消费(fèi)复苏的(de)强烈信号下(xià)，美妆市(shì)场还没有真正(zhèng)等来中国消费(fèi)者(zhě)的回归(guī)。

　　国际美妆巨(jù)头雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的三个(gè)月内，集团净销售额同比下滑(huá)12％至37.5亿美元(yuán)；净(jìng)利润从上年同期(qī)的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩(jì)下滑(huá)主要(yào)归因于中国(guó)、韩国等(děng)亚洲(zhōu)地区旅(lǚ)游零售(shòu)恢复缓慢导(dǎo)致库存高企，在打折清理库存的同时，渠道的补货(huò)订单也有所减少。据管理(lǐ)层透露，本季度(dù)全球旅(lǚ)游零(líng)售有机销(xiāo)售(shòu)额就下降(jiàng)了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下(xià)滑的第(dì)四个财(cái)季。2023财年前(qián)三财季(jì)，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)净(jìng)销(xiāo)售额(é)同(tóng)比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问(wèn)题(tí)首(shǒu)当其冲(chōng)。

　　这一局面不会很快(kuài)扭转(zhuǎn)。该集团首席执行(xíng)官Fabrizio 冰火两重天是什么意思？怎么操作，男女之间的冰火两重天是什么意思Freda在财报交流会(huì)上表示，“亚洲旅游(yóu)零售业的复冰火两重天是什么意思？怎么操作，男女之间的冰火两重天是什么意思苏(sū)比我(wǒ)们预期的更不(bù)稳定，其他地区(qū)更加缓慢，第四财季的(de)不利因素比(bǐ)我(wǒ)们(men)2月份预(yù)期的(de)要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再次下(xià)调全财(cái)年业绩预期(qī)。据预计(jì)，2023财年雅诗兰(lán)黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也(yě)终于失去耐(nài)性。业绩发(fā)布当(dāng)日，雅诗(shī)兰(lán)黛股价(jià)破纪(jì)录地(dì)暴跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌破200美(měi)元/股。截至5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛股价回(huí)升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价(jià)跌幅已近20％，市(shì)值(zhí)蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注(zhù)旅游(yóu)零售(shòu)，零售商却在清(qīng)库存(cún)

　　作为跨国美(měi)妆企业的重要渠(qú)道，雅诗兰黛(dài)在(zài)旅(lǚ)游零售已深(shēn)耕超30年。如今被“控(kòng)诉”的旅游零售渠道，曾(céng)以高速增长的态势让公司(sī)引以为(wèi)傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗(shī)兰黛通过该(gāi)渠道每年触及超(chāo)过30亿消费者。雅诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推动雅(yǎ)诗兰黛(dài)在过去(qù)十年(nián)中实(shí)现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团方面透露，基于过去几年海(hǎi)南旅(lǚ)游零售快速增长(zhǎng)，去年7月(yuè)在海南发生(shēng)新冠(guān)疫情时，集团与零(líng)售(shòu)商均对疫后的市场恢复信心(xīn)十足，采购了大量产(chǎn)品。但此(cǐ)后因(yīn)恢复不及预期(qī)，导致该渠道库存(cún)高(gāo)企，零售商目前仍在一边清理库存(cún)，一边减(jiǎn)少采购量(liàng)，最(zuì)终导致(zhì)业绩问题(tí)。

　　旅游零售(shòu)渠道(dào)何以撼动(dòng)整个集团业绩？从全球(qiú)旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游零售业务销售额约占(zhàn)全年销售额(é)的6％，到2021财年(nián)该业务(wù)销售(shòu)额占比达到(dào)28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且(qiě)旅游零(líng)售渠(qú)道(dào)在雅诗兰黛集团的护(hù)肤、彩妆、香水和护发等整个品(pǐn)类渠道中市(shì)场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫(yì)情期间快速发(fā)展，中国旅(lǚ)游零售市场对(duì)于(yú)雅诗兰(lán)黛集团更是举(jǔ)足(zú)轻(qīng)重。2022财(cái)年报(bào)告指出，集团最大(dà)的客户(hù)就是在(zài)中国旅游零售(shòu)渠(qú)道中(zhōng)销售产(chǎn)品。正(zhèng)因为如此，海南旅游零售渠道的疲(pí)软就直接导致了在第三财季，雅诗(shī)兰(lán)黛护肤(fū)品类净销售额从2022财年的(de)23.95亿(yì)美元(yuán)暴跌(diē)17％至(zhì)2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售(shòu)额均(jūn)有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会(huì)上提及，过去半年里虽然海南旅游客(kè)流(liú)在增加，但(dàn)是该市场的美妆消费转化(huà)却远不及预期。此外时代财(cái)经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠(qú)道商品的“地(dì)板价”一直以来被不少(shǎo)消费者(zhě)诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的大量商品通过保税仓形(xíng)式(shì)流入中国市(shì)场，在库存(cún)饱和、直播、离岛(dǎo)免税等多(duō)方因(yīn)素(sù)带动下，各(gè)渠道(dào)竞争激烈，许多明星产品在市场上价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下的(de)品(pǐn)牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对(duì)雅诗兰黛集团旅游零售业务内部(bù)的(de)控制度和话(huà)语权提出质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有(yǒu)旅游零售渠道的折扣收缩，这(zhè)从(cóng)一(yī)定程度上也阻碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工(gōng)订单(dān)缩减，美妆市场尚未复苏(sū)

