如果你(nǐ)家有小朋友(yǒu)，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电(diàn)视广告(gào)里(lǐ)一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时(shí)，妙可(kě)蓝(lán)多也(yě)成(chéng)为近几年消费(fèi)领域杀(shā)出(chū)来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光(guāng)明(míng)等乳业巨(jù)头中，以一(yī)己(jǐ)之力(lì)在即(jí)食奶酪这一(yī)细分品类杀出了(le)一(yī)条(tiáo)血路(lù)。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝(lán)多突然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一(yī)季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑(huá)20％，扣非净利润更是暴(bào)跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达(dá)到约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗略计算(suàn)一下(xià)，市(shì)值蒸发了(le)300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑(hēi)马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多(duō)发布(bù)2023年一季报。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润(rùn)2420.23万(wàn)元(yuán)，同比下(xià)降(jiàng)67.08％。扣非(fēi)净(jìng)利润(rùn)仅586.88万(wàn)元(yuán)，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙(miào)可蓝(lán)多的市场份额(é)。

　　经(jīng)过财报拆解，我(wǒ)们(men)发现(xiàn)，妙(miào)可(kě)蓝多其实从去年第二季(jì)度已经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多(duō)营收增速从(cóng)一(yī)季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净(jìng)利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步(bù)下滑至21％，扣非净(jìng)利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年(nián)报中，妙可蓝多解释(shì)了原因(yīn)：受疫情影(yǐng)响，一是公司(sī)高毛利零(líng)售产品(pǐn)增速有所放缓，二(èr)是原辅(fǔ)材料(liào)价格上涨(zhǎng)，从而导致整体毛(máo)利率有所(suǒ)下降(jiàng)。同(tóng)时，妙可蓝(lán)多自己也承认，随着海外奶酪(lào)品牌大举(jǔ)进(jìn)军中国(guó)、国内大型乳制品(pǐn)企业纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽之，就是市场(chǎng)“太(tài)卷(juǎn)了”。

　　深蓝(lán)财(cái)经注意到，目前国内奶酪市场，除了传(chuán)统乳业(yè)大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还(hái)有传统海(hǎi)外大牌百(bǎi)吉福，另外众多新(xīn)创业品牌裹挟资本杀入赛道(dào)，比如(rú)奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证(zhèng)券此前的研报，妙可蓝多的克单价是比较高(gāo)的，常(cháng)规产品克单价(jià)为0.15元，高于百(bǎi)吉(jí)福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金(jīn)装的产品克单价(jià)达到0.25元，远超市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不(bù)是高科(kē)技产品，本身技(jì)术门槛不高(gāo)，企(qǐ)业也很难构(gòu)建(jiàn)技(jì)术壁垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐(lè)”等产品还不太一样，他们(men)有自(zì)己(jǐ)独家的配方(fāng)，即使竞争对手模仿，也很难做出(chū)口感一致的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必(bì)然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶(nǎi)酪神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的(de)故事(shì)要从其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延(yán)边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴(chái)琇(xiù)遂(suì)下海经商。从代理休闲食品开始，她赚到了第(dì)一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广(guǎng)泽乳业，正式进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉(jí)林(lín)省最大的(de)乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出(chū)国考察机(jī)会，柴琇注(zhù)意到奶酪(lào)这个细(xì)分市场。

　　经(jīng)过8年的准备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝多(duō)（天津）食(shí)品(pǐn)公司，全(quán)力进军奶酪这(zhè)一细分(fēn)赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成(chéng)功借(jiè)壳华联矿(kuàng)业A股上市。此时的广泽乳业，仍(réng)是个名(míng)不(bù)见(jiàn)经传(chuán)的小(xiǎo)乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报(bào)显示，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国(guó)内(nèi)消费者(zhě)中(zhōng)认知依(yī)然严重不足(zú)，销(xiāo)量迟(chí)迟打不(bù)开。

　　经过(guò)一番决(jué)定(dìng)后(hòu)，柴琇决定重(zhòng)金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告(gào)登录(lù)央视、分众传(chuán)媒(méi)等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性(xìng)背景，配合重复的宣(xuān)讲(jiǎng)，妙可(kě)蓝多成功出圈。短短几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消(xiāo)费(fèi)者(zhě)脑(nǎo)海(hǎi)，尤其是小朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年，上市公(gōng)司广泽(zé)乳(rǔ)业正式更(gèng)名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多(duō)很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸(shēn)出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的(de)案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利安”也是凭借(jiè)“长(zhǎng)寿村的(de)神奇秘(mì)密”开(kāi)辟(pì)出了“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销售(shòu)额，成为常温酸(suān)奶超级单品。但在伊(yī)利(lì)、蒙(méng)牛等巨头的围(wéi)攻(gōng)之下，莫(mò)斯利安最终败给了(le)安(ān)慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希(xī)占(zhàn)据(jù)常(cháng)温酸奶(nǎi)一(yī)半的市场份额(é)，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下(xià)个位数。一个超(chāo)级单品，就这样被巨(jù)头们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面(miàn)前，如(rú)同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接(jiē)受招(zhāo)安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为(wèi)战(zhàn)略投资方(fāng)，以14元/股(gǔ)的(de)价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说(shuō)当时柴(chái)琇在(zài)给员工(gōng)的信中表示，这对妙可(kě)蓝多是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙(méng)牛定增募资30亿元(yuán)。定增完成后(hòu)，蒙牛(niú)对妙(miào)可蓝(lán)多的持股(gǔ)比例上(shàng)升至(zhì)28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇让(ràng)出了控股权(quán)。

