周嘉(jiā)宁在小说《基本美(měi)》中描述过音乐(lè)节：

　　“人们(men)都很友善，烟递来(lái)递去，递到他这里，他(tā)没有抽，又继续递(dì)了下去。远远地有人把成(chéng)箱的啤酒运进来，阵势仿(fǎng)佛在(zài)运送洪水时的救灾(zāi)物资。女孩(hái)们都很好看，发着光(guāng)，怎么会有那么多(duō)好(hǎo)看(kàn)的(de)女孩。世(shì)界真好啊……”

　　但这个(gè)美好(hǎo)代价是越来越大了。

　　五一前，音乐节票(piào)价(jià)贵被骂上(shàng)热搜。我也想(xiǎng)问问(wèn)：#谁(shuí)来管管音乐节(jié)刺(cì)客#。据不完(wán)全统(tǒng)计，整个五月（含“五一”假期(qī)），全国的(de)音乐节就(jiù)有30多(duō)个，平均单日票价已经站上550元(yuán)高点，双日(rì)票价(jià)最(zuì)高1480元(yuán)，作(zuò)为对比，周杰伦演(yǎn)唱会前排vip票也就一(yī)千出头……

　　大家一边(biān)是(shì)在痛骂音乐节“恬(tián)不知耻”涨价，一边又在各大平台“加(jiā)价求票”，音乐节的(de)钱这么好挣吗？

　　为什么(me)那么贵(guì)

　　过(guò)去(qù)几年一个很明显(xiǎn)的趋(qū)势(shì)是，音乐节门票的价格在(zài)不(bù)停的上(shàng)涨。以成(chéng)都(dōu)草莓音乐节为例，有消费者表示，最早的时候草莓音乐节门票才80元(yuán)，现在(zài)则要花(huā)费四五倍的金额才能买(mǎi)到。

　　疫情(qíng)是(shì)一(yī)个原(yuán)因。知名乐评人(rén)邓柯(kē)在(zài)2022年曾发博声(shēng)援，“这两年演出行业比餐(cān)饮还惨，让(ràng)人家提价回回血吧（优先(xiān)满足购买(mǎi)力强(qiáng)的人群(qún)）。实(shí)在(zài)看不起的乐迷先忍忍，音(yīn)乐节出多了票价(jià)会回(huí)落的”。

　　但(dàn)更(gèng)主要还是因为(wèi)大型音乐节的(de)制作成(chéng)本(běn)是越来越高(gāo)了(le)。北京商报记(jì)者几(jǐ)年前调(diào)查发现，万人以(yǐ)下的(de)小型音乐节，单日(rì)成本(běn)在200万元左右；万人以上的大(dà)型(xíng)音乐节(jié)，单日成本则需500万(wàn)元左右。

　　成(chéng)本包括两个方面，一是(shì)包(bāo)括场地、舞台等在(zài)内的(de)硬性(xìng)成本(běn)。随着音乐节(jié)商(shāng)业化的逐渐成熟，现在音乐节的硬件设备也(yě)在升级。

　　不过更大的(de)支(zhī)出还是出(chū)在(zài)乐队和(hé)艺人支出。

　　近年一些大(dà)热综艺帮助(zhù)各路独立音乐(lè)人“明星化”，音(yīn)乐节演出的艺人出场(chǎng)费逐(zhú)年飙升。比如《乐队的(de)夏天》帮助一大(dà)批地下乐队“重见天日(rì)”，《中国有说唱》等说唱(chàng)综艺(yì)更是捧起了海(hǎi)量rapper“跻身(shēn)主流”，其中头部艺人演出(chū)费普遍已到达80万(wàn)以上，流量大的艺(yì)人更(gèng)是过(guò)了百万级，流量(liàng)歌手、偶像加盟后更明显(xiǎn)。

　　此前(qián)相对小众的乐队(duì)通过综艺走进了大众视角，获得了更多的关(guān)注，愿意(yì)付费(fèi)观看他们演出(chū)的观众也在快速增长，音乐节的票价(jià)也(yě)随之水(shuǐ)涨船高。有业内人(rén)士表示(shì)，随着国内(nèi)消费人(rén)群经济水平(píng)的提高，不止(zhǐ)音乐(lè)节，文化消费的门槛都在(zài)提(tí)高。国外的知名(míng)音(yīn)乐(lè)节票价(jià)都(dōu)在(zài)数千元水(shuǐ)平。

　　但出(chū)乎大(dà)多数人(rén)意(yì)料的(de)是，即便票价(jià)越(yuè)卖(mài)越贵，音(yīn)乐节盈(yíng)利(lì)却并不常见。据《第一财经(jīng)》报道，2019年，80％的中国音乐(lè)节(jié)仍(réng)然无法盈利。摩登(dēng)天空创始人沈黎晖也曾(céng)在第一财经采访(fǎng)时透露，“能连续办三(sān)年以(yǐ)上(shàng)的音乐节，大概20％都不(bù)到。这20％里面(miàn)，摩登天空的音乐节就占了一半以上。”

