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蒙古女人为什么不能碰千万粉的UP主都接不到广告了？

　　整个四月，B站好像(xiàng)都站在(zài)名为“停更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君”“靠(kào)脸吃(chī)饭的徐大王(wáng)”“LKs”等(děng)几位百(bǎi)万粉(fěn)丝级别UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮(cháo)”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝的影视区UP主“木鱼(yú)水心”又发布动态回应停(tíng)更(gèng)传言，他没有停(蒙古女人为什么不能碰tíng)更，但确(què)实比较艰(jiān)难。坊间有观点称，因为粉(fěn)丝属性复杂，影视(shì)解说本来就不好接广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛道还(hái)是与广告投放相关的环境(jìng)问题所致？“木鱼水心”们又该(gāi)如(rú)何，才能(néng)养活自己与团队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心四个月没广告，上则商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心，算是B站影视区的头(tóu)部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入选(xuǎn)B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来、内容详(xiáng)实的(de)风格深受观众(zhòng)喜(xǐ)爱，一千多则投稿(gǎo)中近半作品播放量超过百万(wàn)次。其(qí)解说的《红楼梦》、《三(sān)国(guó)演义(yì)》和《觉醒年代》相关视频(pín)播放量，甚至已超(chāo)千万(wàn)。

　　千万粉的UP主(zhǔ)都接不到广告(gào)了？

　　木鱼水(shuǐ)心的更新(xīn)频(pín)率(lǜ)并(bìng)不算太高(gāo)，过去一整年(nián)他更(gèng)新了57支(zhī)作品，平均下来基本做(zuò)到(dào)周更。但考(kǎo)虑到(dào)其(qí)作(zuò)品几(jǐ)乎都是30分钟以(yǐ)上(shàng)的长(zhǎng)视频，甚至有不(bù)少视(shì)频(pín)“长度以(yǐ)小(xiǎo)时计(jì)”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心和他(tā)的团队已(yǐ)是非常勤奋。值(zhí)得一(yī)提(tí)的是(shì)，过(guò)去一年他几乎放(fàng)弃了热点，专(zhuān)注于《水浒传》的(de)系列解(jiě)读。

　　自(zì)4月5日以来，长达二十天的(de)时间里(lǐ)木鱼水(shuǐ)心并未更新(xīn)，由(yóu)此引发了坊间关于其(qí)停(tíng)更(gèng)的猜测。23日晚间，木(mù)鱼水(shuǐ)心回(huí)应传闻并否认了“停更(gèng)”的说法(fǎ)，表示正在打(dǎ)磨新作(zuò)品，但“确(què)实也比较艰难(nán)”。

　　千万粉的UP主都(dōu)接不(bù)到广告了？

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月没有(yǒu)接(jiē)到广(guǎng)告，B站的创作激励，还不够付办公(gōng)室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作(zuò)激励腰斩”和“接不到广(guǎng)告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的(de)焦点(diǎn)。不过靠创作激励养不活创作者”几(jǐ)乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告商单才(cái)是(shì)创作(zuò)大头。

　　但木(mù)鱼水心说，他已经(jīng)四个月(yuè)没有接(jiē)广(guǎng)告了，那他上一次的(de)商单是什么呢？是奔驰。

　　<蒙古女人为什么不能碰img alt="千万(wàn)粉的(de)UP主都接(jiē)不到广告(gào)了？" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425181206340.png">

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达(dá)》上映(yìng)，木鱼水(shuǐ)心做了一则观影指南，奔驰(chí)广告就是植入在(zài)这则视(shì)频中(zhōng)。据花火(huǒ)后台数据，木鱼水心的植入视频报价在三十几万、定制视频约要四十几万(wàn)，此(cǐ)前也合作过手机游戏、电商(shāng)平台、食品饮料(liào)等品(pǐn)牌类型。

