整个四(sì)月，B站好像都站在名(míng)为“停(tíng)更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是(shì)有“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐(xú)大(dà)王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分(fēn)中(zhōng)腰(yāo)部UP主宣布(bù)停更(gèng)，引发外界对“B站停更潮(cháo)”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万(wàn)粉(fěn)丝(sī)的影视区UP主“木鱼(yú)水心”又发(fā)布(bù)动态(tài)回(huí)应停更传言，他没有停更，但确(què)实(shí)比较艰(jiān)难。坊间有观点称，因为粉(fěn)丝属(shǔ)性复杂(zá)，影(yǐng)视(shì)解说本来就(jiù)不(bù)好接广(guǎng)告。

　　所以，是平(píng)台、赛道还(hái)是与广告投放相(xiāng)关的(de)环境问题所(suǒ)致？“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”们又该如何，才能养活(huó)自(zì)己与团队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水心四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站(zhàn)影视(shì)区(qū)的头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选(xuǎn)B站“年度(dù)百大UP主(zhǔ)”。其(qí)娓娓道来、内容详(xiáng)实的风格(gé)深(shēn)受观众(zhòng)喜爱(ài)，一千多(duō)则投稿(gǎo)中(zhōng)近半作品播放量超(chāo)过百万次。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三国(guó)演义》和《觉(jué)醒年(nián)代(dài)》相(xiāng)关(guān)视(shì)频播(bō)放量，甚至已超千万。

　　木鱼(yú)水心(xīn)的更(gèng)新频率并(bìng)不(bù)算太(tài)高，过去(qù)一(yī)整年(nián)他更新(xīn)了(le)57支作品，平均(jūn)下(xià)来基本做到周(zhōu)更(gèng)。但(dàn)考虑到其作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至有不少视频“长(zhǎng)度以小时(shí)计”。这(zhè)样看来，木鱼水心和他的团队已是非常勤(qín)奋。值得一提的是(shì)，过去(qù)一年他几乎(hū)放弃(qì)了热点，专注于《水浒传》的(de)系列解读。

　　自4月5日以来(lái)，长(zhǎng)达二十(shí)天的时间里(lǐ)木鱼水心并未更新(xīn)，由此引发了坊间关(guān)于其停更的猜(cāi)测。23日晚间(jiān)，木鱼(yú)水心回应传闻并否认了“停(tíng)更”的说法(fǎ)，表示正在(zài)打磨新作品，但“确(què)实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)透露，2023年到目前为止(zhǐ)，四个多月没有接到广告，B站的创作激励，还不够付(fù)办公室房租。“现在基(jī)本是‘用爱(ài)发电’，去(qù)年一整年(nián)更(gèng)新《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广(guǎng)告”，的确是此前“B站(zhàn)停(tíng)更潮”中人们讨论的焦点。不(bù)过(guò)靠(kào)创作激励养不活创作者(zhě)”几乎(hū)已是B站UP主(zhǔ)的共识，相(xiāng)比之下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心(xīn)说(shuō)，他已经四个月没有接广告了，那他上一次的商单是什(shén)么(me)呢(ne)？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心(xīn)做了(le)一(yī)则观影指南，奔驰广告就是植(zhí)入在这(zhè)则(zé)视频中。据花火(huǒ)后台数据，木(mù)鱼水心的植入视频报价在三(sān)十几万(wàn)、定制视频(pín)约(yuē)要四十几(jǐ)万，此前(qián)也合作过手机游戏、电商平(píng)台、食品饮料(liào)等(děng)品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投放(fàng)人士告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼(yú)水心的(de)粉(fěn)丝体(tǐ)量及(jí)影响(xiǎng)力(lì)，这个价格不算贵。那么(me)，千万粉丝UP主怎么就接不到(dào)广告了呢(ne)？

　　“所有离甲方远领域(yù)的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　上个(gè)月末，知名广告人(rén)“姜茶(chá)茶”在小(xiǎo)号上发布的文(wén)章《今年，百万粉的(de)KOL都接不到广(guǎng)告了》，也曾引起业内外(wài)广(guǎng)泛(fàn)讨论。

