整个四(sì)月(yuè)，B站好像都站在名为“停更”的风口浪(làng)尖上(shàng)。

　　先是(shì)有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等(děng)几位(wèi)百万粉丝(sī)级(jí)别(bié)UP主和(hé)部(bù)分中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引发外界(jiè)对“B站停更潮”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万粉丝(sī)的影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”又发布(bù)动态回应(yīng)停更传言，他没有停(tíng)更(gèng)，但确(què)实比较(jiào)艰难。坊(fāng)间有观点称，因为粉丝属性(xìng)复杂，影视(shì)解说本来就不(bù)好接(jiē)广告(gào)。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还(hái)是与广告投(tóu)放相(xiāng)关的环境问题(tí)所(suǒ)致？“木鱼(yú)水心”们又该如何，才能养(yǎng)活自己与(yǔ)团(tuán)队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼水心四(sì)个月没广告，上则(zé)商单是(shì)奔驰(chí)

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年(nián)入选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其(qí)娓娓道来、内(nèi)容(róng)详实的(de)风(fēng)格深受观众喜爱(ài)，一千多则投稿中近半作品播(bō)放(fàng)量超过(guò)百万次。其(qí)解说的《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒年代》相关视频(pín)播放(fàng)量，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼(yú)水心的更新频率并(bìng)不算太高，过去一整年他更新(xīn)了57支作(zuò)品，平均(jūn)下来基本做(zuò)到周更。但考(kǎo)虑(lǜ)到其作(zuò)品几乎都是30分钟(zhōng)以上的(de)长视频，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心和他的团队已是(shì)非常勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎放弃了热点，专注于《水浒传(chuán)》的系(xì)列(liè)解读。

　　自4月5日(rì)以来，长达二十天的时(shí)间里木鱼水心并未更新，由此引发了坊间关于其(qí)停(tíng)更的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼(yú)水心回应(yīng)传闻并否认了(le)“停更”的说法，表(biǎo)示正(zhèng)在打磨(mó)新作品(pǐn)，但(dàn)“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心透露(lù)，2023年到目前为(wèi)止(zhǐ)，四(sì)个多(duō)月没有接(jiē)到广告(gào)，B站的创作激励，还不够付(fù)办公室房租。“现(xiàn)在(zài)基本是‘用爱发电(diàn)’，去年(nián)一整年更新《水浒传》就是(shì)如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中(zhōng)人们讨论的(de)焦点。不过靠(kào)创作激励养不活(huó)创作(zuò)者”几乎已是B站UP主的(de)共识，相比之下，广告商单才(cái)是创作大头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他(tā)已经四个月没有(yǒu)接(jiē)广告了，那(nà)他上一次的(de)商单(dān)是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上映，木鱼(yú)水心(xīn)做了一则观影(yǐng)指南，奔驰(chí)广告就是植入(rù)在这(zhè)则视频中。据(jù)花(huā)火后台数据，木(mù)鱼(yú)水心(xīn)的植入视(shì)频报价在三十(shí)几万、定制(zhì)视(shì)频约要四十(shí)几万，此(cǐ)前也合作(zuò)过(guò)手机游戏、电商(shāng)平(píng)台、食品饮料等品牌(pái)类型。

　　某品(pǐn)牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体(tǐ)量及影响(xiǎng)力，这个价(jià)格(gé)不(bù)算贵。那么(me)，千万粉丝UP主怎么就接不到广告(gào)了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远(yuǎn)领域的自媒体，都不(bù)好接(jiē)广告。”

　　上个月末(mò)，知名广告人(rén)“姜茶茶”在小号上发布的文(wén)章《今年(nián)，百万粉的(de)KOL都接不到广告了》，也曾(céng)引起业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广告数据报告(gào)》显示，2022年，中国互联网广告市场规模预(yù)计约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七年首次(cì)出现负增长。当广告主的可支配支(zhī)出(chū)减少，怎(zěn)么选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互(hù)联(lián)网广告市场洞(dòng)察》指出，消费不增(zēng)长对(duì)营销(xiāo)的转化要求进一(yī)步提(tí)升，广告营销面临(lín)突破和变革的要求。因(yīn)此，找到细分赛道上(shàng)更垂直或者更接近消费(fèi)者的博主(zhǔ)成为品牌主的(de)共识之(zhī)一。

