机销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四(sì)个财季。2023财(cái)年前(qián)三(sān)财季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛净(jìng)销售额同比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美(měi)元。旅游零(líng)售的问题首当(dāng)其(qí)冲。

　　这一(yī)局面不会很快(kuài)扭转。该集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表示，“亚洲旅游零售业的复(fù)苏比我(wǒ)们预期的更不稳定，其(qí)他地区更加缓慢，第四(sì)财季(jì)的不利因(yīn)素(sù)比我们2月(yuè)份预(yù)期的要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得(dé)不再次(cì)下调全财(cái)年业绩预(yù)期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有机(jī)净(jìng)销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终于失(shī)去耐性(xìng)。业绩发布当日(rì)，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌(diē)破200美元(yuán)/股。截(jié)至5月5日收(shōu)盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至203.54美元/股(gǔ)，市值(zhí)为727.5亿(yì)美元。但和年初相(xiāng)比，该股(gǔ)票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售(shòu)已深耕超(chāo)30年。如今被“控诉(sù)”的(de)旅游零售渠道，曾以(yǐ)高速增长的态势让公司(sī)引以(yǐ)为傲。

　　据媒(méi)体(tǐ)报道(dào)，雅诗兰黛通(tōng)过该渠道每年(nián)触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售推(tuī)动雅诗兰黛在过(guò)去十年(nián)中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方(fāng)面透露，基(jī)于(yú)过去几年海南旅(lǚ)游零售快(kuài)速(sù)增(zēng)长，去年7月(yuè)在海南发生(shēng)新冠疫情时，集(jí)团与零售商(shāng)均(jūn)对疫后的市场恢复(fù)信心十足(zú)，采购了大(dà)量产(chǎn)品。但此后因恢复不及(jí)预(yù)期，导(dǎo)致该渠道库存高(gāo)企，零(líng)售商(shāng)目前仍(réng)在一边清理库存，一边减少采购量，最(zuì)终导致(zhì)业绩(jì)问题。

　　旅游零售渠(qú)道(dào)何以撼动整个(gè)集团业绩？从全球(qiú)旅(lǚ)游零售业(yè)务来看，2004财年(nián)，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛的旅(lǚ)游零售业务销(xiāo)售(shòu)额约(yuē)占全(五线谱中leggiero是什么意思，五线谱里的legatoquán)年销售(shòu)额的(de)6％，到(dào)2021财(cái)年该业务(wù)销售额占比(bǐ)达到28％，超过集团销售额的1/4。且(qiě)旅(lǚ)游零售渠道(dào)在雅诗兰(lán)黛集(jí)团的护肤、彩妆、香水和护发等整(zhěng)个(gè)品类渠道(dào)中市(shì)场份额(é)领先。

　　随着(zhe)海南离岛免税在(zài)疫情期间快速发展，中国旅游零售(shòu)市场(chǎng)对于(yú)雅诗兰黛集团更是举(jǔ)足轻重。2022财年报告指出，集团最大的客(kè)户(hù)就(jiù)是在(zài)中国旅游零售渠道(dào)中销(xiāo)售(shòu)产品。正因为(wèi)如(rú)此(cǐ)，海(hǎi)南旅游零售渠(qú)道的(de)疲软就直接导致了在(zài)第(dì)三财季(jì)，雅诗兰黛护(hù)肤品(pǐn)类净销售额从(cóng)2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均有所(suǒ)下滑(huá)。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)在交(jiāo)流会(huì)上(shàng)提及，过去半年(nián)里虽(suī)然海南旅(lǚ)游客(kè)流在增加，但是该市场(chǎng)的美妆消费转(zhuǎn)化(huà)却远不(bù)及预期。此外时(shí)代财经注意(yì)到，雅诗兰黛旅游零(líng)售渠道商(shāng)品(pǐn)的“地板价”一直以(yǐ)来(lái)被不(bù)少消费者诟病。

　　过去两(liǎng)年(nián)里，韩国、日本免税渠道的大量商(shāng)品(pǐn)通过保(bǎo)税(shuì)仓形式流入中国(guó)市场(chǎng)，在(zài)库存饱和、直播、离岛免税等多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许(xǔ)多明星(xīng)产品在(zài)市场上(shàng)价(jià)格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下(xià)的品(pǐn)牌(pái)雅诗(shī)兰黛与倩碧就是(shì)其中(zhōng)典型。

　　巴(bā)克莱银行(xíng)分(fēn)析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集(jí)团旅游(yóu)零售业(yè)务内(nèi)部的控制(zhì)度和话语权提出质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰(lán)黛等国(guó)际(jì)美妆纷纷提升售价(jià)，同时伴随(suí)的还(hái)有旅游零售渠(qú)道(dào)的折扣收缩，这从(cóng)一定程度(dù)上也阻碍了(le)消费者“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆(zhuāng)市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困境也并(bìng)非个例(lì)。今年以来(lái)，其(qí)他(tā)美妆集团也没(méi)有等到中国消费(fèi)者如预期那般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在(zài)中国最新财季有机(jī)销售额同比增长2％，但旗下(xià)王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未(wèi)大(dà)规模回归而在旅游零售渠道的销售额有所下降(jiàng)。

