整个四月，B站好像都站(zhàn)在(zài)名为“停更(gèng)”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我(wǒ)是怪(guài)异君”“靠脸吃饭的(de)徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣布停更，引(yǐn)发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回(huí)应停更传(chuán)言，他没有停更，但确实比(bǐ)较艰难(nán)。坊(fāng)间有观点称，因为粉丝属性(xìng)复杂(zá)，影视解(jiě)说本来就不(bù)好接广告。

　　所以，是平台、赛道还(hái)是与广告电冰箱嗡嗡响是怎么回事，冰箱噪音大嗡嗡作响怎么解决投放相关的环境(jìng)问题所致？“木鱼水心”们又该如(rú)何(hé)，才(cái)能养活自己与团队电冰箱嗡嗡响是怎么回事，冰箱噪音大嗡嗡作响怎么解决呢？

　　千万粉的木鱼水心四个(gè)月没广(guǎng)告(gào)，上则商单(dān)是奔(bēn)驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼(yú)水心，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年(nián)入选B站“年(nián)度百大(dà)UP主”。其(qí)娓(wěi)娓(wěi)道来、内容(róng)详(xiáng)实(shí)的风(fēng)格深受(shòu)观众喜(xǐ)爱，一(yī)千(qiān)多则投稿(gǎo)中近半作品播(bō)放量超过百万次。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三国(guó)演义(yì)》和(hé)《觉醒年(nián)代(dài)》相关视频播放量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更(gèng)新频(pín)率并不算太高，过去一整年他更新了57支作(zuò)品，平均下来基本做到周更。但(dàn)考虑到(dào)其作品几乎都(dōu)是30分钟以上的长视频，甚至有(yǒu)不少(shǎo)视频“长度以(yǐ)小时计”。这(zhè)样看(kàn)来，木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心和他的(de)团队(duì)已(yǐ)是非(fēi)常勤(qín)奋。值得(dé)一(yī)提的(de)是，过(guò)去一(yī)年他(tā)几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系(xì)列解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二十(shí)天的时间里(lǐ)木鱼水(shuǐ)心并未更新，由此引发(fā)了坊间关于其停(tíng)更的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼(yú)水心(xīn)回应传闻并否认(rèn)了“停更”的说法，表示正在打(dǎ)磨新作品(pǐn)，但“确实(shí)也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年(nián)到目前为止，四个(gè)多月没有接到广(guǎng)告，B站的创(chuàng)作激励，还不够付办公(gōng)室房(fáng)租。“现在(zài)基本是(shì)‘用爱发电(diàn)’，去年一整(zhěng)年更新《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人(rén)们讨论的(de)焦点(diǎn)。不(bù)过靠(kào)创作激励(lì)养不活(huó)创作者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共(gòng)识(shí)，相比之下，广告商单才是创作大头(tóu)。

　　但木鱼(yú)水心说，他已经四(sì)个月没有接广(guǎng)告了，那他上一次(cì)的商单是什么(me)呢(ne)？是(shì)奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心(xīn)做了一则(zé)观影指南，奔驰广告就(jiù)是植入在这则(zé)视频中。据花火后台数据，木鱼(yú)水心的植入视(shì)频报价(jià)在三十几万、定制(zhì)视频约要四十几万，此前(qián)也合作过手机游戏、电(diàn)商平台、食品饮料等品牌类(lèi)型(xíng)。

　　某品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心(xīn)的粉丝体量及(jí)影响力(lì)，这(zhè)个价格不算贵。那么(me)，千万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)怎么就(jiù)接(jiē)不到广告(gào)了(le)呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域(yù)的自(zì)媒体，都(dōu)不(bù)好接广(guǎng)告。”