　　有一份(fèn)来自(zì)B站的数据(jù)可以侧(cè)面佐证这一点。其2022年财(cái)报信息显示：随(suí)着年(nián)龄增(zēng)长(zhǎng)，B站用户(hù)不仅关(guān)注游戏(xì)、数(shù)码(mǎ)、美妆等(děng)领域，还逐渐展现出对汽(qì)车、家装、家电等新领域的消费需求，吸引(yǐn)更多品牌主与B站(zhàn)进行合作。过去一(yī)年，汽车、母婴、家(jiā)装(zhuāng)家电内容的VV数(shù)（视频播放次(cì)数）增长(zhǎng)，均超过(guò)了100％。以其中的汽车(chē)区UP主(zhǔ)为例，接(jiē)单人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在商业(yè)化上并不是一个很垂直的(de)赛道(dào)。无独有(yǒu)偶，同样身在影(yǐng)视区的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也(yě)在(zài)日前(qián)透露很(hěn)久没有商品方找他们(men)打(dǎ)视频(pín)广告(gào)了。

　　按照一般思路推断(duàn)，影视类解说最对口的可能是影视推(tuī)广(guǎng)。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记者，其(qí)实今年影视类(lèi)投放应该不(bù)少，“毕竟春节到现(xiàn)在影视项目很多，数量(liàng)是超(chāo)过去年(nián)的。”但整(zhěng)体预算(suàn)变(biàn)少的情况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头部(bù)UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述负责人(rén)表示，影(yǐng)视(shì)类投放主要是口碑(bēi)营销，不能直(zhí)接转化成带货收益，所以(yǐ)“影视解说(shuō)类”肯定不是首选(xuǎn)——6位数的(de)报价，对片方负担还是(shì)很大(dà)的。

　　“我了解的不(bù)少UP都(dōu)主(zhǔ)动(dòng)降价了，去(qù)年(nián)特别差，今(jīn)年(nián)就想(xiǎng)多接点（广(guǎng)告）。” 该负(fù)责人认为，目前（UP主商业化）最好(hǎo)的(de)状态(tài)要(yào)么就是(shì)缩小团队(duì)，要(yào)么就(jiù)是(shì)再找点别的经营方向，头部UP主不调整业(yè)务方向，很(hěn)难适应。

　　“半(bàn)佛(fú)仙人”也在其文(wén)章《一堆人(rén)喊B站(zhàn)断更潮，我都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养(yǎng)不活自己可能并(bìng)非是平台的缘故，“所(suǒ)有离(lí)甲方远(yuǎn)的领域的自(zì)媒(méi)体(tǐ)，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外(wài)，内容赛(sài)道的变现前景(jǐng)一定程度上和该领域内的(de)品牌数量和竞争(zhēng)情况(kuàng)有(yǒu)关，比如美妆、科(kē)技、汽车其(qí)实都属于优质的变现(xiàn)内容，但其中(zhōng)又(yòu)有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始人(rén)罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和科技属于典型的大博主逻辑，品牌集中度高，海量博(bó)主争(zhēng)夺(duó)几个金(jīn)主爸爸，这种最终资源(yuán)其实都集中(zhōng)在(zài)头部博主。而美妆(zhuāng)品牌数(shù)量多，中腰部(bù)博主也能接(jiē)到广(guǎng)告，这(zhè)就是(shì)一个更普适的(de)赛道。”

　　不过也(yě)有观点认为，不(bù)少UP主接(jiē)不(bù)到广(guǎng)告可能只是“没有合适(shì)的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更(gèng)多还是看目标受(shòu)众，也就是粉丝(sī)量级和他的购买(mǎi)能力(lì)是否(fǒu)足够，如果回归(guī)到这两点，当一个创(chuàng)作者覆盖(gài)的粉丝足够多，赛道(dào)就不是根本问题了。她个(gè)人推测(cè)认为，木鱼水心接不到商单可能和个人内(nèi)容规划(huà)有关(guān)，也许没有碰到合适的广(guǎng)告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互(hù)联(lián)网时代(dài)的(de)内容想(xiǎng)要变(biàn)现主要有三大路径：商单推广、付费/打赏(shǎng)、平台(tái)激(jī)励。