　　“想到(dào)惨，没想到这(zhè)么惨。”一位(wèi)国际(jì)美(měi)妆品牌内部人士(shì)对时代(dài)财(cái)经形容今年以(yǐ)来的市(shì)场情况。另据多位(wèi)美妆行业人士透露，今年(nián)一季(jì)度品牌(pái)销售平平，美妆消(xiāo)费复苏不(bù)及预期也成(chéng)为(wèi)共识。“经济(jì)大环境不好，化妆品成为可(kě)以缩减的(de)支(zhī)出(chū)。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也在(zài)最新财(cái)季指出，中国所在(zài)的北(běi)亚市场在集团(tuán)增速(sù)垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流(liú)回来了，但销售(shòu)尚(shàng)未(wèi)复苏(sū)。而本土头部(bù)美妆公司贝(bèi)泰妮在今年一季度营收和(hé)净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单(dān)缩减。一位国际美(měi)妆巨(jù)头代工厂内部人士表示，“比去年(nián)好，但生意没有预期的那么乐观。”而这个差距主要反(fǎn)映在(zài)订(dìng)单数量(liàng)上(shàng)。

　　值得关注的(de)是，在今年一季度，曾在疫情(qíng)三年依托直播而(ér)猛增的线上销售彻底(dǐ)“哑(yǎ)火”。

　　据华福(fú)证券(quàn)研报，今(jīn)年1-3月淘(táo)系(xì)销(xiāo)售口径显示，欧莱雅(yǎ)集团旗下(xià)兰蔻，雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团(tuán)旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之(zhī)谜(mí)，宝洁旗(qí)下SK-II，资(zī)生堂(táng)旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量均(jūn)同(tóng)比录得双(shuāng五线谱中leggiero是什么意思，五线谱里的legato)位(wèi)数(shù)下滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方(fāng)面(miàn)，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰(tài)妮(nī)的薇诺(nuò)娜，上海家化的玉泽(zé)、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥(ní)坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片(piàn)来源：华福证券

　　在(zài)某国(guó)际美妆(zhuāng)集团电商部(bù)门工作的歪歪（化名）对时代财经透(tòu)露(lù)，业绩增(zēng)长贡献多来源于(yú)几个头(tóu)部(bù)品牌，“因为前(qián)几年直播美妆腾飞，品牌目(mù)标原(yuán)本(běn)高得离谱(pǔ)，高得我都想摆烂(làn)了。我们品牌去(qù)年（销(xiāo)售）比(bǐ)前年(nián)涨60％，但今年的全年(nián)目标(biāo)比去年(nián)实际达成同比下降10％。集团(tuán)还有(yǒu)一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软(ruǎn)，今年以(yǐ)来品牌的各项费用均(jūn)有缩减，“下调的费用(yòng)有推广费、活动(dòng)费、赠(zèng)品费，以及参与电商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更难。据(jù)一(yī)名纯净(jìng)美(měi)妆品(pǐn)牌市场人员透(tòu)露，“一(yī)季度销(xiāo)售目标倒是完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争(zhēng)激烈，消费(fèi)者要求也变高了。我们线上的投放费用几(jǐ)乎(hū)是从1到0，去年计划(huà)还做了明星投放、达人投放，今年本来有计划，但现在(zài)全部停(tíng)止了。公司(sī)架(jià)构还在调整。”

　　美(měi)妆市场(chǎng)何时(shí)真正回暖？目前鲜少有人能给出明确(què)答案，“静观其变”成(ché五线谱中leggiero是什么意思，五线谱里的legatong)了(le)不少(shǎo)业内(nèi)人士对当下市场的判断。年初的各公司的涨价策略显(xiǎn)然未能(néng)解决(jué)根本问题，与此(cǐ)同时有公司毅(yì)然选(xuǎn)择加(jiā)码供(gōng)应链(liàn)投(tóu)资，以缩短市(shì)场反应周期；有公司选择收购潜力品牌(pái)，创造增长引擎(qíng)；还有公司则重押线(xiàn)下专柜，深(shēn)入低线(xiàn)城市抢占市场份额。

　　疫情政策调(diào)整(zhěng)后，消费者们(men)首先(xiān)奔向餐饮、旅(lǚ)游等典(diǎn)型的(de)线下消(xiāo)费场景，而(ér)美妆领(lǐng)域似(shì)乎无法享(xiǎng)受到这场消费的复苏。

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