　　上个月(yuè)末，知(zhī)名广告人“姜(jiāng)茶茶”在(zài)小(xiǎo)号上发布(bù)的文章《今(jīn)年(nián)，百万粉的KOL都(dōu)接(jiē)不到广(guǎng)告了》，也(yě)曾(céng)引(yǐn)起业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互(hù)联网广告数据报告》显示，2022年(nián)，中(zhōng)国(guó)互联(lián)网广(guǎng)告市场(chǎng)规模预计约为(wèi)5088亿(yì)元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模近七年(nián)首次(cì)出现负(fù)增长。当(dāng)广(guǎng)告主(zhǔ)的可支配支(zhī)出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市场洞察(chá)》指出，消费不(bù)增长对营销的转化要(yào)求进(jìn)一步提升，广告(gào)营(yíng)销面临突破和变革的要求。因此，找到细分(fēn电冰箱嗡嗡响是怎么回事，冰箱噪音大嗡嗡作响怎么解决)赛道(dào)上更垂直或(huò)者更接近消费者(zhě)的(de)博(bó)主成为品牌(pái)主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份来自B站的(de)数据可以侧面(miàn)佐证这一点。其2022年财报信息显示(shì)：随(suí)着年龄(líng)增长，B站(zhàn)用(yòng)户不仅关注游戏、数(shù)码、美妆等(děng)领域，还(hái)逐渐展(zhǎn)现出对(duì)汽车、家装、家(jiā)电等新(xīn)领域的(de)消费需求，吸引更多品牌主与(yǔ)B站进行(xíng)合作。过去(qù)一年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家(jiā)电内容(róng)的VV数（视频播放次数）增(zēng)长(zhǎng)，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为(wèi)例，接(jiē)单人数(shù)同比增长达118％。

　　但(dàn)显然(rán)，影(yǐng)视解说在(zài)商业化(huà)上(shàng)并不是一个很垂(chuí)直的赛(sài)道。无(wú)独有(yǒu)偶，同(tóng)样(yàng)身在(zài)影视区的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也(yě)在(zài)日前透露很久没有商品方找他(tā)们(men)打视频广告了(le)。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对口的可能是影(yǐng)视(shì)推广。某MCN负责人告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，其实(shí)今年影视类投(tóu)放应该不少，“毕竟(jìng)春节到(dào)现在影视项目很多，数量是超过去年的。”但整体预算变(biàn)少(shǎo)的情况下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其对于投(tóu)头部UP会(huì)更(gèng)谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责人表(biǎo)示，影视类投放主要是(shì)口(kǒu)碑营销，不(bù)能直(zhí)接转化(huà)成带货收益，所以“影(yǐng)视解说类”肯(kěn)定不是首(shǒu)选——6位(wèi)数的报价，对片方负(fù)担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的(de)不少UP都主动降价了，去年特(tè)别(bié)差，今年(nián)就想(xiǎng)多接点(diǎn)（广告）。” 该负责(zé)人认为(wèi)，目前（UP主商业化）最(zuì)好的状态要么就是缩小团(tuán)队，要么就是再找(zhǎo)点别的经营方向，头部UP主不调(diào)整业务(wù)方(fāng)向，很(hěn)难适(shì)应。

　　“半佛(fú)仙人(rén)”也(yě)在其(qí)文章《一堆人喊B站断(duàn)更(gèng)潮，我都傻了(le)》中指出，UP主养不活自己(jǐ)可(kě)能并非(fēi)是平(píng)台的(de)缘故，“所有离甲方远的领域(yù)的(de)自媒体，都(dōu)不好接广告(gào)。”

　　此(cǐ)外(wài)，内容赛道(dào)的变(biàn)现前景一(yī)定程度上和该领域内的品牌数量和竞争情(qíng)况有关，比如(rú)美(měi)妆、科技、汽(qì)车其实都属于优质的变现内容，但其(qí)中又有所不(bù)同。

　　蕃(fān)茄(jiā)蛋(dàn)联合(hé)创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的(de)大博主逻辑，品(pǐn)牌集中度高，海量博(bó)主争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这种最终资源(yuán)其实都集中(zhōng)在(zài)头(tóu)部博(bó)主(zhǔ)。而美妆品(pǐn)牌数量多，中腰部博主也(yě)能(néng)接(jiē)到广告，这就是一个(gè)更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少(shǎo)UP主接不到广告可能(néng)只是“没有合适的(de)广告”。

　　上述品牌投放人士告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，品牌(pái)更多还是(shì)看目标受众，也就是粉丝量(liàng)级(jí)和(hé)他的购买能力(lì)是否足(zú)够，如果(guǒ)回归到这两点，当一个创作者(zhě)覆盖的粉(fěn)丝足够多，赛道就不(bù)是根本问(wèn)题了。她个人推测认(rèn)为，木鱼(yú)水(shuǐ)心接不到(dào)商单可能和(hé)个人内(nèi)容规划有关，也许没有碰到合适的(de)广(guǎng)告。

