周嘉宁(níng)在小说《基本美》中描(miáo)述过音乐节：

　　“人们都(dōu)很友善，烟递来(lái)递去(qù)，递到(dào)他(tā)这(zhè)里，他没有抽，又(yòu)继续递了下去(qù)。远远(yuǎn)地(dì)有人把成箱的啤酒运进来，阵(zhèn)势(shì)仿佛在运(yùn)送洪水时的救灾物(wù)资。女孩们都很好看，发(fā)着光，怎么会有(yǒu)那么多好看的女孩(hái)。世(shì)界真(zhēn)好(hǎo)啊……”

　　但这个美好代价是(shì)越来越大了。

　　五一前，音乐节票价贵被骂上热(rè)搜。我也想问问：#谁来管管音乐(lè)节刺客#。据不完全统计，整个五(wǔ)月（含“五一”假(jiǎ)期），全国(guó)的音(yīn)乐节就有30多(duō)个(gè)，平均单日票价已经站上550元高点，双日票价最高1480元，作为对比，周杰伦演(yǎn)唱会前排vip票(piào)也就(jiù)一千出(chū)头……

　　大家一边是在(zài)痛骂(mà)音(yīn)乐节“恬不知耻”涨价，一边又(yòu)在各(gè)大(dà)平台“加价(jià)求票”，音乐节(jié)的(de)钱(qián)这么好挣吗？

　　为(wèi)什么(me)那么贵

　　过去(qù)几(jǐ)年一个很明(míng)显的趋势(shì)是，音乐节门(mén)票的价格在不停的上涨。以成(chéng)都草莓音(yīn)乐节为例，有消费(fèi)者表(biǎo)示，最早的时候(hòu)草莓(méi)音乐(lè)节门票(piào)才80元(yuán)，现在则要花(huā)费全国有多少个省市自治区和直辖市 全国有多少个地级市四(sì)五倍的金额才能买(mǎi)到。

　　疫情是一个原因。知名乐评人邓柯在2022年曾发(fā)博声援(yuán)，“这两年演(yǎn)出行业比餐饮还惨，让人家提价回回血吧（优先满足购(gòu)买力(lì)强的人群(qún)）。实(shí)在看不起的乐迷先忍忍，音乐(lè)节出多了票价(jià)会回(huí)落(luò)的”。

　　但更(gèng)主要还是因为(wèi)大(dà)型音(yīn)乐节(jié)的制作成(chéng)本(běn)是越来越(yuè)高了。北京(jīng)商报(bào)记(jì)者几年前(qián)调查(chá)发现(xiàn)，万人(rén)以下的小型音乐节(jié)，单日成本在200万元左(zuǒ)右；万人(rén)以上的大型音(yīn)乐(lè)节，单日(rì)成本则需500万(wàn)元左右。

　　成本(běn)包括两个方面(miàn)，一(yī)是包括(kuò)场地、舞台等在内的(de)硬性成本(běn)。随着音乐节商业(yè)化(huà)的逐渐成熟，现在音乐节的硬件设(shè)备(bèi)也(yě)在升级。

　　不过更大的支出还是(shì)出在乐(lè)队和艺人支(zhī)出。

　　近年一些(xiē)大热综(zōng)艺帮(bāng)助(zhù)各路独立(lì)音乐人“明星化(huà)”，音乐(lè)节演出的艺人(rén)出场费逐年飙(biāo)升。比如《乐队的夏天》帮助(zhù)一大(dà)批地下乐队(duì)“重见天日(rì)”，《中(zhōng)国(guó)有说唱》等(děng)说唱综艺更(gèng)是(shì)捧起了海(hǎi)量(liàng)rapper“跻身主流”，其中(zhōng)头部艺(yì)人(rén)演出(chū)费普遍已到达(dá)80万以上(shàng)，流量大的艺(yì)人更是(shì)过了百万级(jí)，流量歌手、偶像(xiàng)加(jiā)盟后更明(míng)显。

　　此前相(xiāng)对小众的乐队通过综艺走(zǒu)进了大众视角，获得了(le)更多(duō)的(de)关注，愿意付费观看他们演(yǎn)出的观众也在快速增长，音(yīn)乐节(jié)的票(piào)价也随(suí)之水涨船高。有业(yè)内人士表示，随(suí)着国内消费人群(qún)经济水平的提高，不止音(yīn)乐(lè)节，文化消费的(de)门槛都在提(tí)高。国外的(de)知名(míng)音乐节(jié)票(piào)价都在数千(qiān)元(yuán)水(shuǐ)平。

　　但出乎大多数(shù)人意料的是，即(jí)便票价越卖越贵，音乐(lè)节盈利却并不常见(jiàn)。据(jù)《第一(yī)财经》报道，2019年，80％的(de)中(zhōng)国音乐(lè)节仍然无(wú)法盈利。摩登(dēng)天空创始人沈(shěn)黎晖也曾在第(dì)一(yī)财经采访时(shí)透露(lù)，“能连续办三年(nián)以上的音乐(lè)节，大概20％都不到(dào)。这20％里面(miàn)，摩登天空的音乐(lè)节(jié)就(jiù)占了一半(bàn)以上。”

