周嘉宁在小(xiǎo)说(shuō)《基(jī)本美》中描述过(guò)音乐节：

　　“人们都很友善，烟递(dì)来递去(qù)，递到他这里，他没有抽，又继续递了(le)下去。远远(yuǎn)地有(yǒu)人把成箱的啤酒运进来，阵势仿佛(fú)在(zài)运送洪水时(shí)的(de)救灾物(wù)资(zī)。女(nǚ)孩(hái)们都很(hěn)好看，发(fā)着光，怎么会有那么(me)多好看(kàn)的女孩。世界真(zhēn)好(hǎo)啊……”

　　但(dàn)这个美好代(dài)价是越来越(yuè)大了。

　　五一前，音乐节票(piào)价(jià)贵被骂上热搜。我也想问问：#谁来管管音乐节刺客(kè)#。据不完全统计，整(zhěng)个(gè)五月（含“五一”假(jiǎ)期(qī)），全国的音乐节就(jiù)有30多个(gè)，平均单(dān)日(rì)票(piào)价已(yǐ)经(jīng)站上550元(yuán)高点，双日票价最高1480元，作为(wèi)对(duì)比，周(zhōu)杰伦演唱会前排vip票也就一千出(chū)头……

　　大家(jiā)一边是在(zài)痛骂音(yīn)乐节“恬不知(zhī)耻”涨(zhǎng)价，一边又在(zài)各大平台(tái)“加价求(qiú)票”，音(yīn)乐节的钱这么好挣吗？

　　为(wèi)什么(me)那么贵(guì)

　　过去几(jǐ)年一个很明显(xiǎn)的趋势是，音(yīn)乐节门票的价格在不停(tíng)的上涨。以成都草(cǎo)莓音(yīn)乐节为例(lì)，有(yǒu)消(xiāo)费者表示(shì)，最早的(de)时候草莓(méi)音乐节门票才(cái)80元，现(xiàn)在则要花费四五倍的金额才能买到(dào)。

　　疫情是一个原因。知名(míng)乐(lè)评人邓(dèng)柯在2022年曾发(fā)博声(shēng)援，“这两年演(yǎn)出行业比餐饮还惨，让(ràng)人(rén)家提(tí)价回回血吧（优(yōu)先满(mǎn)足购买(mǎi)力强的人群）。实在看不起的乐迷先忍忍(rěn)，音乐节出多了票价会回落的”。

　　但更主(zhǔ)要还是因为(wèi)大型音(yīn)乐节的(de)制作成本是越来越高了。北京商报记者几年前调查发现(xiàn)，万(wàn)人以下的小型音乐(lè)节，单日成本在200万元左(zuǒ)右(yòu)；万人以(yǐ)上的大型音乐(lè)节，单日成(chéng)本(běn)则需500万元左右。

　　成(chéng)本(běn)包括两个方(fāng)面，一是包括(kuò)场地、舞台等(děng)在内的(de)硬性(xìng)成本(běn)。随着(zhe)音乐节商(shāng)业(yè)化的(de)逐(zhú)渐成熟(shú)，现在音乐节的硬件设备也在(zài)升级。

　　不过更大的支出还是出在乐队(duì)和艺人支(zhī)出(chū)。

　　近年一些大热(rè)综(zōng)艺帮助各路独(dú)立音乐人“明(míng)星化”，音乐节演出的(de)艺人出场费逐(zhú)年(nián)飙(biāo)升。比(bǐ)如《乐队的夏天(tiān)》帮(bāng)助一大批地下乐队“重见天日”，《中国有说唱》等说唱(chàng)综艺更(gèng)是捧起了海量rapper“跻身主流”，其中头部艺(yì)人演出费普(pǔ)遍已到达80万以上，流量大的艺人(rén)更是过了百(bǎi)万级(jí)，流量(liàng)歌手(shǒu)、偶(ǒu)像加盟后更(gèng)明显。

　　此前相(xiāng)对小众的(de)乐(lè)队(duì)通过(guò)综艺(yì)走进(jìn)了大众视角，获得了(le)更多的关(guān)注，愿意付(fù)费观看他们演出的观众也(yě)在快(kuài)速增长，音乐(lè)节的(de)票(piào)价(jià)也随之(zhī)水涨船高。有业内人士表示，随着国内消(xiāo)费人群经(jīng)济(jì)水平的提高(gāo)，不止音乐节，文化消费的门槛都在提高。国外(wài)的知名音乐节票价(jià)都在数千元水平。

　　但出(chū)乎大多数人(rén)意(yì)料的是，即便票价越卖(mài)越贵，音乐节(jié)盈(yíng)利却(què)并不常见。据《第(dì)一财(cái)经》报道，2019年，80％的(de)中国音乐(lè)节仍然(rán)无法盈利。摩(mó)登天空(kōng)创始人沈黎(lí)晖也曾在第一财经采(cǎi)访时透露，“能连续办(bàn)三(sān)年以上的(de)音乐节，大概20％都不到。这20％里面(miàn)，摩(mó)登天空的音(yīn)乐节(jié)就(jiù)占(zhàn)了一半以上。”

