消费复苏(sū)的强烈信号下，美妆(zhuāng)市场还没有真正(zhèng)等来中国消费者的回(huí)归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财(cái)年第三财季(jì)业绩显(xiǎn)示，在截至(zhì)3月31日的三个(gè)月(yuè)内，集(jí)团净销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净(jìng)利润从上年同期的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下滑主要(yào)归因于中国、韩国等亚洲地区旅游零(líng)售恢(huī)复缓慢(màn)导致库存高企，在(zài)打折清理库存的同(tóng)时，渠道的补货订单也有所(suǒ)减少。据管理层透露，本季(jì)度(dù)全球旅游(yóu)零售有机(jī)销售(shòu)额就下(xià)降了45％。

　　这(zhè)已(yǐ)是雅(yǎ)诗兰黛(dài)业绩下滑的第(dì)四个财季。2023财年前(qián)三(sān)财(cái)季，雅诗兰黛(dài)净销(xiāo)售额同比(bǐ)下(xià)降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问题(tí)首(shǒu)当其(qí)冲。

　　这一(yī)局面不会很快扭转(zhuǎn)。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表示，“亚洲旅游(yóu)零售(shòu)业的复苏(sū)比我们预期的更不稳(wěn)定(dìng)，其(qí)他地(dì)区更加(jiā)缓慢，第四(sì)财季的(de)不利因素比我们(men)2月(yuè)份预期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调(diào)全(quán)财年(nián)业绩(jì)预期。据预计，2023财(cái)年雅诗兰黛集(jí)团(tuán)净销售额(é)同(tóng)比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也(yě)终于(yú)失去(qù)耐性。业绩发布当日，雅诗兰(lán)黛股价破纪录(lù)地暴(bào)跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左(zuǒ)右跌破200美元/股(gǔ)。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美元赶歌圩的读音是什么，赶歌圩的拼音怎么读。但和(hé)年(nián)初相比，该股票股价跌幅(fú)已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅游零(líng)售，零售商却在清库存(cún)

　　作为跨(kuà)国美妆(zhuāng)企业的重(zhòng)要(yào)渠道，雅诗兰黛在(zài)旅游零(líng)售已深(shēn)耕超30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零(líng)售渠道，曾以高速增长的态势让公司引以为(wèi)傲。

　　据媒(méi)体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠(qú)道(dào)每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛(dài)集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售推动雅诗(shī)兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根(gēn)据雅(yǎ)诗兰黛集团方面(miàn)透露(lù)，基于(yú)过去几年海(hǎi)南旅(lǚ)游零售快速增(zēng)长，去年7月在海(hǎi)南发生(shēng)新冠(guān)疫情时，集团与零售商均(jūn)对疫后的市场(chǎng)恢复信心十足(zú)，采购了大(dà)量产品。但(dàn)此(cǐ)后因恢复不及预期，导致该渠(qú)道库(kù)存高企，零(líng)售商目前仍在一边(biān)清理库存，一边减少采购量(liàng)，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠(qú)道何以(yǐ)撼动(dòng)整个集团业绩？从全球旅游(yóu)零售(shòu)业务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅游零售业务销售额(é)约(yuē)占全年销售额的(de)6％，到2021财(cái)年该业务销售额占比达(dá)到28％，超过(guò)集团销售额(é)的(de)1/4。且旅游零售渠道在(zài)雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团的(de)护(hù)肤、彩妆、香水和护发等整个品类(lèi)渠(qú)道中市场份额(é)领先(xiān)。