　　根据上(shàng)文(wén)，由(yóu)于(yú)影视类内容本身行业的属性(xìng)和影视类商单(dān)性价比问题，影视区尤其是(shì)解说类UP主靠广告商单维持生计的难度在近两年指(zhǐ)数级上升。

　　那对于木鱼(yú)水心这(zhè)样(yàng)的优质(zhì)内容创(chuàng)作者(zhě)而言，剩下的两条路能(néng)走通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内的(de)互联(lián)网环境中，“内容付费(fèi)”往往被称(chēng)为“知识付费”，这二者之间的差异(yì)是整个内容变现环境的缩影。最早研究中产阶级的学者奥(ào)维(wéi)·洛(luò)夫格伦认为，中产阶级正是通过对理(lǐ)性和效率的追求，建构出(chū)新的时间观念来形(xíng)成并(bìng)定义自己的文(wén)化。这段话投(tóu)射到我们(men)当代人(rén)的内容消费中便是(shì)各(gè)种知识(shí)付费类(lèi)内容(róng)。比(bǐ)起娱(yú)乐、兴趣类，具(jù)有工具属性的知识类内容(róng)往往被视为“更(gèng)有用”的(de)东西，更(gèng)容易吸引大众(zhòng)消费(fèi)。

　　艾媒咨(zī)询(xún)数据显(xiǎn)示，2022年中国知识付费市(shì)场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振(zhèn)宇和(hé)樊登读书会等IP都是这一(yī)风(fēng)潮的(de)代表。

　　国内(nèi)通过书(shū)影音类泛娱(yú)乐内容进行付费变现(xiàn)的(de)成功(gōng)案例(lì)少之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付费(fèi)只能是锦上添花，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除(chú)非《反派影评》那种(zhǒng)用户(hù)特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水(shuǐ)UP主视频单期(qī)付费，但截(jié)至目前这一功能却(què)并未(wèi)见到推广(guǎng)，以此为(wèi)主要(yào)变(biàn)现(xiàn)途(tú)径(jìng)的UP主也几乎没有，可见想(xiǎng)要(yào)粉丝(sī)直接为内容买单并不容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的生存状况经(jīng)常被拿来与国(guó)内对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入(rù)几(jǐ)十万”的新闻也被(bèi)反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提供(gōng)了多种变现方式，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内(nèi)容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分(fēn)成比(bǐ)例，YouTuber每千《风起陇西》讲述了什么故事，《风起陇西》讲述了什么故事情节次播(bō)放(fàng)的分成收益可达(dá)到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜首的博主(zhǔ)年收(shōu)入达2600万美(měi)元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字与B站的(de)平台激励相(xiāng)比(bǐ)天《风起陇西》讲述了什么故事，《风起陇西》讲述了什么故事情节(tiān)差地别(bié)。

　　B站2022年财(cái)报显(xiǎn)示，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其(qí)中包括在(zài)直播和广告业务中给UP主的激励/分成(chéng)达到91亿元，同比增长18％。但(dàn)去年以(yǐ)来，B站多(duō)次变更UP主创作激励规则，大量UP主在社交平台反(fǎn)馈称(chēng)收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自(zì)己并不(bù)知道B站(zhàn)的具体现金激励算法，后台也只给出了(le)内容质量、观看时长(zhǎng)等(děng)计算维度，“所以(yǐ)我大(dà)多数时候只(zhǐ)能靠体感(gǎn)，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　不止一位十(shí)万(wàn)粉以上的(de)UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸记者(zhě)，想要靠(kào)平台(tái)激励(lì)来生活基(jī)本是不可能(néng)的。

　　想要全职(zhí)做(zuò)博主的生活并没有(yǒu)想象中那么简单，内容创业的黄金时代已(yǐ)经过去，当红利见顶(dǐng)，究竟是继续为爱(ài)发电，还是再寻(xún)出路(lù)是摆《风起陇西》讲述了什么故事，《风起陇西》讲述了什么故事情节在(zài)每个创(chuàng)作者面前的课(kè)题(tí)。

　　“现在只有直播带(dài)货能赚钱，但你能想象木鱼(yú)水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说(shuō)。

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