　　一个特别矛盾(dùn)的地方是，虽说80％的音乐节不(bù)盈利，但音乐节炒得火热，入(rù)局者也越来(lái)越多，有什么猫腻？

　　藏在音乐节里的(de)生意经

　　其实主要(yào)还是音乐节带来(lái)的(de)想象力太大了，几万人来(lái)到一个(gè)地方(fāng)，主打(dǎ)“享受”。

　　比如科切拉音(yīn)乐节。1999年，举办(bàn)第一届时，科(kē)切(qiè)拉的门票价格仅为(wèi)50美元。到了(le)2022年(nián)，449美元只能买一张最便宜的入场(chǎng)门票，而想进(jìn)入VIP区域，最少要花(huā)费929美元，最高级别(bié)的VIP门(mén)票已(yǐ)经高达1119美(měi)元(yuán)。当然除了票价外，参加音乐节的机票、青涩的意思是啥，形容女人青涩的意思酒店住宿、班(bān)车、食物以及饮(yǐn)品等也藏着(zhe)一笔大(dà)生意。

　　2019年，科切拉(lā)音乐节营收为(wèi)8.05亿(yì)美元(yuán)，约等于54亿(yì)人民币。更夸张的是(shì)，这个科切拉为期(qī)只有三(sān)天。科(kē)切拉音乐节(jié)还凭一己之力直接拉动了举办(bàn)地(dì)的经济发展。Indio市在科切(qiè)拉音乐(lè)节举办期间获(huò)得了(le)2.12亿美元的(de)经济(jì)收入。

　　大(dà)量(liàng)的人聚(jù)到(dào)一(yī)起，就会产生(shēng)巨大的价(jià)值。在国(guó)内，音乐节背后的主办方，不(bù)单单只是演出商迷笛、摩登天空这类专(zhuān)业机构，也有景区、房地产商、企业乃至(zhì)政府。

　　很多人会(huì)发(fā)现，现在地方性音乐节越(yuè)来越多，而各路品牌也开始(shǐ)陆续入(rù)局音(yīn)乐节(jié)。

　　地方性音乐(lè)节

　　2016年，广州锐丰文化帮助(zhù)都江(jiāng)堰打造(zào)了第一届西部音乐节，在“十一”期(qī)间投(tóu)入7000万元成本，连续5天入园游客超10万人(rén)。活动结束(shù)后，都(dōu)江堰政府(fǔ)算过一(yī)笔经济账，音(yīn)乐节(jié)5天吸引了超过(guò)50万人，按照人均来计算，包含(hán)所有的吃(chī)住行，每人玩一(yī)天平均消费500元，每天(tiān)10万(wàn)人消费就为(wèi)当地餐饮、酒店(diàn)等带来5000万元收入(rù)，5天就是(shì)2.5亿元(yuán)。

　　虽说并非直接(jiē)依(yī)靠音乐节本身盈利(lì)，但通过音乐(lè)节拉动其他相关产业(yè)间(jiān)接实现盈利。据华西都市报和都江堰政(zhèng)府(fǔ)发(fā)布(bù)的数据显示，当地2016年环比(bǐ)提(tí)升(shēng)了18％的客流量，增加(jiā)了1.8％GDP

　　还有贵(guì)州(zhōu)遵(zūn)义(yì)赤水(shuǐ)在2017年(nián)举办赤(chì)水河谷音乐节，请来(lái)崔健、朴树、谢天笑(xiào)等(děng)30组音乐人，赤水在国庆(qìng)长假迎来187万(wàn)人次游客，同比增长(zhǎng)35％。还有(yǒu)最近频频(pín)出圈引发热议的淄博(bó)，除了烧烤，还有音乐节。因音(yīn)乐节(jié)出圈的(de)小众城市比比皆是。

　　品(pǐn)牌方热衷音乐节

　　音乐节(jié)势头越来越猛，品牌方对(duì)于演出市场的“野(yě)心(xīn)”早(zǎo)已从(cóng)拉(lā)高声量的赞助、冠名，逐渐(jiàn)过渡(dù)到(dào)尝(cháng)试(shì)自主打造(zào)音乐节IP，光是五一前后办音乐节的品牌(pái)就有元气森林、隅(yú)田川(chuān)咖啡、蜜雪冰城(chéng)和江小白(bái)。在票务平台上，每场音乐(lè)节都有上万人关注。为(wèi)何？其最(zuì)根(gēn)本的(de)目的(de)还(hái)是在于品(pǐn)牌营销，即更进一步(bù)打(dǎ)入年(nián)轻消费主(zhǔ)力(lì)，扩大消费圈层(céng)，以此提高(gāo)市场占有(yǒu)率。

