如果你家有小(xiǎo)朋(péng)友，那(nà)么很可能买过或吃过(guò)奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电(diàn)视(shì)广告里一遍(biàn)又一(yī)遍的重复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝(lán)多”时(shí)，妙(miào)可蓝多也成为近几年消费领域杀(shā)出来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业(yè)巨头中，以一己(jǐ)之力(lì)在即食(shí)奶酪这一(yī)细分品类杀出了一条血路。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙(miào)可蓝多突然失速(sù)。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可(kě)谓(wèi)“暴雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌(diē)91％。二级市(shì)场(chǎng)，妙可(kě)蓝多曾在(zài)2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计(jì)算(suàn)一下，市值蒸发了(le)300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究(jiū)竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可(kě)蓝多(duō)发布2023年一季报。公(gōng)司营(yíng)业收入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归(guī)属(shǔ)于上市(shì)公(gōng)司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师(shī)朱(zhū)丹(dān)蓬对深(shēn)蓝财(cái)经表示，主因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发现，妙可(kě)蓝多其实从去年第二季(jì)度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙(miào)可蓝多营收增速从一(yī)季度(dù)的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增速从一(yī)季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第(dì)三季度，营收(shōu)增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多解释(shì)了原因：受(shòu)疫情影(yǐng)响，一是公司高毛(máo)利零售产品增速有(yǒu)所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致整体毛利率(lǜ)有所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自(zì)己(jǐ)也承认，随着海外奶酪品牌大(dà)举进军中(zhōng)国(guó)、国内大型乳制品企(qǐ)业纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是(shì)市(shì)场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到(dào)，目前国内奶(nǎi)酪市场，除了传统乳(rǔ)业(yè)大厂伊利、君乐(lè)宝、光明(míng)等，还(hái)有传统海外大牌百吉(jí)福，另(lìng)外众多新创(chuàng)业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士(shì)汀、酪(lào)神世(shì)家等(děng)。

　　据东方(fāng)证券此(cǐ)前的研(yán)报乔布斯为什么把苹果给库克，妙(miào)可蓝多的(de)克单价是比(bǐ)较(jiào)高的，常(cháng)规产品克单(dān)价(jià)为0.15元，高于百吉福(fú)、妙(miào)飞(fēi)等，与(yǔ)伊利(lì)、蒙牛持平。但是金装的(de)产品克单价达(dá)到0.25元，远超(chāo)市场平均(jūn)水(shuǐ)平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科(kē)技(jì)产品，本身(shēn)技(jì)术门槛不高，企业(yè)也很难构建技术(shù)壁垒。这(zhè)一点(diǎn)和(hé)“王(wáng)老吉”、“可(kě)口可(kě)乐(lè)”等(děng)产品(pǐn)还不太一样，他们有自己独家的配方，即使(shǐ)竞争对(duì)手模仿，也很难做出口(kǒu)感一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话(huà)的女人

　　妙可(kě)蓝多的故事要(yào)从(cóng)其创(chuàng)始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延边(biān)人。大学(xué)毕(bì)业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的(de)柴琇遂下海经商。从代理休闲食品(pǐn)开始，她(tā)赚到了第一桶(tǒng)金(jīn)。

　　2001年，柴(chái)琇成(chéng)立(lì)广(guǎng)泽(zé)乳业，正式进入乳制品行业。2006年(nián)，广(guǎng)泽牛奶成(chéng)为吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年(nián)，一(yī)次偶(ǒu)然的(de)出(chū)国考察机(jī)会(huì)，柴(chái)琇注意到奶酪这个(gè)细分市(shì)场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津(jīn)）食品公司，全(quán)力(lì)进军奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成(chéng)功借壳华联矿业(yè)A股上市。此(cǐ)时(shí)的广泽乳业，仍是个名(míng)不见(jiàn)经传的小乳企。广泽(zé)股份2017年财(cái)报显示，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国内(nèi)消费者中认(rèn)知依然严重不足，销量迟迟打(dǎ)不开(kāi)。

　　经过(guò)一(yī)番决定(dìng)后，柴琇(xiù)决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝(lán)多广(guǎng)告登录(lù)央视、分(fēn)众(zhòng)传媒等渠道。《两只老虎》的魔(mó)性背(bèi)景，配合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出(chū)圈。短(duǎn)短几年，“奶酪(lào)就选(xuǎn)妙(miào)可蓝多(duō)”成功的植入了(le)消费者脑(nǎo)海，尤其是小朋(péng)友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司(sī)营(yíng)业收入17.44亿(yì)，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司(sī)广泽乳业正式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露头角的妙可蓝多很(hěn)快(kuài)被巨头“盯(dīng)上(shàng)了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打拼？这(zhè)是摆(bǎi)在柴琇面前的选择题(tí)。

