周嘉宁在(zài)小说《基本(běn)美》中描述(shù)过音乐节：

　　“人们都(dōu)很友善，烟递来递去，递到他这里，他没有抽(chōu)，又继续递(dì)了下去。远远地(dì)有人把(bǎ)成(chéng)箱的啤(pí)酒运进来，阵势仿佛在(zài)运送洪(hóng)水时的救(jiù)灾物资(zī)。女(nǚ)孩们都很(hěn)好看(kàn)，发着光，怎(zěn)么会有那(nà)么多好看的女孩。世界(jiè)真(zhēn)好啊(a)……”

　　但(dàn)这个(gè)美好(hǎo)代(dài)价(jià)是越来越大了(le)。

　　五一前(qián)，音(yīn)乐(lè)节票价贵(guì)被骂上热搜。我(wǒ)也想(xiǎng)问问：#谁来管管音乐节刺客(kè)#。据不完全统(tǒng)计(jì)，整个五月(yuè)（含“五一(yī)”假期），全国的音乐(lè)节就有30多(duō)个，平(píng)均单日票(piào)价已经站上550元高点(diǎn)，双日票价(jià)最高1480元，作(zuò)为(wèi)对(duì)比，周杰伦演唱(chàng)会前排vip票也就一千(qiān)出头……

　　大家(jiā)一边是在痛(tòng)骂音乐节“恬不知耻”涨价(jià)，一边(biān)又在(zài)各大(dà)平(píng)台“加(jiā)价求票(piào)”，音乐节的钱这么好挣吗？

　　为什么那么贵(guì)

　　过去几年一(yī)个很明显的趋势是，音乐节门票的价格在不停的上涨。以成都(dōu)草莓音乐节为(wèi)例(lì)，有消(xiāo)费者表示，最早(zǎo)的时(shí)候草莓(méi)音乐节门票才80元(yuán)，现在则要花费四五(wǔ)倍的金额(é)才能买(mǎi)到。

　　疫情是一个原因。知名乐评人邓柯在2022年曾(céng)发博声援，“这两年演出行(xíng)业比餐饮还惨(cǎn)，让人家提价回回血吧（优先满足购买力强(qián夜游鸟可以吃吗，夜游鸟吃了有什么好处g)的人群(qún)）。实(shí)在(zài)看不起的(de)乐迷(mí)先忍忍(rěn)，音乐节(jié)出多(duō)了票价会回落的”。

　　但更(gèng)主要还(hái)是(shì)因为大型音乐节的制作成本(běn)是(shì)越来(lái)越高(gāo)了。北京商报记者几年前调查(chá)发现(xiàn)，万人以(yǐ)下(xià)的小型(xíng)音乐节，单日(rì)成(chéng)本在(zài)200万元左右；万人(rén)以上(shàng)的大型音乐节，单(dān)日成(chéng)本则需(xū)500万元(yuán)左右。

　　成本包括两个方面，一是包括场地、舞(wǔ)台等(děng)在内(nèi)的硬(yìng)性成本(běn)。随着(zhe)音(yīn)乐节商(shāng)业化的逐渐成熟，现在(zài)音(yīn)乐节的(de)硬件(jiàn)设备也在升(shēng)级。

　　不过(guò)更大的(de)支出还是出(chū)在乐队和艺人支出。

　　近年一(yī)些大热综艺帮助各(gè)路独立音乐人“明星化”，音乐节演出的艺人出(chū)场费逐年飙升(shēng)。比如(rú)《乐队(duì)的夏天(tiān)》帮助一大批地下乐队“重见天日”，《中(zhōng)国(guó)有说唱》等说唱(chàng)综艺(yì)更(gèng)是捧起了海量rapper“跻身主流”，其(qí)中头(tóu)部艺(yì)人演(yǎn)出费普遍(biàn)已到达80万以上，流(liú)量大的艺人(rén)更是过了(le)百万级，流(liú)量(liàng)歌手、偶像(xiàng)加盟后更明显。

　　此(cǐ)前(qián)相(xiāng)对小众的乐队通过综艺走进了大众(zhòng)视角，获得了更多的关注，愿意付费观看他们演出的观(guān)众(zhòng)也在快速(sù)增长(zhǎng)，音(yīn)乐节的票价也随之水涨船(chuán)高。有(yǒu)业内(nèi)人士表(biǎo)示(shì)，随着(zhe)国内消费(fèi)人群(qún)经济水平的提高(gāo)，不止音(yīn)乐节，文化消费的门槛都(dōu)在提高。国外(wài)的知(zhī)名音乐节票价都在数千(qiān)元水平。

　　但出(chū)乎大(dà)多数人(rén)意料的是，即便票价越(yuè)卖(mài)越(yuè)贵，音(yīn)乐(lè)节盈利却(què)并不(bù)常见。据《第一财经》报道，2019年，80％的中国音乐节(jié)仍然(rán)无法盈利。摩登天空创始(shǐ)人(rén)沈黎(lí)晖(huī)也曾在第一财经采访时透(tòu)露，“能连续办三年以上的音(yīn)乐节，大(dà)概20％都不到。这20％里面(miàn)，摩登(dēng)天空的音乐(lè)节就(jiù)占了一(yī)半以上。”

