如果你家有小朋友，那(nà)么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告(gào)里一遍又一遍的重复着“奶酪(lào)就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可蓝(lán)多也(yě)成为近几年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛(niú)、光明等乳业巨头中，以(yǐ)一己(jǐ)之力在即食奶酪(lào)这一细分品类杀出了(le)一条血路。

　　然而(ér)，爆(bào)火(huǒ)几(jǐ)年后，妙可蓝(lán)多突然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)业(yè)绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非(fēi)净利润(rùn)更是暴(bào)跌91％。二级市(shì)场，妙(miào)可蓝多曾(céng)在2021年5月达到约(yuē)435亿市(shì)值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一季(jì)报。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙可(kě)蓝(lán)多的(de)市场份额。

　　经过财报(bào)拆解，我(wǒ)们发现，妙可(kě)蓝多其实从去年第二季度已经出(chū)现(xiàn)“暴雷(léi)”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多营收(shōu)增速从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利润(rùn)增速从一季(jì)度的118％下滑(huá)至(zhì)4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可(kě)蓝(lán)多解释(shì)了原因：受(shòu)疫(yì)情影响，一(yī)是公司高毛利零售产(chǎn)品增速有所放缓，二是(shì)原辅材料价(jià)格上(shàng)涨，从而(ér)导致整体毛(máo)利率有所下降。同时，妙可蓝多自(zì)己也承(chéng)认，随着海外(wài)奶(nǎi)酪品牌(pái)大举进军中国、国内大型乳制(zhì)品企业纷(fēn)纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深(shēn)蓝财经注(zhù)意(yì)到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐(lè)宝、光明(míng)等(děng)，还有传(chuán)统海外大牌(pái)百吉福，另(lìng)外众多新创业品牌裹挟资本杀入(rù)赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世(shì)家(jiā)等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多的(de)克(kè)单价是(shì)比(bǐ)较高(gāo)的，常规产(chǎn)品(pǐn)克单价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的(de)产(chǎn)品克(kè)单(dān)价达到0.25元，远超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品(pǐn)并(bìng)不(bù)是高科技产品，本身技术门槛不(bù)高(gāo)，企业(yè)也很难构建技术(shù)壁垒。这一点和“王老吉”、“可(kě)口可乐”等产品还不太一(yī)样，他们有自己独家的配(pèi)方，即使竞争(zhēng)对(duì)手(shǒu)模(mó)仿，也很难做(zuò)出口感一(yī)致的产(chǎn)品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的是(shì)“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女(nǚ)人

　　妙(miào)可蓝多的故(gù)事要从其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延边人(rén)。大学毕业后，柴(chái)琇被分配到国(guó)企(qǐ)上班。闲不住的柴琇(xiù)遂下海经商。从(cóng)代(dài)理休闲(xián)食品开始(shǐ)，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立(lì)广泽乳业(yè)，正(zhèng)式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林(lín)省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年(nián)她(tā)收(shōu)购了妙可蓝多（天(tiān)津(jīn)）食品(pǐn)公司，全力进(jìn)军奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股(gǔ)上市(shì)。此时的广泽乳业，仍是个(gè)名不见经传的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国(guó)内消费者中认知依然严重不足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经(jīng)过一番决(jué)定后，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录(lù)央视、分众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎(hǔ)》的魔(mó)性背景，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可(kě)蓝多成功出(chū)圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成功的植入了(le)消(xiāo)费者脑海(hǎi)，尤其(qí)是小朋友(yǒu)的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当年，公(gōng)司(sī)营业收入17.44亿，同比增长42.32破壁机能绞肉吗，破壁机能绞肉馅吗％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借(jiè)着这股(gǔ)东(dōng)风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安(ān)”

　　崭(zhǎn)露头角的妙(miào)可蓝多很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了(le)橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打拼？这是摆在柴(chái)琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一(yī)个(gè)可参考(kǎo)的案例就是莫斯利(lì)安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是(shì)凭借(jiè)“长寿(shòu)村(cūn)的神奇秘密”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销售额，成为常(cháng)温(wēn)酸(suān)奶超(chāo)级(jí)单品。但在伊(yī)利、蒙牛等(děng)巨(jù)头(tóu)的围攻之下，莫斯(sī)利(lì)安最终败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如(rú)今，安慕希占(zhàn)据常温(wēn)酸奶(nǎi)一半(bàn)的市(shì)场份(fèn)额，年(nián)销售(shòu)额(é)200多(duō)亿。莫斯利安市场份额(é)只(zhǐ)剩下个位(wèi)数。一个(gè)超(chāo)级单品，就(jiù)这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯利(lì)安的(de)覆辙(zhé)？