　　《2022中(zhōng)国(guó)互联网广告数(shù)据报告》显示(shì)，2022年，中国(guó)互联网广告市(shì)场(chǎng)规(guī)模预计约(yuē)为5088亿元(yuán)，较2021年(nián)下降6.38％，市场规(guī)模近七年首次出现负增长。当(dāng)广告主的可支配支出减少，怎么选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市场洞察》指出，消费不增长对营销的转化要求进一(yī)步提升，广告营销面临突破和变革的(de)要求。因此，找到细分赛道上(shàng)更垂直(zhí)或者更接(jiē)近消费(fèi)者的博主成为品牌主的共(gòng)识之一。

　　有一份(fèn)来(lái)自B站的数(shù)据可以侧面佐(zuǒ)证这一点。其2022年(nián)财报信息显示：随(suí)着年龄增(zēng)长，B站用户不仅(jǐn)关注(zhù)游戏、数码、美妆等领域(yù)，还逐渐展现出对汽车、家(jiā)装、家电等新(xīn)领(lǐng)域(yù)的消费需(xū)求，吸引更多品牌(pái)主与(yǔ)B站进行合作(zuò)。过去(qù)一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放(fàng)次(cì)数）增长，均超过了100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主为例，接单人数同(tóng)比增长达118％。

　　但显然，影视(shì)解说在商业化(huà)上并不是一(yī)个很垂直的赛道。无独有偶，同样身(shēn)在影视(shì)区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前透露(lù)很久没有商(sh1mol等于多少克怎么算，0.1mol等于多少克āng)品方(fāng)找(zhǎo)他们打视频广告了。

　　按照一般思(sī)路(lù)推断，影视类(lèi)解说(shuō)最(zuì)对口的可能是影视推广(guǎng)。某MCN负(fù)责人告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，其实今(jīn)年影视类投放(fàng)应该不少，“毕(bì)竟(jìng)春节到现在影视项目很多，数量是超过去年的。”但整体预算(suàn)变少(shǎo)的情况下，片方也比较谨慎(shèn)，尤(yóu)其(qí)对于(yú)投头部UP会更谨慎一(yī)些(xiē)。

　　上述(shù)负责(zé)人表(biǎo)示，影(yǐng)视(shì)类(lèi)投放主要是口碑营销(xiāo)，不能直接转(zhuǎn)化(huà)成带货收(shōu)益(yì)，所(suǒ)以“影视解说类”肯定不是(shì)首选——6位数的报价，对片方负(fù)担还(hái)是很大的(de)。

　　“我(wǒ)了(le)解的(de)不少UP都(dōu)主动降价了，去(qù)年特(tè)别差，今(jīn)年就想多(duō)接点（广告）。” 该负责(zé)人认为，目前（UP主商业(yè)化）最好的状态要么就是缩小团队，要(yào)么(me)就是再找点别的经(jīng)营(yíng)方向，头部UP主(zhǔ)不(bù)调整(zhěng)业(yè)务方向，很难适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文章《一堆(duī)人(rén)喊B站断更潮(cháo)，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可(kě)能并非(fēi)是平台的(de)缘(yuán)故，“所有(yǒu)离甲方远的领域(yù)的自媒体，都(dōu)不好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛(sài)道的变现(xiàn)前(qián)景一定(dìng)程度上和该(gāi)领域内的品(pǐn)牌数(shù)量(liàng)和竞争情况有(yǒu)关，比如美妆、科技、汽车其实都属于优质的变现内容(róng)，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科技(jì)属(shǔ)于典型(xíng)的大(dà)博主(zhǔ)逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺(duó)几(jǐ)个(gè)金主爸爸，这(zhè)种最终资(zī)源其实都集中在(zài)头(tóu)部博主。而美妆品(pǐn)牌数量(liàng)多，中腰部博主(zhǔ)也能接到广告，这就是一个更普(pǔ)适的赛(sài)道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接(jiē)不(bù)到广告(gào)可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，品牌更多(duō)还是看目标受众(zhòng)，也就是粉丝量(liàng)级和(hé)他的购买能力是否足够，如(rú)果回归到这两点，当(dāng)一个创(chuàng)作者覆盖的(de)粉丝足够多，赛道就不(bù)是根(gēn)本问题(tí)了。她个人推(tuī)测认为，木(mù)鱼(yú)水心接不到商单可能和(hé)个人内容规划有(yǒu)关，也许没有碰到合(hé)适(shì)的广(guǎng)告。