　　一个特(tè)别(bié)矛(máo)盾的地(dì)方是(shì)，虽(suī)说(shuō)80％的音(yīn)乐节不(bù)盈利，但音乐节炒得(dé)火热，入(rù)局者也越来越(yuè)多(duō)，有什么猫(māo)腻？

　　藏(cáng)在音乐(lè)节里(lǐ)的生意经(jīng)

　　其实主要还是音(yīn)乐节带来(lái)的(de)想象力太(tài)大(dà)了，几万人来到一个地方，主打(dǎ)“享受”。

　　比如科切拉音乐节。1999年(nián)，举(jǔ)办第(dì)一届时，科切(qiè)拉(lā)的门票价格仅(jǐn)为50美元。到了2022年，449美元只能买一张(zhāng)最便(biàn)宜的入场门票，而(ér)想(xiǎng)进入(rù)VIP区(qū)域，最(zuì)少要花费929美(měi)元，最高级别的VIP门票已经高达1119美元。当然(rán)除了票价外，参(cān)加音乐(lè)节(jié)的机票、酒店住宿(sù)、班车、食物以及饮(yǐn)品等也藏着一笔大生意(yì)。

　　2019年，科切(qiè)拉音(yīn)乐节营收(shōu)为8.05亿美元，约等于54亿人民币。更夸张的是(shì)，这个科切拉为期只(zhǐ)有(yǒu)三(sān)天(tiān)。科切拉音乐节还凭一(yī)己之(zhī)力直接拉(lā)动了举办地的(de)经济发展(zhǎn)。Indio市在科切拉音(yīn)乐节举(jǔ)办期间获(huò)得了(le)2.12亿美元的经济收入。

　　大量的人(rén)聚到一起，就会产生巨大的价(jià)值(zhí)。在国(guó)内(nèi)，音乐(lè)节(jié)背(bèi)后的主办方，不单单只(zhǐ)是演出(chū)商迷笛、摩登天空这类专(zhuān)业机构，也(yě)有景区、房地产商、企业乃至(zhì)政(zhèng)府(fǔ)。

　　很多(duō)人会发现，现在地(dì)方(fāng)性音乐(lè)节越(yuè)来越多，而各路(lù)品(pǐn)牌也开始陆(lù)续入局音乐节(jié)。

　　地方性音(yīn)乐(lè)节(jié)

　　2016年，广州锐丰(fēng)文(wén)化帮助都江堰(yàn)打(dǎ)造了(le)第一届西部(bù)音乐节，在“十一(yī)”期(qī)间投入7000万元(yuán)成(chéng)本，连续5天入园游(yóu)客超(chāo)10万人。活动结束(shù)后，都江堰政府算过一笔经济账，音乐节(jié)5天吸(xī)引了超过50万人(rén)，按照人均来(lái)计算，包(bāo)含所有的吃(chī)住行，每(měi)人玩(wán)一天平均(jūn)消费500元，每天10万人消费就(jiù)为当(dāng)地餐饮、酒店等带(dài)来5000万元(yuán)收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说并非直接依靠音乐节本身(shēn)盈利，但通过音乐节拉动其他相关(guān)产(chǎn)业间接实现盈利。据华西都市报和都江(jiāng)堰政府发布的数据显示，当(dāng)地(dì)2016年环比提升了18％的客流量，增加了(le)1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在(zài)2017年举办赤(chì)水河(hé)谷音乐节(jié)，请(qǐng)来崔健、朴树、谢天笑(xiào)等30组音乐(lè)人，赤水在国庆长假迎来187万人次游客，同比增长(zhǎng)35％。还有最近频(pín)频出(chū)圈引发热议(yì)的(de)淄博，除了烧(shāo)烤，还(hái)有音乐节。因音(yīn)乐(lè)节出圈的小众城市比比皆是。

　　品牌方热(rè)衷(zhōng)音(yīn)乐节

　　音乐节(jié)势(shì)头越来越猛(měng)，品牌方(fāng)对于演出(chū)市场的“野心”早已从拉(lā)高声量的赞助、冠名，逐渐过渡到尝试自主打造音乐节IP，光(guāng)是五(wǔ)一前后(hòu)办音乐节的品牌就有元气森林、隅田川咖啡、蜜雪冰城和江小白。在票务平台上，每场音(yīn)乐节(jié)都有上(shàng)万人关(guān)注。为何？其(qí)最根本的目的还是在(zài)于品(pǐn)牌营销(xiāo)，即更(gèng)进一(yī)步打入年轻(qīng)消费主力，扩大消费圈层，以此(cǐ)提高(gāo)市(shì)场占有率。