　　一个特(tè)别(bié)矛盾的地方是，虽说(shuō)80％的音乐节不盈(yíng)利，但音乐(lè)节炒(chǎo)得(dé)火(huǒ)热，入(rù)局者也越(yuè)来越(yuè)多，有什么猫腻？

　　藏在音乐节里的生(shēng)意(yì)经

　　其(qí)实主(zhǔ)要还是音(yīn)乐节带来的想象力太大了(le)，几万人来到一个地方，主打(dǎ)“享受”。

　　比如科切拉音(yīn)乐节。1999年，举办第(dì)一(yī)届时，科切拉的门票价格仅为50美元。到了2022年，449美元只能买一张(zhāng)最便宜的入场门票，而想进入VIP区(qū)域(yù)，最少(shǎo)要花费929美元(yuán)，最高级(jí)别的(de)VIP门票已经高(gāo)达1119美元。当然除了(le)票价外(wài)，参加(jiā)音乐节的机(jī)票、酒店住宿、班(bān)车、食物以及(jí)饮品(pǐn)等也藏着(zhe)一(yī)笔大生意(yì)。

　　2019年(nián)，科(kē)切拉音乐节营收为8.05亿美元，约等于54亿人民(mín)币。更夸张的是，这个(gè)科切(qiè)拉(lā)为(wèi)期只有(yǒu)三(sān)天。科(kē)切拉音(yīn)乐节还(hái)凭(píng)一己之力直(zhí)接(jiē)拉动了举办地的经济(jì)发展。Indio市在科(kē)切拉音乐(lè)节(jié)举办期间获得了(le)2.12亿美元(yuán)的经济收入。

　　大量的人聚到一起，就会产(chǎn)生巨大的(de)价值。在国内(nèi)，音乐节背后的(de)主办方，不单(dān)单只是(shì)演出商迷笛、摩登(dēng)天(tiān)空这类(lèi)专业机构，也有景区、房(fáng)地产商、企业乃至(zhì)政(zhèng)府。

　　很多(duō)人会发现，现在地方性音乐节越来(lái)越多，而各路品牌(pái)也开始陆续入局音乐(lè)节。

　　地方(fāng)性音(yīn)乐(lè)节

　　2016年，广州(zhōu)锐丰文化(huà)帮助都江堰打造了(le)第一届西部音乐节，在“十一”期间投(tóu)入7000万元成本，连续5天入园游客超10万(wàn)人。活动结束后，都江堰政府(fǔ)算过(guò)一(yī)笔经济账，音乐节(jié)5天吸引(yǐn)了超(chāo)过(guò)50万人(rén)，按照(zhào)人均来计算(suàn)，包(bāo)含所有的吃住(zhù)行(xíng)，每人玩一(yī)天平均消(xiāo)费(fèi)500元，每(měi)天(tiān)10万人(rén)消费就为当地餐饮、酒店等带来5000万元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说(shuō)并(bìng)非直接依(yī)靠音(yīn)乐(lè)节本身(shēn)盈利，但通过(guò)音(yīn)乐(lè)节拉动其他相关产业间(jiān)接实现(xiàn)盈利。据华西(xī)都市报(bào)和(hé)都江堰政府发布的数据(jù)显示，当(dāng)地(dì)2016年环(huán)比提升(shēng)了18％的(de)客流量，增加了(le)1.8％GDP

　　还有贵州遵义(yì)赤水在(zài)2017年举办赤(chì)水河谷音乐节，请来崔健、朴(pǔ)树(shù)、谢天笑等30组音乐人，赤水在国庆长(zhǎng)假(jiǎ)迎来187万人次(cì)游客，同比增(zēng)长(zhǎng)35％。还有最近频频出圈引发热议(yì)的淄(zī)博，除了(le)烧烤，还有音乐(lè)节。因音乐节出(chū)圈的小众城(chéng)市比(bǐ)比皆是。

　　品牌(pái)方热衷(zhōng)音乐节

　　音(yīn)乐节势(shì)头(tóu)越来越猛(měng)，品牌方对于演出市场的“野心”早已(yǐ)从拉高声量的赞助、冠名(míng)，逐渐过渡到尝试自主打(dǎ)造(zào)音乐节IP，光(guāng)是五(wǔ)一(yī)前(qián)后办音乐节的(de)品牌就(jiù)有元气森林、隅田川咖啡、蜜雪冰(bīng)城和江小(xiǎo)白(bái)。在(zài)票务平台上，每场(chǎng)音乐节都有上万人关注(zhù)。为何？其最根本的目的还是在于品牌(pái)营销(xiāo)，即更进一步打入年轻消费(fèi)主力，扩大消费圈(quān)层(céng)，以此提高市场占有率。