　　某(mǒu)品牌(pái)投放人士(shì)告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木(mù)鱼水心的粉丝体(tǐ)量及影响(xiǎng)力，这个价(jià)格不算贵(guì)。那么(me)，千万粉丝UP主怎么就接(jiē)不(bù)到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲(jiǎ)方远领域的自媒体，都(dōu)不好接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布的文(wén)章《今(jīn)年，百万粉的KOL都接不到广告(gào)了》，也曾引(yǐn)起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网(wǎng)广告数据报告》显示(shì)，2022年，中国互联网(wǎng)广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年(nián)下降(jiàng)6.38％，市场规模(mó)近七年首次出现负(fù)增长。当(dāng)广告主的可支配支出减少(shǎo)，怎么选(xuǎn)择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市场洞察》指出(chū)，消(xiāo)费不增长对(duì)营销(xiāo)的转化要求(qiú)进一步提(tí)升，广告营销面临突破和变革的(de)要求(qiú)。因此，找(zhǎo)到细分赛(sài)道上更垂直(zhí)或者更接近消费者(zhě)的博(bó)主成(chéng)为品牌(pái)主的共识之一(yī)。

　　有一(yī)份来(lái)自B站的(de)数据可(kě)以侧面佐证(zhèng)这一(yī)点。其2022年财报信息显(xiǎn)示(shì)：随着年(nián)龄(líng)增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还(hái)逐渐展现出对汽车、家装、家电等新(xīn)领域(yù)的消(xiāo)费需求，吸(xī)引更多品牌主与B站(zhàn)进行(xíng)合作。过去(qù)一年，汽车(chē)、母婴(yīng)、家(jiā)装家电内(nèi)容的VV数(shù)（视频播放次数）增(zēng)长(zhǎng)，均超过了100％。以(yǐ)其中(zhōng)的汽(qì)车区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　千(qiān)万粉的(de)UP主都(dōu)接不到广告了？

　　但显然，影视解(jiě)说在商业(yè)化上并不是一个很垂直的赛道。无独有偶，同样身在影(yǐng)视(shì)区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热(rè)剧(jù)”也在日(rì)前透露很久没有商品方找他们打(dǎ)视频广告(gào)了。

　　按照一(yī)般思路推断，影(yǐng)视类解说最对口的可(kě)能是影视推广。某(mǒu)MCN负(fù)责人(rén)告诉蓝(lán)鲸记者，其(qí)实今年(nián)影视类投放(fàng)应该不少(shǎo)，“毕竟春节到现在(zài)影视项目很多，数量是超(chāo)过(guò)去年的(de)。”但整体预算(suàn)变(biàn)少的情况(kuàng)下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其对(duì)于投(tóu)头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投(tóu)放主(zhǔ)要是口碑营销，不能直接转化(huà)成(chéng)带货(huò)收益，所以“影视解(jiě)说类(lèi)”肯定(dìng)不(bù)是首选——6位数的报价(jià)，对片方负担(dān)还(hái)是很(hěn)大的。

　　“我了解的不(bù)少UP都主(zhǔ)动降价了(le)，去年(nián)特别差(chà)，今年就(jiù)想多(duō)接点（广告）。” 该负责人认为(wèi)，目前（UP主商业化(huà)）最好的(de)状态要么就是(shì)缩小团队，要么(me)就是(shì)再找点别的经(jīng)营方(fāng)向，头部(bù)UP主不调(diào)整业(yè)务方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文章《一堆人喊(hǎn)B站断(duàn)更潮，我都傻了(le)》中指出，UP主养不活自己可能并非是平台的缘(yuán)故，“所有离甲方远的(de)领域的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道(dào)的(de)变现(xiàn)前景(jǐng)一定(dìng)程度上和(hé)该领域内的品(pǐn)牌数量和竞争情况有关，比如美妆、科(kē)技、汽(qì)车其实都(dōu)属于优(yōu)质的变现内容，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始(shǐ)人(rén)罗锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和科技属于典型(xíng)的(de)大博(bó)主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺几个金主爸爸，这种最终资源其实都(dōu)集中在头(tóu)部博(bó)主。而美妆品(pǐn)牌数量多，中腰(yāo)部(bù)博主也能接到(dào)广告，这(zhè)就是一个更普适的赛道。”