　　据说，当(dāng)时柴琇(xiù)经常(cháng)面对外界这样的质疑：你不是控(kòng)股(gǔ)股东了，在这(zhè)个企业你还(hái)有话语权(quán)吗？你会(huì)不会觉得难过？为此她(tā)曾(céng)几次(cì)面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一部分股票。到目前为止，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着(zhe)品(pǐn)牌的(de)出圈，蒙牛的入主，二级(jí)市场投(tóu)资(zī)者(zhě)为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多(duō)股价(jià)暴涨超过800％！成为(wèi)消费领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的(de)进入，让奶啤是什么做的，奶啤是什么做的酒妙可蓝(lán)多有了(le)更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可蓝(lán)多的销(xiāo)售费用暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同(tóng)时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝多营业收入(rù)分别(bié)为12.26奶啤是什么做的，奶啤是什么做的酒亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元(yuán)和(hé)44.78亿(yì)元。

　　妙可(kě)蓝多(duō)成(chéng)功(gōng)出圈(quān)，以一己之力(lì)，带(dài)火了(le)一个新的赛道(dào)。

　　从(cóng)毛利率指标(biāo)来说，妙可(kě)蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可(kě)见公司(sī)的产品定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧(shāo)钱”的代价就是收(shōu)入上去了，但是利(lì)润还(hái)是很低。

　　以净利率指标来看(kàn)，2021年公司净利(lì)率(lǜ)仅4.33％，但(dàn)同年伊(yī)利(lì)股(gǔ)份的(de)净(jìng)利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜欢的(de)《汪(wāng)汪队立大(dà)功》的动(dòng)画片卡通形象，而且(qiě)在内(nèi)部独(dú)立包装上，也印着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒上面，还有趣(qù)味(wèi)知识，小朋(péng)友(yǒu)可以和大(dà)人互(hù)动。

　　现在(zài)看(kàn)来，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这么下去(qù)，动画片都不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光(guāng)明推出(chū)“不加水的纯奶(nǎi)酪(lào)棒”；奶酪(lào)博士主打母婴人群；君乐宝入股思克(kè)奇奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗(zhè)糖(táng)”等(děng)等(děng)，反正竞争是越来越(yuè)白热化了(le)。

　　截(jié)止(zhǐ)今年第一(yī)季(jì)度(dù)，妙可(kě)蓝(lán)多的市(shì)场份额(é)已经接近(jìn)40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行业第一品牌。但(dàn)是，所有人都知(zhī)道(dào)，妙(miào)可(kě)蓝多的护城河很低。

　　2023年(nián)一季(jì)报显示(shì)，妙(miào)可(kě)蓝多毛(máo)利率(lǜ)进(jìn)一步降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货(huò)周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结(jié)合上面(miàn)的营收、扣(kòu)非(fēi)净利(lì)润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴琇提出了(le)所谓三大战役：奶酪棒(bàng)之战、第二增长曲(qū)线之战（奶(nǎi)酪进中(zhōng)餐战役）以及寻找第(dì)三条增(zēng)长(zhǎng)曲线。

　　所以(yǐ)，儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力(lì)推(tuī)奶酪片(piàn)，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后(hòu)面的所谓第三条(tiáo)增长曲(qū)线，就是比如(rú)奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮供应(yīng)链等。

　　目(mù)前(qián)，上市公司妙(miào)可蓝多的法人代表和总经(jīng)理，依(yī)然是柴琇。虽然(rán)不是(shì)控股股(gǔ)东，但还是(shì)第二(èr)大股(gǔ)东。

　　虽(suī)然(rán)妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这(zhè)一战，但是后(hòu)面(miàn)的所谓第二、第三曲(qū)线(xiàn)，既需(xū)要消费(fèi)者教育，又需要持续不断(duàn)的(de)投入(rù)。持(chí)续投入(rù)，又要(yào)烧钱。持续烧钱就没有利润(rùn)，而(ér)且烧钱本身风险也大。

　　真实(shí)的商业竞争就是(shì)这样，一(yī)着(zhe)不慎满盘(pán)皆输。商(shāng)场(chǎng)的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大树，但是蒙(méng)牛(niú)持(chí)股比例(lì)仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投入？还是未(wèi)知数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪(lào)产品也在全(quán)力冲击市场。而(ér)众多友商又步(bù)步紧(jǐn)逼......

　　妙(miào)可(kě)蓝多(duō)，还能守住(zhù)老大的位置多久？

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