　　离钱远(yuǎn)的(de)内容(róng)还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网(wǎng)时代(dài)的(de)内容想(xiǎng)要变(biàn)现主要有三大(dà)路径：商(shāng)单推广(1mol等于多少克怎么算，0.1mol等于多少克guǎng)、付(fù)费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视(shì)类内容(róng)本身行(xíng)业的属(shǔ)性和影视(shì)类商单性价比问题，影视区(qū)尤(yóu)其是(shì)解说类UP主靠广告(gào)商单维持生计的难度(dù)在近(jìn)两年指数级上升。

　　那对于木(mù)鱼水(shuǐ)心这样的优(yōu)质(zhì)内容创作者(zhě)而言，剩下的(de)两条(tiáo)路(lù)能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内的互联网(wǎng)环(huán)境中，“内容付费(fèi)”往往被称(chēng)为“知识付费(fèi)”，这二者之间的差异是整个(gè)内(nèi)容变现环境的(de)缩影。最(zuì)早研究中产阶级的学(xué)者奥(ào)维·洛夫格伦认为(wèi)，中(zhōng)产(chǎn)阶级正是通过对理性和效率的追求，建构(gòu)出新的(de)时间(jiān)观念(niàn)来形成并定义自己的文化。这段话(huà)投(tóu)射到我们当代人的内容消费中便(biàn)是(shì)各种知识付费类内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣(qù)类(lèi)，具有工具属性的知(zhī)识类内容往往被视为(wèi)“更有用”的东西，更容(róng)易(yì)吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒(méi)咨(zī)询数(shù)据显示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约(yuē)70倍(bèi)，罗振宇和(hé)樊(fán)登读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国(guó)内通过书(shū)影(yǐng)音类泛娱(yú)乐内容进行付费变(biàn)现的(de)成功案例少之又(yòu)少，某MCN负(fù)责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容付(fù)费(fèi)只(zhǐ)能是锦上添花，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此(cǐ)前曾试水UP主视频单期付费，但(dàn)截至目(mù)前这一功能却并未(wèi)见到推广，以此为(wèi)主要变(biàn)现途径的UP主(zhǔ)也几乎没有，可见想要粉丝直接(jiē)为内容买单并不(bù)容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平(píng)台的生存(cún)状况(kuàng)经常被拿来与国内对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频(pín)道还能月入几十(shí)万”的新闻也1mol等于多少克怎么算，0.1mol等于多少克被(bèi)反复讨(tǎo)论。

　　据(jù)了解，YouTube为(wèi)创(chuàng)作者提供(gōng)了(le)多种(zhǒng)变现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容创(chuàng)造收入。据“全现在”报道(dào)，按照(zhào)55％的(de)分成(chéng)比例，YouTuber每(měi)千次播放的(de)分成收益可达(dá)到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首(shǒu)的博主年收(shōu)入达(dá)2600万美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字与B站的平(píng)台激(jī)励相(xiāng)比天差地别(bié)。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达(dá)180亿元(yuán)，其(qí)中(zhōng)包括在直播(bō)和广(guǎng)告业务中给UP主的激励/分(fēn)成达到91亿元，同比增(zēng)长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作(zuò)激励规则，大量(liàng)UP主在社交(jiāo)平台反馈称收入(rù)减少。某(mǒu)UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，自己并(bìng)不知道B站的具体现金激励算(suàn)法，后台也(yě)只给出了(le)内容(róng)质量、观看时长(zhǎng)等计算(suàn)维度，“所以(yǐ)我大多数时(shí)候只(zhǐ)能靠体感，不过体感确实降了(le)。”

　　不止一位十万粉(fěn)以上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠(kào)平(píng)台激励来(lái)生活基本是(shì)不可能的(de)。

　　想要全职(zhí)做博主的生活并没有想(xiǎng)象中(zhōng)那么简单，内容(róng)创(chuàng)业(yè)的黄金时(shí)代(dài)已(yǐ)经过(guò)去，当红(hóng)利见顶，究竟(jìng)是继续为爱发电(diàn)，还是再寻出路是摆在每(měi)个(gè)创作者面(miàn)前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有(yǒu)直播带(dài)货(huò)能赚钱，但你(nǐ)能想象木鱼水心(xīn)去直播带货吗？”上述MCN工作人员无(wú)奈地说。

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 1mol等于多少克怎么算，0.1mol等于多少克