消费复苏的强烈信号下，美妆市场(chǎng)还没(méi)有真(zhēn)正等来中(zhōng)国(guó)消费(fèi)者的回归(guī)。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三(sān)财(cái)季业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团净(jìng)销售(shòu)额同比下(xià)滑(huá)12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌(diē)72％至(zhì)1.56亿美(měi)元(yuán)。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下(xià)滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅游零(líng)售恢复缓慢导致(zhì)库(kù)存高企(qǐ)，在(zài)打折清(qīng)理库存的同时(shí)，渠道的补货订单也(yě)有(yǒu)所减少。据管理(lǐ)层(céng)透露，本季度全(quán)球旅游零(líng)售有机(jī)销售(shòu)额就下(xià)降(jiàng)了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业绩(jì)下滑(huá)的第四个财(cái)季。2023财(cái)年(nián)前(qián)三财季，雅诗兰黛(dài)净销售额同比下降13％至123.01亿(yì)美(měi)元；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售的问(wèn)题首当(dāng)其冲。

　　这一(yī)局面不(bù)会(huì)很(hěn)快(kuài)扭(niǔ)转。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表(biǎo)示(shì)，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期的(de)更(gèng)不稳(wěn)定(dìng)，其(qí)他(tā)地区更加缓慢，第四财季的(de)不利因素比我(wǒ)们2月份预期的要大得(dé)多(duō)。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再次下调全财年业绩预(yù)期。据(jù)预计(jì)，2023财年雅诗兰(lán)黛集团净销售额(é)同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资者们(men)也终于失去耐性。业绩发布当(dāng)日(rì)，雅诗兰(lán)黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左俯首甘为孺子牛的含义是什么意思，俯首甘为孺子牛的上句是什么右跌(diē)破200美元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿(yì)美(měi)元(yuán)。但和年初相(xiāng)比(bǐ)，该股(gǔ)票股价(jià)跌幅已近20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押(yā)注旅游零售，零(líng)售商却在清(qīng)库存

　　作为跨国美妆企业的重(zhòng)要渠道，雅诗(shī)兰黛在旅游零(líng)售已(yǐ)深耕超30年。如(rú)今被(bèi)“控诉”的旅游零售(shòu)渠道，曾以高速(sù)增(zēng)长的(de)态势让公(gōng)司引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅(yǎ)诗兰黛通过(guò)该渠道每(měi)年(nián)触及超过30亿(yì)消费者(zhě)。雅诗(shī)兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售推(tuī)动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大(dà)增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团方面透露，基于过(guò)去几年海(hǎi)南旅(lǚ)游零售(shòu)快速(sù)增长，去年7月在海南发(fā)生(shēng)新冠疫情时，集团与零售商(shāng)均对(duì)疫后(hòu)的市场(chǎng)恢(huī)复信心十(shí)足，采购了大量产品(pǐn)。但(dàn)此后因恢(huī)复不及预期，导致(zhì)该渠道库存高企，零售商目(mù)前(qián)仍在(zài)一边(biān)清理库存，一(yī)边(biān)减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠(qú)道何以撼动(dòng)整个集团业(yè)绩？从全球旅(lǚ)游零售业务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰(lán)黛的(de)旅游零售业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该(gāi)业务销售额占比达到28％，超过集团(tuán)销(xiāo)售额的1/4。且旅游零(líng)售渠(qú)道在(zài)雅诗兰黛(dài)集团的护肤(fū)、彩(cǎi)妆、香水(shuǐ)和护发等整个品类(lèi)渠(qú)道中市场份(fèn)额(é)领先(xiān)。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在疫(yì)情期间快(kuài)速发展(zhǎn)，中(zhōng)国旅游零售(shòu)市(shì)场对于雅诗兰黛集团更是举足轻(qīng)重。2022财年报告指出，集团最大(dà)的客(kè)户就(jiù)是(shì)在(zài)中国旅游(yóu)零售渠道(dào)中(zhōng)销售产品(pǐn)。正因为(wèi)如此，海南旅游(yóu)零售渠道(dào)的疲软就直接导致了(le)在第(dì)三财季，雅诗兰(lán)黛护肤(fū)品类(lèi)净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下(xià)滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上提及，过去半年里虽然海南旅游客(kè)流在(zài)增(zēng)加(jiā)，但是该(gāi)市场的美(měi)妆消费转化却远不及预(yù)期(qī)。此外时代财(cái)经注意到，雅诗兰(lán)黛(dài)旅游零售渠道商(shāng)品的“地板价”一直以来被不(bù)少消费者诟病。

　　过(guò)去(qù)两年里，韩国、日(rì)本免(miǎn)税渠道(dào)的大量商品通(tōng)过(guò)保税仓形式流(liú)入(rù)中国(guó)市(shì)场(chǎng)，在库(kù)存饱和、直播(bō)、离岛免税等多方(fāng)因素带动下，各渠道竞(jìng)争激烈(liè)，许多明(míng)星产品在市场上价格“击穿地(dì)板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的品牌(pái)雅诗兰黛(dài)与倩碧就(jiù)是(shì)其(qí)中典型。