　　根据《2022年中国演出市(shì)场年度(dù)报告(gào)》数据，目前演出市场消费主力为18岁至34岁的年轻(qīng)人群(qún)，该年(nián)龄段在购票观众(zhòng)中(zhōng)连续(xù)三年占比超过(guò)76％，其中又(yòu)以女性为(wèi)主，占比超过66％。简而言(yán)之，音乐节的主流(liú)受众群(qún)体(tǐ)其实和消费品牌们的目(mù)标(biāo)受众高(gāo)度重合(hé)。

　　品牌自(zì)主操刀不(bù)仅能灵活(huó)定价(jià)，还能在线上铺设自有品类(lèi)的快闪店(diàn)、体(tǐ)验店，以及在音(yīn)乐节线上(shàng)线(xiàn)下最(zuì)大(dà)程度曝光。不过(guò)，在市面上现有的品牌音乐(lè)节(jié)中，食品饮料品牌的(de)参与度最高，说到底和这(zhè)些品牌自(zì)身辐射的(de)大(dà)众(zhòng)人群紧密相关。

　　另外，能不能真正对品牌进行(xíng)释放和加持是个巨(jù)大的考(kǎo)验。毕竟音乐节没有那么(me)好做，比如隅田川(chuān)潮咖音乐节等均因演出阵容(róng)过于偏重流量型音乐(lè)人(rén)引起了一定争议，而流(liú)量艺人居(jū)多也就意味(wèi)着高票(piào)价难以回(huí)落。

　　眼见(jiàn)这音乐(lè)节(jié)入(rù)局(jú)者(zhě)越来越多(duō)，那么，谁(shuí)能再活(huó)个10年(nián)？

　　写(xiě)在最(zuì)后

　　虽然今(jīn)年演艺活动(dòng)复苏，大众熟(shú)知的(de)音乐节一票难求，但有的音乐节却扎(zhā)进(jìn)了“不可抗力”的(de)怪圈。4月10日(rì)晚，山西伴山音乐(lè)节(jié)、潮CHAO音乐(lè)嘉年华(huá)上(shàng)海站先后发布延期公告，表示因“不可(kě)抗力”因素影响决定延期举办。在此之(zhī)前(qián)，青岛(dǎo)弄潮音(yīn)乐节、德(dé)州向阳花音乐节等数十个品牌接连宣布延期或(huò)是取消，理由几(jǐ)乎皆因“不可(kě)抗(kàng)力因素”。同时，不少乐队(duì)、艺(yì)人巡(xún)演也同样提(tí)到“不(bù)可抗力”延期或取消。

　　“不可抗力(lì)”什么时候成了卖(mài)不动的遮羞布(bù)了？

　　无论(lùn)音乐节有多(duō)大的想象(xiàng)空间，赞助(zhù)能拉(lā)多少(shǎo)，又能带动多少(shǎo)周边产业，所有的前提(tí)都基于这个音乐节对(duì)观(guān)众有没有吸引力。

　　迷笛创始人张(zhāng)帆曾说(shuō)：“国外大型(xíng)音乐(lè)节，财(cái)政的持(chí)平甚至盈利是靠票房，不(bù)是靠赞助(zhù)。赞助是锦上添花，任何一个音乐节如果完全依赖于赞助的话，那未来一定是不(bù)靠谱的。万一这个赞(zàn)助没(méi)到(dào)你搞不(bù)搞？搞了(le)你就赔钱，明年怎么办？关键还(hái)是培养观众人群，如果你有(yǒu)一个拥护你(nǐ)、喜欢(huān)你(nǐ)的人群的话(huà)，通过(guò)这(zhè)些人群对(duì)你的支持，你(nǐ)就(jiù)可(kě)以逐(zhú)渐地把音乐(lè)节运作大。”

　　所以，在观演乱象不(bù)断(duàn)、阵容同质(zhì)化严重(zhòng)、演(yǎn)出(chū)水平参差(chà)不(bù)齐的(de)情况下，音乐节票价还在狂飙，卖(mài)不动(dòng)了属实是正常现象，淘(táo)汰只(zhǐ)是早晚的(de)事。

　　而(ér)创办了30年的(de)迷笛，已经(jīng)公开批判单日千(qiān)元的音乐节，并为了庆祝30周年，把票价(jià)压(yā)到(dào)单日全价199元。

　　音乐(lè)节到底能(néng)不能值回票价甚至物超(chāo)所值，说到(dào)底还是(shì)看演出(chū)内容。尽管(guǎn)许多人在谈(tán)起音乐(lè)节的时候(hòu)，总会对比国(guó)外的音(yīn)乐节。但事(shì)实上，无(wú)论是演(yǎn)出的主题理念(niàn)打(dǎ)造还是(shì)艺人资(zī)源，国内都要差(chà)上一(yī)筹。

　　在票价上，国(guó)内(nèi)的(de)音乐节已经有足(zú)够的成长，是时候(hòu)把更多的气力放在(zài)内容(róng)和风格的打磨上(shàng)了。

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