　　一个(gè)可参考的案(àn)例就是莫斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯(sī)利安”也是凭借“长寿村的神奇秘(mì)密”开辟出了“常温(wēn)酸(suān)奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销售额(é)，成(chéng)为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等(děng)巨头的围攻之下(xià)，莫(mò)斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据(jù)常温酸奶一(yī)半的市场份额，年销售额200多(duō)亿。莫斯利安市(shì)场份额(é)只剩下个位数。一个超(chāo)级单品，就这样(yàng)被巨头们(men)“围剿”的渣都不(bù)剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不(bù)会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很(hěn)快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略(lüè)投(tóu)资方，以(yǐ)14元/股的价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给员工的(de)信(xìn)中表示，这对妙(miào)可蓝多(duō)是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的(de)持股(gǔ)比例上升至(zhì)28.46％，成为第(dì)一大(dà)股东。柴琇让出了控(kòng)股(gǔ)权(quán)。

　　据(jù)说(shuō)，当(dāng)时柴琇经常面对外界这样的质(zhì)疑：你不是(shì)控股股东了，在这个企(qǐ)业你还有(yǒu)话语权吗？你(nǐ)会(huì)不会觉得(dé)难过？为此她(tā)曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了一(yī)部(bù)分股票。到目前(qián)为(wèi)止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东(dōng)秀商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品(pǐn)牌(pái)的出圈(quān)，蒙牛的(de)入主(zhǔ)，二级(jí)市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成为(wèi)消费领(lǐng)域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入(rù)，让(ràng)妙可蓝(lán)多有了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之(zhī)下，妙可蓝(lán)多的销售费用暴增。2018年到(dào)2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与(yǔ)此(cǐ)同时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业收入(rù)分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出圈，以一(yī)己之力，带火(huǒ)了一(yī)个新的赛(sài)道。

　　从(cóng)毛利率指标来(lái)说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见公司的产品定价(jià)还(hái)是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价(jià)就是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司(sī)净利率(lǜ)仅4.33％，但同(tóng)年伊利(lì)股份的(de)净(jìng)利率水平稳定在(zài)7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第(dì)一战“汪(wāng)汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的包装上(shàng)，印(yìn)着现在小朋友很喜欢(huān)的《汪汪队立大功》的(de)动画片卡通(tōng)形象，而且在内部独(dú)立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还(hái)有(yǒu)趣味知识(shí)，小(xiǎo)朋友(yǒu)可(kě)以和大人(rén)互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的确为妙可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿(ér)。

　　百吉(jí)福有(yǒu)“哆啦(la)A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出(chū)没(méi)”、妙飞有“超级飞乔布斯为什么把苹果给库克侠”......有网友戏(xì)言，再这么下去(qù)，动画片都不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光(guāng)明推出“不加(jiā)水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主(zhǔ)打(dǎ)母(mǔ)婴(yīng)人群；君(jūn)乐宝入股(gǔ)思克奇奶酪(lào)棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是越(yuè)来(lái)越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪(lào)行业第一品牌。但是，所有人都知道(dào)，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去(qù)年(nián)同期为(wèi)6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天（去(qù)年同期为58天(tiān)）。

　　结合(hé)上面的营收、扣非净(jìng)利润下滑等数据(jù)综合(hé)来看，妙可蓝多其实(shí)已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多(duō)创(chuàng)始人(rén)柴(chái)琇提出了所谓三(sān)大战役：奶酪(lào)棒(bàng)之战、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪(lào)进中餐战役）以及(jí)寻找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪端上中国人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力(lì)推奶酪片，倡导(dǎo)“营养早餐加一片”，谋(móu)求早(zǎo)餐场景的突破。后面(miàn)的所谓第三条增长曲(qū)线，就是比如奶酪零食化、成(chéng)人即食奶酪、B端餐(cān)饮供应链(liàn)等。

　　目前，上(shàng)市公(gōng)司妙(miào)可蓝(lán)多的法人(rén)代(dài)表和总(zǒng)经理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的(de)打响了儿童奶酪棒这(zhè)一战，但是后面的所谓第二、第(dì)三曲线(xiàn)，既需要消费者教育(yù)，又(yòu)需(xū)要(yào)持(chí)续不断的投入。持续投入，又要烧(shāo)钱(qián)。持续烧(shāo)钱(qián)就没有利润(rùn)，而(ér)且烧钱(qián)本身风险也(yě)大(dà)。

　　真实的商业竞(jìng)争(zhēng)就(jiù)是这样，一着不慎满盘皆输。商(shāng)场的(de)战役从来都不(bù)轻(qīng)松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这(zhè)棵大(dà)树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知(zhī)数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪产品也(yě)在全力冲击市场。而众多友商(shāng)又(yòu)步步紧逼......

　　妙(miào)可(kě)蓝多(duō)，还能守住老大(dà)的位置(zhì)多久？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 乔布斯为什么把苹果给库克