　　巴克莱银(yín)行分(fēn)析师(shī)Lauren Lieberman也(yě)对雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团旅游零售(shòu)业务(wù)内部的控制度和话(huà)语(yǔ)权提出质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等国(guó)际(jì)美妆纷纷提升售价(jià)，同时(shí)伴(bàn)随的还有旅游零售渠道的折(zhé)扣(kòu)收缩，这从一(yī)定程度(dù)上也(yě)阻碍了消(xiāo)费者(zhě)“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩(suō)减，美(měi)妆(zhuāng)市场尚未(wèi)复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团的困境也并非个(gè)例(lì)。今年以(yǐ)来，其他美妆集团(tuán)也没有等(děng)到中国消费(fèi)者(zhě)如预期(qī)那般(bān)回(huí)归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有机销售(shòu)额同比增(zēng)长2％，但(dàn)旗下王(wáng)牌化妆品牌(pái)SK-II因游客未大规模(mó)回(huí)归而在旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的销售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想(xiǎng)到这么(me)惨(cǎn)。”一位(wèi)国际美妆品(pǐn)牌内(nèi)部人士对时代财(cái)经(jīng)形(xíng)容今年(nián)以来(lái)的市(shì)场情况。另(lìng)据多位美妆行(xíng)业人(rén)士透露，今年一季(jì)度品牌(pái)销(xiāo)售平平(píng)，美妆消费复苏不及(jí)预期也(yě)成为(wèi)共识。“经(jīng)济大环境不好，化妆品成为可(kě)以缩(suō)减的支(zhī)出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国所在的北(běi)亚市场在集团增(zēng)速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线(xiàn)下的客流回来了，但销售尚未复苏。而本土头(tóu)部美妆公司贝泰(tài)妮在今(jīn)年一季度营(yíng)收和净利润增速均显著放缓。

　　这(zhè)亦导致了(le)上游代(dài)工厂的订(dìng)单缩(suō)减。一(yī)位国际美妆(zhuāng)巨头代(dài)工厂内部人士表示，“比去年好，但生意(yì)没有预(yù)期的那么(me)乐观(guān)。”而(ér)这个差距主要(yào)反映在订(dìng)单数量(liàng)上。

　　值得关注(zhù)的是，在今年一季(jì)度，曾在疫情三年依托直播而猛增的线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福(fú)证(zhèng)券(quàn)研报(bào)，今(jīn)年(nián)俯首甘为孺子牛的含义是什么意思，俯首甘为孺子牛的上句是什么1-3月淘系销售口径显示，欧(ōu)莱雅集团旗下(xià)兰(lán)蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗下雅(yǎ)诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量均(jūn)同比(bǐ)录得(dé)双位数下(xià)滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙(xī)生物的润百颜，贝泰妮(nī)的(de)薇诺(nuò)娜，上海家化的(de)玉(yù)泽、佰草集(jí)，水羊股份御泥坊等(děng)都(dōu)没能逃脱GMV大幅(fú)下滑的命(mìng)运(yùn)。

　　图(tú)片来源：华(huá)福证券

　　在某国际美妆集团电商部门(mén)工作(zuò)的(de)歪歪（化名）对时代财经透(tòu)露(lù)，业绩(jì)增长(zhǎng)贡献多来源于几个头部(bù)品牌，“因为前几年直(zhí)播美妆腾飞，品牌目标(biāo)原本高得离(lí)谱，高(gāo)得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前(qián)年涨60％，但今(jīn)年的全年(nián)目标比去年实际达成同比下(xià)降(jiàng)10％。集(jí)团还有(yǒu)一些(xiē)品牌也在降(jiàng)标。”

　　她(tā)还指(zhǐ)出，因(yīn)为销售疲(pí)软，今年以来(lái)品牌的(de)各项费用均有缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠(zèng)品费，以及参(cān)与电商平台(tái)满减活动时减(jiǎn)下来的(de)差(chà)价。”

　　小品(pǐn)牌(pái)的日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季(jì)度销售目标(biāo)倒是完成了，但(dàn)是(shì)现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要(yào)求也变高了。我们(men)线上的投放费用几乎(hū)是从(cóng)1到0，去年计划还(hái)做(zuò)了明星(xīng)投放(fàng)、达人投放，今年本来有计划，但现在全部(bù)停止了。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆(zhuāng)市(shì)场何时真正回暖？目前鲜少有人能给出明确(què)答案，“静观其变”成了不少(shǎo)业内人士(shì)对当下市场的判断(duàn)。年初的各(gè)公司的涨价策略显(xiǎn)然未(wèi)能解(jiě)决根本问(wèn)题，与此(cǐ)同时有公(gōng)司毅然选择加码供应(yīng)链投资，以缩短市场反应(yīng)周期；有公司(sī)选(xuǎn)择收购(gòu)潜力(lì)品(pǐn)牌，创造(zào)增长引擎；还(hái)有公司则重押线下专柜，深入低线城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先(xiān)奔向餐饮、旅游(yóu)等典(diǎn)型的线(xiàn)下(xià)消费场景，而(ér)美(měi)妆领域似(shì)乎无法享受到(dào)这场消费的(de)复苏(sū)。

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