　　根据(jù)《2022年中国演出(chū)市场年度报告》数据，目前演(yǎn)出市场消费(fèi)主力为(wèi)18岁至(zhì)34岁(suì)的年轻人(rén)群，该年龄段在购票观众(zhòng)中(zhōng)连续(xù)三年占比超(chāo)过76％，其中又以(yǐ)女性(xìng)为主，占比超过66％。简而言之，音乐(lè)节的(de)主流(liú)受众(zhòng)群体其实和消费品牌(pái)们的(de)目标受众(zhòng)高度(dù)重合。

　　品牌自主操刀不(bù)仅能(néng)灵活定价(jià)，还能(néng)在线上(shàng)铺设(shè)自有品(pǐn)类的快闪店、体验店，以及在音乐(lè)节线上线下最大(dà)程(chéng)度(dù)曝(pù)光(guāng)。不过，在市面上现有的品牌音乐节中，食品(pǐn)饮(yǐn)料品牌的参与(yǔ)度最高，说到底和这些品牌自(zì)身辐(fú)射的大众人(rén)群紧密(mì)相关。

　　另(lìng)外，能不(bù)能真正对(duì)品牌(pái)进行释放和加持是个巨大的考验。毕竟音乐节(jié)没有(yǒu)那(nà)么好做，比如(rú)隅田(tián)川潮(cháo)咖音乐(lè)节(jié)等均因演出阵容过于偏重(zhòng)流量(liàng)型音乐人引起了一定(dìng)争(zhēng)议，而(ér)流量艺人居多也就意味着高票价难以回落。

　　眼(yǎn)见(jiàn)这音(yīn)乐节入局者越来越多，那么，谁能(néng)再活个(gè)10年？

　　写在(zài)最后

　　虽然(rán)今年演艺活(huó)动(dòng)复苏(sū)，大众熟知的(de)音乐节一(yī)票难求，但有(yǒu)的(de)音乐节却扎进了“不可抗力”的怪圈。4月10日晚，山西(xī)伴(bàn)山音乐节、潮CHAO音乐嘉年华上(shàng)海(hǎi)站先(xiān)后发(fā)布延(yán)期公告，表(biǎo)示因“不可抗力(lì)”因素(sù)影(yǐng)响决定延期举办。在此(cǐ)之前(qián)，青岛弄潮音乐节、德州(zhōu)向阳花音乐节等数十个(gè)品牌接(jiē)连(lián)宣布延期(qī)或是取消，理(lǐ)由(yóu)几(jǐ)乎皆因“不(bù)可抗力因素(sù)”。同时，不少乐(lè)队、艺人巡演也同样提(tí)到“不可抗力”延期或(huò)取(qǔ)消。

　　“不可抗力”什么时候成了卖不(bù)动的遮羞布了(le)？

　　无论(lùn)音(yīn)乐节有多大(dà)的想(xiǎng)象空间，赞助能拉多少，又能带动多少周边产业，所有(yǒu)的(de)前提(tí)都基(jī)于这个音乐节对观众有没有吸引(yǐn)力。

　　迷(mí)笛创始人张帆曾(céng)说：“国(guó)外大型音(yīn)乐节，财政的持(chí)平(píng)甚至盈利是靠全国有多少个省市自治区和直辖市 全国有多少个地级市票房(fáng)，不是(shì)靠(kào)赞助。赞助(zhù)是(shì)锦上添(tiān)花，任何一个(gè)音乐节如果完全依赖于赞助的话，那未来一定是不靠谱的。万一(yī)这个赞助没到你(nǐ)搞不搞？搞了你就赔钱，明年怎么办(bàn)？关键还(hái)是培养观众(zhòng)人群，如果你有(yǒu)一(yī)个拥护(hù)你、喜欢你的人群的话，通过这些人群对你的支持，你(nǐ)就(jiù)可以逐渐地把音乐节运作(zuò)大。”

　　所以，在观演(yǎn)乱象不断、阵容同质化严重、演出水平参差(chà)不齐的情况下(xià)，音乐节票价(jià)还在狂飙，卖不动了属(shǔ)实是正(zhèng)常(cháng)现象，淘汰只是(shì)早晚的事。

　　而创办了(le)30年的(de)迷笛，已经公开(kāi)批(pī)判(pàn)单日(rì)千元的音乐节，并为了庆祝30周年，把票价压(yā)到单日全价199元。

　　音乐节到底能不能值回票价甚至物超(chāo)所值，说到底还是(shì)看演出(chū)内容。尽管许(xǔ)多(duō)人在谈起音乐(lè)节(jié)的(de)时候(hòu)，总会对比国外的音乐节。但事实上，无论(lùn)是(shì)演出的主题(tí)理念(niàn)打造还是艺人(rén)资源(yuán)，国内都要差上一筹。

　　在(zài)票价上，国内(nèi)的(de)音(yīn)乐(lè)节已经有足(zú)够(gòu)的成(chéng)长(zhǎng)，是(shì)时候把更多的(de)气力放在内容(róng)和(hé)风格的(de)打磨上了。

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