　　雅诗(shī)兰(lán)黛集团的(de)困境也并非个(gè)例。今年以来(lái)，其他美妆集团也没(méi)有(yǒu)等(děng)到(dào)中国消(xiāo)费者如预期那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国最(zuì)新(xīn)财季有机销售额同(tóng)比增长2％，但(dàn)旗下(xià)王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未(wèi)大规模(mó)回归(guī)而在旅游零(líng)售渠道的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到(dào)这(zhè)么惨。”一位国际(jì)美妆(zhuāng)品(pǐn)牌内部(bù)人(rén)士(shì)对时代财经形容今(jīn)年以来(lái)的市场情(qíng)况。另据多位美妆行业人士透露，今年一季度品(pǐn)牌销售(shòu)平平(píng)，美妆消费复苏不及预期也成为共识(shí)。“经济大(dà)环境不(bù)好，化妆品(pǐn)成(chéng)为可以缩减的支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅集(jí)团也在最新财季指出，中国所在的北亚(yà)市(shì)场(chǎng)在集团增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层(céng)直言，线(xiàn)下的客流回(huí)来了，但销售(shòu)尚未复苏。而(ér)本土(tǔ)头部美妆公司(sī)贝泰妮在(zài)今年一季度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代(dài)工厂的订单缩(suō)减。一位国际美妆巨头代工厂内部人士(shì)表示，“比去年(nián)好(hǎo)，但生(shēng)意没有(yǒu)预期的那(nà)么(me)乐观。”而这个差距主要(yào)反(fǎn)映在订单数量上(shàng)。

　　值得(dé)关注的是，在今年一季度(dù)，曾在疫(yì)情三年依(yī)托直播而猛增的线上销售彻底(dǐ)“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研报，今(jīn)年(nián)1-3月淘系销售(shòu)口(kǒu)径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量(liàng)均同比(bǐ)录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生(shēng)物的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股(gǔ)份御泥坊(fāng)等都没能逃(táo)脱GMV大幅下滑的命运。

　　图(tú)片来源：华福证券

　　在(zài)某国际美妆集团电商部(bù)门工作的(de)歪(wāi)歪(wāi)（化名）对时代财(cái)经透(tòu)露，业绩增长贡(gòng)献多来源(yuán)于几个头部(bù)品牌，“因(yīn)为前(qián)几年直播美(měi)妆腾飞，品牌目(mù)标原本(běn)高(gāo)得离谱，高(gāo)得我都想摆(bǎi)烂了。我们品(pǐn)牌去年（销售）比前(qián)年涨60％，但今年的全年目(mù)标比去年(nián)实际(jì)达成同(tóng)比下(xià)降10％。集(jí)团(tuán)还有一些品牌也(yě)在降标(biāo)。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲(pí)软(ruǎn)，今年以(yǐ)来品牌(pái)的各项费用均有缩减，“下调的费用有推广费(fèi)、活动费、赠品(pǐn)费，以及参与电商平(píng)台满减活动(dòng)时减下来的(de)差价。”

　　小(xiǎo)品牌(pái)的(de)日(rì)子似乎更难。据一名纯净(jìng)美妆品牌市场人员透露(lù)，“一(yī)季度销售目标倒是完成了，但(dàn)是现在品牌方(fāng)都发猛力，竞争激烈，消费(fèi)者要(yào)求(qiú)也变高(gāo)了。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去年计划还做了(le)明星投放、达人(rén)投放，今年(nián)本来有(yǒu)计(jì)划，但现(xiàn)在全部停止了。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时(shí)真正回暖？目前鲜少有人能给(gěi)出明确答案，“静(jìng)观其变”成(chéng)了不少业内(nèi)人士(shì)对当下市场(chǎng)的判断。年初的(de)各公司的(de)涨(zhǎng)价策略显(xiǎn)然未能解决根本问题，与(yǔ)此(cǐ)同时(shí)有(yǒu)公司毅(yì)然选择加(jiā)码供应(yīng)链投(tóu)资(zī)，以缩短市(shì)场反应周期；有(yǒu)公司选择收购潜力(lì)品牌，创造增长引擎；还有公(gōng)司则(zé)重押(yā)线下(xià)专柜，深入低(dī)线城市(shì)抢占(zhàn)市场(chǎng)份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向餐(cān)饮(yǐn)、旅游(yóu)等典型的线下消费场景，而美妆领域(yù)似(shì)乎(hū)无法(fǎ)享受到这场消(xiāo)费的(de)复苏。

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 冰火两重天是什么意思？怎么操作，男女之间的冰火两重天是什么意思