　　离钱远的(de)内容(róng)还有机会(huì)变(biàn)现吗(ma)？

　　众所周知，互联网时代的内(nèi)容想要变现(xiàn)主要(yào)有三大路径：商单推广、付费(fèi)/打赏、平(píng)台激励。

　　根据(jù)上(shàng)文(wén)，由于影视类内容本身行业的属(shǔ)性和(hé)影视(shì)类商单性价比(bǐ)问(wèn)题，影视区(qū)尤其是解说类UP主靠广告商单维持生计(jì)的难度在近两年指数级上升(shēng)。

　　那对于木(mù)鱼(yú)水心这样的优质内容创作者而言，剩下的两条路(lù)能走通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的互(hù)联网环境中，“内容(róng)付费”往往被称为(wèi)“知识付费”，这二者(zhě)之间(jiān)的差(chà)异是(shì)整个内(nèi)容变现(xiàn)环境的缩影。最(zuì)早(zǎo)研究(jiū)中(zhōng)产阶级(jí)的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过对理性和效率的(de)追求，建构出新的时间观念来形成并定义自(zì)己(jǐ)的文(wén)化。这(zhè)段话(huà)投(tóu)射到(dào)我们当代(dài)人的内(nèi)容消费中便是(shì)各种知(zhī)识付费(fèi)类(lèi)内容。比起娱乐、兴趣(qù)类，具有工具(jù)属性的知识(shí)类内容往往被视为“更有(yǒu)用(yòng)”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨(zī)询数据(jù)显示，2022年中国(guó)知(zhī)识付费市场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊(fán)登读书会等IP都是这一风潮的(de)代表。

　　国内(nèi)通过书影音类泛(fàn)娱乐内容进行付(fù)费(fèi)变现的成(chéng)功案(àn)例(lì)少之又少(shǎo)，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容付费只能是(shì)锦上添花，不是主要盈利渠(qú)道，除非《反派影(yǐng)评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水UP主(zhǔ)视频单期(qī)付费，但截至目前这一(yī)功能却并未见到推广，以此(cǐ)为主要变现途径(jìng)的(de)UP主也几乎没有(yǒu)，可见想要粉丝直接为内容买单(dān)并不(bù)容(róng)易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平(píng)台的(de)生存状况经常被拿来与国内对比(bǐ)，近(jìn)日“停更(gèng)近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还(hái)能(néng)月入(rù)几(jǐ)十万”的新闻也被反复(fù)讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创(chuàng)作者提供(gōng)了多种变现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作(zuò)伙(huǒ)伴计(jì)划(huà)”（YouTube Partner Program），即可(kě)通(tōng)过(guò)发布内容(róng)创造收入。据(jù)“全现在”报道，按照55％的(de)分成比(bǐ)例(lì)，YouTuber每千次播放的分成(chéng)收益(yì)可(kě)达到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收(shōu)入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字与B站的平台(tái)激励相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年财报(bào)显示(shì)，2022年其净亏损75亿元，营(yíng)业(yè)成本(běn)高(gāo)达(dá)180亿元，其中(zhōng)包括在直(zhí)播和广(guǎng)告业务中给UP主(zhǔ)的激励/分成达到91亿(yì)元(yuán)，同(tóng)比增长18％。但去年以来，B站多(duō)次变更UP主创(chuàng)作激(jī)励规则，大量UP主在社交平台反(fǎn)馈称收(shōu)入减少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，自己并不知道B站的具(jù)体现金激(jī)励算法，后台也只给出了内容质量、观看时长(zhǎng)等计算维(wéi)度，“所以我大多数时候(hòu)只能靠体感，不过体感确(què)实(shí)降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想要靠平台(tái)激(jī)励来生活(huó)基本(běn)是(shì)不可能的。

　　想要全职(zhí)做博主的生活并没(méi)有想(xiǎng)象中那么简单(dān)，内容创业的(de)黄金时代(dài)已经过去，当红(hóng)利(lì)见顶，究竟是继续为(wèi)爱发电，还是再寻出路是摆(bǎi)在每个创作者(zhě)面前的课题。

　　“现(xiàn)在只(zhǐ)有直播带货能(néng)赚钱，但你能想象木鱼水心去直(zhí)播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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