　　一个特别(bié)矛盾(dùn)的(de)地方是(shì)，虽说(shuō)80％的(de)音(yīn)乐节不盈(yíng)利，但音乐节炒得火(huǒ)热(rè)，入局者也越来(lái)越多，有什么(me)猫腻(nì)？

　　藏在音乐(lè)节里(lǐ)的生意经

　　其实主要还是(shì)音乐(lè)节带(dài)来(lái)的想象力太大了，几万(wàn)人来到一个地方，主打“享受(shòu)”。

　　比如科(kē)切拉音乐(lè)节。1999年，举(jǔ)办第一(yī)届时，科切拉(lā)的门票价格仅为50美元。到了(le)2022年，449美元(yuán)只(zhǐ)能买一张最便(biàn)宜(yí)的(de)入场门票，而(ér)想进入VIP区域，最少(shǎo)要花费929美元，最高级(jí)别的VIP门(mén)票已经高(gāo)达1119美元。当然除了票价外，参(cān)加音(yīn)乐节(jié)的机票、酒店住宿、班车、食物以及饮品等(děng)也藏着一笔大生意。

　　2019年，科(kē)切(qiè)拉音乐节营收为8.05亿美元，约(yuē)等于(yú)54亿人民币。更夸张的是，这个科切拉为期只有(yǒu)三天。科(kē)切拉音乐节还凭一己(jǐ)之力(lì)直接拉动了举(jǔ)办地的经济发展。Indio市在科(kē)切拉音乐节举办期间获得了2.12亿美元的经济(jì)收(shōu)入(rù)。

　　大量的人聚到(dào)一起，就(jiù)会产(chǎn)生巨大的价值。在国内，音乐节背后的(de)主办方，不单(dān)单只是(shì)演(yǎn)出商迷笛、摩登天(tiān)空这类专(zhuān)业机构，也有景区、房地产商(shāng)、企业乃至(zhì)政府。

　　很多人会发现，现(xiàn)在地方性音(yīn)乐节(jié)越来越多，而各路品(pǐn)牌也开始陆(lù)续入局音(yīn)乐(lè)节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广(guǎng)州锐丰(fēng)文化帮助都(dōu)江堰(yàn)打造了第一届西部音乐节，在“十一”期间(jiān)投入7000万元成(chéng)本，连续5天入园(yuán)游客超10万(wàn)人。活动结(jié)束后，都江(jiāng)堰政府算(suàn)过一笔经(jīng)济账，音乐节5天吸(xī)引了超过50万人，按照人均来计算，包含所有的吃住行，每人玩一天平(píng)均消费500元，每(měi)天(tiān)10万人(rén)消费就(jiù)为当地餐(cān)饮(yǐn)、酒店等带来5000万(wàn)元(yuán)收(shōu)入，5天就是2.5亿(yì)元。

　　虽(suī)说并非直接(jiē)依靠音乐节本身盈利(lì)，但通过音乐节拉(lā)动其他(tā)相关产业间接实现盈利(lì)。据华西都市报(bào)和都江(jiāng)堰政府(fǔ)发布(bù夜游鸟可以吃吗，夜游鸟吃了有什么好处)的(de)数据显示，当地(dì)2016年环比提升了18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在2017年举办赤(chì)水(shuǐ)河谷(gǔ)音(yīn)乐(lè)节，请来崔健(jiàn)、朴树、谢天笑等30组(zǔ)音乐(lè)人，赤水在国庆(qìng)长(zhǎng)假迎来187万人(rén)次(cì)游客(kè)，同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)35％。还(hái)有最近频频出圈(quān)引发热(rè)议的淄(zī)博(bó)，除了烧烤(kǎo)，还有音乐节。因音乐节出圈的小众(zhòng)城市比比(bǐ)皆是(shì)。

　　品(pǐn)牌方热衷(zhōng)音(yīn)乐节(jié)

　　音乐节势头越来越猛(měng)，品牌方对于演(yǎn)出(chū)市场的“野心”早已从(cóng)拉高声量的赞助、冠名，逐(zhú)渐过渡到(dào)尝试(shì)自主打造音乐节(jié)IP，光是五一前后(hòu)办音(yīn)乐节的品牌(pái)就(jiù)有元气(qì)森林(lín)、隅田川咖啡、蜜雪(xuě)冰城和江小白。在(zài)票务(wù)平台上，每(měi)场音乐(lè)节都有上万人(rén)关注。为何？其(qí)最根本(běn)的目的还是(shì)在于品牌营(yíng)销，即更进一步(bù)打入(rù)年轻消费主力，扩大消费圈层，以此(cǐ)提高(gāo)市(shì)场占有(yǒu)率。