　　根据《2022年(nián)中(zhōng)国演出市场年度报告》数据，目前演出市场消费主力为18岁至(zhì)34岁的年轻人群，该年(nián)龄段在购票观(guān)众中(zhōng)连续三年占比超(chāo)过76％，其中又以女性为主，占(zhàn)比超(chāo)过66％。简而(ér)言(yán)之，音乐节的主(zhǔ)流受众群体其实(shí)和消费品牌们的(de)目标受众高度重合。

　　品牌自(zì)主操(cāo)刀不仅(jǐn)能灵活定价，还能(néng)在雪花秀适合四十岁女人吗，雪花秀适合四十几岁的女人用吗线上铺设自有品类的快(kuài)闪店、体验(yàn)店，以及在音乐节线(xiàn)上线下(xià)最大(dà)程度曝(pù)光(guāng)。不过，在市面上现(xiàn)有的品牌音乐节(jié)中，食品饮料品牌的(de)参与度最高，说到底和这些品牌自(zì)身辐射(shè)的大众人群紧(jǐn)密相关。

　　另外，能不能真正对品牌进(jìn)行释(shì)放和(hé)加持是个巨大(dà)的考验。毕竟音乐(lè)节没(méi)有那么好做，比如隅田川潮咖(kā)音乐节等(děng)均(jūn)因演出阵容(róng)过于偏重流量型音乐人引起了一定争(zhēng)议，而流量(liàng)艺(yì)人(rén)居多也就意味着高票价难以回落(luò)。

　　眼(yǎn)见(jiàn)这音乐节入(rù)局者越来(lái)越多，那么，谁能再(zài)活个10年？

　　写在最后(hòu)

　　虽然今年演艺(yì)活(huó)动复苏，大众熟知的音乐节一票(piào)难求(qiú)，但有的音(yīn)乐节却扎(zhā)进了“不可(kě)抗(kàng)力”的怪圈。4月10日晚，山西伴山音乐节、潮CHAO音(yīn)乐(lè)嘉年华上海站(zhàn)先后发布延期公告(gào)，表(biǎo)示因(yīn)“不可抗力”因素(sù)影(yǐng)响(xiǎng)决定(dìng)延期举办。在(zài)此之前，青岛弄(nòng)潮音(yīn)乐节、德州向阳(yáng)花音(yīn)乐(lè)节等数(shù)十个品牌(pái)接连宣(xuān)布延期或(huò)是取消(xiāo)，理由几乎(hū)皆因(yīn)“不可抗力因素”。同时，不(bù)少乐队、艺人(rén)巡演也同(tóng)样提(tí)到“不(bù)可抗力”延期或取(qǔ)消。

　　雪花秀适合四十岁女人吗，雪花秀适合四十几岁的女人用吗“不可抗力”什么(me)时候(hòu)成了卖不动(dòng)的(de)遮羞布(bù)了？

　　无论音乐节有(yǒu)多大的想象空间，赞助能拉多(duō)少(shǎo)，又能带动多(duō)少周边产业，所有的前提(tí)都基于这个音乐(lè)节对观众有没有吸引力。

　　迷笛创始人张帆曾说：“国外大型音乐节，财政的持(chí)平甚至盈利是靠票房，不是(shì)靠赞助。赞助(zhù)是锦(jǐn)上添花(huā)，任何一个音乐(lè)节(jié)如果完全(quán)依赖(lài)于(yú)赞助的话，那未来一定是不(bù)靠谱的。万一这个(gè)赞助(zhù)没到你搞不(bù)搞？搞(gǎo)了你就赔钱，明年怎么(me)办？关键还是培养观众人群(qún)，如(rú)果你有一(yī)个拥(yōng)护你、喜欢你(nǐ)的人(rén)群的话，通过这些人群对你的(de)支持，你就可(kě)以逐渐地把音乐节运(yùn)作大。”

　　所(suǒ)以，在(zài)观演(yǎn)乱(luàn)象不断、阵(zhèn)容同质化严(yán)重、演(yǎn)出水平参差不齐的情况下，音乐节(jié)票价还在狂飙，卖不动了属(shǔ)实是(shì)正常现象，淘汰(tài)只是早晚(wǎn)的事(shì)。

　　而创办了30年(nián)的迷笛(dí)，已(yǐ)经(jīng)公开批(pī)判单(dān)日(rì)千元(yuán)的音(yīn)乐节(jié)，并为(wèi)了庆祝30周年，把票价压到单日全价199元。

　　音(yīn)乐节到(dào)底能不(bù)能值回票价(jià)甚至物超所值，说到底还是看演出内容(róng)。尽管(guǎn)许多人在谈起音乐节的时(shí)候，总会对比国外的音乐节(jié)。但事实上，无论(lùn)是演(yǎn)出(chū)的主题理念(niàn)打造还(hái)是艺人资源，国内都(dōu)要差上一(yī)筹。

　　在票价上(shàng)，国内的音乐节已经有足够的成长，是时候(hòu)把更多的气(qì)力(lì)放在(zài)内容和风格(gé)的打磨上了(le)。

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