　　柴(chái)琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示，这(zhè)对妙(miào)可蓝多是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多(duō)向蒙牛定增募资30亿元(yuán)。定增完成后，蒙(méng)牛对妙可蓝多的持股比例上(shàng)升至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了(le)控股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常(cháng)面(miàn)对外界这样的质疑：你(nǐ)不是控(kòng)股(gǔ)股(gǔ)东(dōng)了，在这个企业你还有(yǒu)话(huà)语权吗？你会不(bù)会觉得(dé)难过(guò)？为此她曾(céng)几次(cì)面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一部分(fēn)股票。到目前为止，蒙(méng)牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇破壁机能绞肉吗，破壁机能绞肉馅吗为14.86％，关联公司吉林省东秀商(shāng)贸有(yǒu)限(xiàn)公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙牛(niú)的入主，二(èr)级市场投(tóu)资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成(chéng)为消费(fèi)领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝多(duō)有了更多资(zī)本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的(de)销售(shòu)费用暴(bào)增(zēng)。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿(yì)元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时(shí)，业(yè)绩(jì)也(yě)得(dé)到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年(nián)到2021年(nián)，妙可(kě)蓝(lán)多营业收入分别为(wèi)12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出圈，以(yǐ)一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年(nián)的38％，可见公(gōng)司的产品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是收入上去了(le)，但是(shì)利润还(hái)是很低(dī)。

　　以净(jìng)利率(lǜ)指标来看，2021年(nián)公司(sī)净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份的净利率水平稳定(dìng)在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包装上，印着现(xiàn)在小朋(péng)友很喜欢的《汪汪(wāng)队立(lì)大功》的动画(huà)片(piàn)卡通形(xíng)象，而且在(zài)内部独立包装上，也印着(zhe)“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒上面，还有趣味(wèi)知识(shí)，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪(wāng)汪队(duì)”的确为妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但(dàn)是，友商都(dōu)学会了(le)这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦(mèng)破壁机能绞肉吗，破壁机能绞肉馅吗”、伊利(lì)有(yǒu)“迪士尼(ní)”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏言，再这(zhè)么(me)下去，动画片(piàn)都不够了。

　　在产品方面(miàn)，光(guāng)明推(tuī)出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士主(zhǔ)打(dǎ)母婴人群；君(jūn)乐宝入股思克奇(qí)奶酪棒，主打高(gāo)钙(gài)；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是越来越白热化了。

　　截(jié)止今年第一季度，妙可蓝(lán)多的(de)市场份(fèn)额已(yǐ)经接(jiē)近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行业第一(yī)品牌(pái)。但是(shì)，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝多(duō)的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙(miào)可蓝多(duō)毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结(jié)合(hé)上面的营收、扣非净利(lì)润下滑等数据综合(hé)来看(kàn)，妙(miào)可蓝(lán)多其(qí)实(shí)已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应(yīng)对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇(xiù)提出了所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒之战(zhàn)、第二增长曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐(cān)战役(yì)）以(yǐ)及寻找第三(sān)条(tiáo)增长(zhǎng)曲(qū)线(xiàn)。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只(zhǐ)是第(dì)一战。

　　第(dì)二战役就是——把(bǎ)奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多(duō)力推奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求早(zǎo)餐场景的突破(pò)。后面的所谓第(dì)三(sān)条(tiáo)增长曲线，就是(shì)比如奶酪零食(shí)化(huà)、成人即食奶酪(lào)、B端(duān)餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝多(duō)的法(fǎ)人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股(gǔ)股东，但(dàn)还是第二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝(lán)多成功的打响(xiǎng)了(le)儿童奶酪棒这一战(zhàn)，但是后面的(de)所谓第二(èr)、第三曲线，既需要消费者(zhě)教育，又需要持(chí)续不断的(de)投入。持(chí)续投(tóu)入，又(yòu)要烧钱。持续(xù)烧(shāo)钱就没有利润(rùn)，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是(shì)这样，一着(zhe)不慎满盘皆(jiē)输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会(huì)不(bù)会(huì)全力投(tóu)入(rù)？还(hái)是未知数(shù)。蒙牛自有(yǒu)品牌(pái)奶酪产品也在全(quán)力冲击市场。而众多友商又步步紧(jǐn)逼(bī)......

　　妙可蓝多(duō)，还能(néng)守住老(lǎo)大的位(wèi)置(zhì)多久？

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