　　根据《2022年中国演出市(shì)场年度报(bào)告(gào)》数据，目前演出市(shì)场消费主力(lì)为18岁至34岁的年轻人群，该年(nián)龄段(duàn)在(zài)购票(piào)观众中连续(xù)三年占比超过76％，其中又(yòu)以(yǐ)女性为主，占比超过66％。简而言之，音乐节的主流受众群体其实和消费(fèi)品(pǐn)牌们的目标受(shòu)众高度(dù)重(zhòng)合。

　　品(pǐn)牌自(zì)主操刀(dāo)不仅能灵活定(dìng)价(jià)，还能在线(xiàn)上(shàng)铺设自有品类的快闪店、体(tǐ)验店，以(yǐ)及在音乐(lè)节线(xiàn)上线下最大程(chéng)度曝(pù)光。不过，在市面(miàn)上现有的品牌音乐节中，食品(pǐn)饮(yǐn)料品牌的(de)参(cān)与度最高，说到底和这(zhè)些品牌(pái)自身辐射(shè)的大众人群紧密相(xiāng)关。

　　另外，能(néng)不能真正对品牌进行(xíng)释放和(hé)加持是个(gè)巨(jù)大的(de)考验。毕(bì)竟音乐(lè)节没有那么(me)好做，比如隅田川潮咖音乐节等(děng)均因演出阵容过于偏重(zhòng)流量型(xíng)音乐人引起了一(yī)定争(zhēng)议，而流量艺(yì)人居多也(yě)就意味着高票价难以回落。

　　眼见这音乐节入(rù)局(jú)者(zhě)越来越多，那么，谁能再活个10年(nián)？

　　写在最后

　　虽然今年(nián)演(yǎn)艺活动复苏，大(dà)众(zhòng)熟(shú)知的音乐节一票难求，但有的音(yīn)乐节却扎(zhā)进了“不可抗力”的怪圈。4月(yuè)10日晚，山西伴山音乐节、潮CHAO音乐(lè)嘉年华上(shàng)海站先(xiān)后发布(bù)延期公告，表示(shì)因“不可抗(kàng)力”因素影响决定(dìng)延期(qī)举办。在(zài)此之前，青岛弄潮(cháo)音乐节、德(dé)州(zhōu)向阳花音(yīn)乐(lè)节等数十(shí)个品牌(pái)接连宣布(bù)延期(qī)或(huò)是取消(xiāo)，理由几乎皆因(yīn)“不可抗力因素(sù)”。同时(shí)，不(bù)少乐队、艺人巡演也同样(yàng)提到“不可(kě)抗力”延期或取消。

　　“不可抗力(lì)”什(shén)么(me)时(shí)候(hòu)成了(le)卖不动的遮羞布(bù)了(le)？

　　无论音乐(lè)节(jié)有多大的想象(xiàng)空间，赞助能(néng)拉多少，又(yòu)能带动多(duō)少周边产(chǎn)业，所(suǒ)有(yǒu)的前提都基于这个音乐节对(duì)观(guān)众有(yǒu)没有吸引力。

　　迷笛创始人张帆(fān)曾说(shuō)：“国外大型音乐节，财(cái)政的持(chí)平甚至盈(yíng)利是靠票(piào)房，不是靠赞助。赞(zàn)助是锦上(shàng)添花，任何一个音乐节如(rú)果完全依赖于(yú)赞助(zhù)的(de)话，那(nà)未(wèi)来一定是不靠谱的。万(wàn)一这个赞助没到你搞不搞？搞了(le)你(nǐ)就赔(péi)钱，明年(nián)怎么办？关键还是培养观众(zhòng)人群，如果(guǒ)你有一个拥(yōng)护你、喜欢(huān)你(nǐ)的人群(qún)的(de)话，通(tōng)过(guò)这些人群对你的支持(chí)，你(nǐ)就可以(yǐ)逐渐地把音(yīn)乐节运作大。”

　　所(suǒ)以，在观演乱象不断(duàn)、阵容同质化严重(zhòng)、演出水(shuǐ)平(píng)参差不(bù)齐的情况下，音乐(lè)节票价还(hái)在狂飙，卖不动(dòng)了属实(shí)是正常现(xiàn)象(xiàng)，淘汰只是早晚的事。

　　而(ér)创办了30年的迷笛(dí)，已经公开批(pī)判(pàn)单日千元的音乐节，并为了(le)庆(qìng)祝30周年(nián)，把票价压到(dào)单(dān)日全(quán)价199元。

　　音乐节(jié)到(dào)底能不能值回(huí)票价甚至物超所(suǒ)值(zhí)，说到底(dǐ)还是看演出内容(róng)。尽管许多人(rén)在谈起音(yīn)乐节的时候，总会对比国外(wài)的音乐(lè)节(jié)。但事实上(shàng)，无论是演出(chū)的主题(tí)理念打造还(hái)是艺人资源，国内都要(yào)差(chà)上一筹。

　　在票价上，国内的音乐节已(yǐ)经有足(zú)够的成(chéng)长(zhǎng)，是时候把更(gèng)多的气力放在内(nèi)容和风格的打(dǎ)磨(mó)上了。

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