　　随着(zhe)海南离岛免税在疫情(qíng)期间(jiān)快速发展，中国旅游(yóu)零售市场(chǎng)对于(yú)雅诗兰黛集团更是(shì)举足轻重。2022财年(nián)报告指出，集(jí)团最大的客户就是在中国旅游零售渠道中销(xiāo)售产品。正因为如此，海南旅游(yóu)零售渠道(dào)的疲软就直接(jiē)导致了在(zài)第三(sān)财(cái)季，雅(yǎ)诗兰黛护肤(fū)品类净销(xiāo)售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年(nián)的(de)19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售(shòu)额均有所下(xià)滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流会上(shàng)提及，过(guò)去半年(nián)里虽然(rán)海南旅游客流在增(zēng)加，但(dàn)是(shì)该市场的美妆消费(fèi)转化却(què)远不(bù)及预(yù)期。此外时代财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零(líng)售渠道商(shāng)品的(de)“地(dì)板(bǎn)价”一直以来被(bèi)不少消(xiāo)费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的(de)大量商品通过保税仓形式流入中国市场，在库存饱和(hé)、直播、离岛(dǎo)免税等多方因素带动下，各渠道竞争激烈(liè)，许多明星产品(pǐn)在(zài)市(shì)场上价格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗(qí)下的品牌(pái)雅诗(shī)兰黛与(yǔ)倩(qiàn)碧就是其中(zhōng)典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)旅游零售(shòu)业务内部的控制度和话语权提(tí)出质疑。今年(nián)初，雅诗兰(lán)黛等(děng)国(guó)际美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时(shí)伴随的还有(yǒu)旅(lǚ)游零售渠道(dào)的折(zhé)扣收缩(suō)，这从一定程度上也(yě)阻(zǔ)碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困(kùn)境(jìng)也并非个(gè)例。今年(nián)以来，其他美妆集团也(yě)没有等到中国消(xiāo)费者如预期那般回(huí)归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在(zài)中国最新(xīn)财季有机销售额同比增长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游(yóu)客未大规(guī)模回归而(ér)在旅游零(líng)售渠道的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么惨(cǎn)。”一位国际(jì)美妆品牌内(nèi)部人士对时代财经形容今年(nián)以来的(de)市场情况。另据多位美妆行业人士(shì)透露(lù)，今年一季度品牌销售(shòu)平平，美妆消费复苏不及预期(qī)也成(chéng)为共识。“经济大环(huán)境不好，化妆(zhuāng)品成为可以(yǐ)缩减的支出。”有人(rén)如(rú)是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最新财季指出，中(zhōng)国所在的(de)北亚(yà)市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层直(zhí)言，线下的客(kè)流回来了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年一(yī)季度(dù)营收和净利润增(zēng)速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游代工厂(chǎng)的订单缩减。一位国际(jì)美妆巨(jù)头代(dài)工厂内部人士表示(shì)，“比(bǐ)去年好(hǎo)，但生(shēng)意没有预期的那么(me)乐(lè)观。”而这个差距主要反(fǎn)映(yìng)在订单数量上(shàng)。

　　值得关(guān)注的是，在今年一季度，曾在疫(yì)情(qíng)三年(nián)依托直播而猛增的线上(shàng)销售彻(chè)底“哑(yǎ)火(huǒ)”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售(shòu)口径显示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量均(jūn)同比录得双位数下(xià)滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙(xī)生(shēng)物的(de)润百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上(shàng)海家化(huà)的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥(ní)坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片(piàn)来源(yuán)：华福证券(quàn)

　　在某国际美妆集(jí)团(tuán)电商部门工作的歪歪(wāi)（化名(míng)）对时代财经透露，业绩(jì)增长贡献多来(lái)源于几个头部品牌(pái)，“因为前几年直播美妆腾飞(fēi)，品牌目标(biāo)原本高得离谱，高(gāo)得我都想摆烂(làn)了。我们品牌去年（销售）比前年(nián)涨赶歌圩的读音是什么，赶歌圩的拼音怎么读60％，但今年(nián)的(de)全年目标比(bǐ)去年实际达成同比下降10％。集团还有一(yī)些品牌(pái)也在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲软，今(jīn)年以来品牌的各项费(fèi)用均有(yǒu)缩(suō)减，“下调的(de)费(fèi)用有推广(guǎng)费、活(huó)动费(fèi)、赠品费，以及参与电(diàn)商平(píng)台满减活动(dòng)时减下来的差价。”

　　小品牌(pái)的日子(zi)似乎更难。据一名(míng)纯(chún)净(jìng)美(měi)妆品牌市场人员透露，“一季度销(xiāo)售目标(biāo)倒(dào)是完成(chéng)了，但是现在品牌方(fāng)都发猛力，竞争激(jī)烈，消费者要求(qiú)也变高了。我(wǒ)们(men)线上的投放费用几乎是(shì)从1到0，去(qù)年计划还(hái)做了(le)明星投放、达人投放，今年本来有计划，但(dàn)现在全部停止(zhǐ)了。公(gōng)司架构(gòu)还在(zài)调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前(qián)鲜少有人能给出明(míng)确答案，“静观其变”成了不少业(yè)内人士对当下市场的判断。年(nián)初(chū)的各公司(sī)的涨价(jià)策略显然未(wèi)能解决根本问题，与此同时(shí)有公(gōng)司毅然选择加码(mǎ)供应(yīng)链投(tóu)资，以缩短市(shì)场反应周期；有(yǒu)公司选择收购潜力品牌，创造增(zēng)长引擎(qíng)；还有公司(sī)则重押线下专(zhuān)柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后(hòu)，消费者们首先奔(bēn)向餐饮、旅游等典型(xíng)的线下消(xiāo)费场景，而美妆(zhuāng)领(lǐng)域(yù)似乎无法(fǎ)享受到这场消费的(de)复苏(sū)。

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