　　不过也(yě)有观点认(rèn)为，不(bù)少UP主接(jiē)不到广告可能只是“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，品牌更多还(hái)是看(kàn)目标受(shòu)众，也就是粉丝量级和他(tā)的购(gòu)买能力是否足够，如果(guǒ)回(huí)归到这两点，当一个创(chuàng)作者覆盖的粉(fěn)丝足够多，赛道就不是根本问(wèn)题了。她个人推测认为，木鱼水心(xīn)接不(bù)到商单可能(néng)和个人内容(róng)规划(huà)有关，也许没(méi)有碰到合(hé)适的广告。

　　离钱远的内(nèi)容(róng)还有机会变(biàn)现吗？

　　众所周知，互联网(wǎng)时代的内(nèi)容想要变现主要(yào)有三大路径：商(shāng)单推(tuī)广、付费/打赏、平(píng)台激励。

　　根据上文，由(yóu)于影视类(lèi)内容本(běn)身行业的(de)属性和影(yǐng)视类商单性(xìng)价比(bǐ)问题，影视区尤(yóu)其是解说类UP主靠广告(gào)商单维持生计的难(nán)度在近两年指数级上升。

　　那对于(yú)木鱼水(shuǐ)心(xīn)这样(yàng)的优质内容创作者而言，剩下的两条路(lù)能走通吗(ma)？

　　答案(àn)是“很(hěn)难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容(róng)付费”往往被称为“知识付费”，这二者(zhě)之间的差异(yì)是整(zhěng)个内容(róng)变现环境(jìng)的(de)缩影。最早(zǎo)研究中产(chǎn)阶级的学者(zhě)奥维·洛(luò)夫格伦认为(wèi)，中产(chǎn)阶(jiē)级(jí)正(zhèng)是通过对理性和效率的追(zhuī)求，建构出新的时间观念来形成并定义自己的文(wén)化。这段话投射到我们当代(dài)人的(de)内容消费中便是(shì)各种(zhǒng)知识(shí)付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的(de)知识类内容往往(wǎng)被(bèi)视为“更有用”的(de)东西(xī)，更容易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数据显示(shì)，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊(fán)登读书会等IP都是这一(yī)风潮的代表(biǎo)。

　　国内通(tōng)过书(shū)影音类(lèi)泛娱乐内容(róng)进行付费变现(xiàn)的(de)成(chéng)功案例少之(zhī)又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费(fèi)只能是锦上添花，不是主要(yào)盈(yíng)利渠(qú)道，除非(fēi)《反派影评》那种用户特别(bié)忠(zhōng)实的(de)。”

　　虽然B站此前(qián)曾试(shì)水UP主视频单期付(fù)费，但截至目前(qián)这一功能(néng)却并未见到推广，以此为主(zhǔ)要变现途径的UP主也几乎(hū)没有(yǒu)，可见想要粉丝直接为(wèi)内容买单并不(bù)容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平(píng)台的(de)生存状况经常被拿来与国内对比，近(jìn)日“停更(gèng)近两年，李(lǐ)子柒的(de)YouTube频(pín)道还(hái)能(néng)月(yuè)入几十(shí)万”的新闻也被反复讨论(lùn)。

　　据了解(jiě)，YouTube为创(chuàng)作者(zhě)提供了多种(zhǒng)变现方(fāng)式，只要(yào)参(cān)与“YouTube合(hé)作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容创造(zào)收入。据(jù)“全现在”报(bào)道，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每千次播放的(de)分(fēn)成收益可达(dá)到(dào)165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜首的博主(zhǔ)年(nián)收入(rù)达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平(píng)台激(jī)励相(xiāng)比天差地别(bié)。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其(qí)净(jìng)亏(kuī)损75亿元，营(yíng)业成本高达180亿元，其中包(bāo)括在(zài)直播和广告业(yè)务中给UP主的激(jī)励/分成达到91亿元，同(tóng)比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激(jī)励规则，大(dà)量UP主(zhǔ)在(zài)社(shè)交平台反馈称收(shōu)入减少(shǎo)。某UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，自己并不知道B站(zhàn)的(de)具(jù)体现金激励算法，后台也只给出了内(nèi)容质量、观看(kàn)时(shí)长等计(jì)算维度，“所以我大多数时候只能靠体(tǐ)感，不过体感确实(shí)降了。”

　　千万粉(fěn)的UP主都接不到广(guǎng)告了？