最近的(de)上海车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成(chéng)为众矢之的，不(bù)少车企趁(chèn)势送起了冰(bīng)淇(qí)淋。小鹏汽车，自(zì)然(rán)没放过这(zhè)波大(dà)好的营销机(jī)会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还(hái)是因为一则动画(huà)广告陷(xiàn)入了舆(yú)论危机。部分车友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在营销上(shàng)过分卖力，凸显的是(shì)小鹏(péng)背后的业绩压(yā)力(lì)。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布(bù)失利，不仅销量增(zēng)长(zhǎng)缓慢，亏损(sǔn)幅(fú)度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年3月财(cái)报电话会议上承(chéng)认：我们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中平(píng)均售价最(zuì)低的品牌，却创造了最(zuì)高的销管费用(yòng)率，去(qù)年达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5卯怎么读，卯足劲是什么意思解释％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率(lǜ)为(wèi)21.4％，也低(dī)于(yú)小鹏(péng)。

　　困窘(jiǒng)之(zhī)下(xià)，小鹏请来(lái)了前长城汽车(chē)的得力干将，在(zài)业内被称为“铁(tiě)娘(niáng)子”的王凤英，负责公司(sī)的产(chǎn)品规划(huà)、产品组合管理(lǐ)以及销售业务(wù)。王(wáng)凤英正式(shì)加入后，小(xiǎo)鹏随即开始对内部营销(xiāo)体系进行大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对(duì)于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮(wǔ)辱(rǔ)科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小(xiǎo)鹏G6的一则(zé)动画宣传广告，内容(róng)引(yǐn)发网(wǎng)友(yǒu)争议。视(shì)频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅海报上的钉子(zi)拔出，海报(bào)轰然(rán)倒地，随(suí)后小镇上的Y字马路合并成一(yī)条(tiáo)，画面也(yě)显现出(chū)“拔掉钉子，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网友(yǒu)认为这条(tiáo)广告(gào)不(bù)仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家尼(ní)古拉·特(tè)斯拉(lā)。

　　尼古拉·特(tè)斯(sī)拉，被称为(wèi)交流电(diàn)之父，拥有近1000项重(zhòng)大(dà)发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一(yī)能与(yǔ)达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼(ní)古拉特斯拉致敬之意。小鹏(péng)G6的(de)广告，把尼古拉·特斯拉和特(tè)斯(sī)拉混为一谈，也引起不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营(yíng)销上第一次蹭(cèng)上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车(chē)官微发布“事实求是，不要想Y”的(de)小鹏G6预(yù)热视频(pín)，疯狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够(gòu)，还(hái)要(yào)装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手(shǒu)机支架；

　　号(hào)称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油(yóu)，加(jiā)价(jià)的(de)“智能软件”还没上(shàng)马；

　　说好的续(xù)航，跑(pǎo)起(qǐ)来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上(shàng)完(wán)了，电(diàn)还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在(zài)视频下(xià)方，小(xiǎo)鹏汽车还(hái)求(qiú)生欲满满地评论：“但(dàn)还是(shì)respect，感谢所有可敬的(de)友商，激励我们不(bù)断做(zuò)得更(gèng)好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简(jiǎn)直是骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出”。还有不少(shǎo)小(xiǎo)鹏的粉丝感(gǎn)叹(tàn)，小(xiǎo)鹏(péng)的营销团队(duì)终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营(yíng)销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新(xīn)势(shì)力中最早实现交付(fù)和上(shàng)市(shì)的“三(sān)傻”，很多(duō)人都不明白(bái)，为什么小鹏从(cóng)曾(céng)经的(de)销量领先(xiān)到如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其实(shí)并不比蔚(wèi)来、理想差(chà)。但(dàn)营销(xiāo)方(fāng)面(miàn)，小鹏确实有(yǒu)些(xiē)拉(lā)胯了。

　　和传(chuán)统(tǒng)车(chē)企不同，对(duì)于还(hái)没能实现盈(yín卯怎么读，卯足劲是什么意思解释g)利的(de)新势力来说，营(yíng)销是一(yī)门必修课，也是一(yī)个(gè)技术活。比如马斯克(kè)、李斌、李想等新(xīn)势力创始人，多年来(lái)一(yī)直活跃(yuè)在(zài)各(gè)大社(shè)交(jiāo)媒体(tǐ)，为各自品牌(pái)营销和(hé)公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之(zhī)下(xià)，小鹏的(de)创始人就(jiù)要低调许多了(le)。但(dàn)小(xiǎo)鹏汽车自己(jǐ)，却(què)是一点(diǎn)都(dōu)不(bù)低调。虽然说新势力口(kǒu)碑(bēi)基本上都呈现出(chū)两(liǎng)极分化，但小鹏口碑负(fù)面的原因，大多数都(dōu)是在(zài)营(yíng)销上(shàng)。

　　一直(zhí)以来，网上(shàng)都存在对小鹏的营销都存(cún)在讨论。甚至知(zhī)乎(hū)上还有一个问(wèn)题：小鹏汽车的营销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问题因为(wèi)提问不(bù)够客观，已(yǐ)经(jīng)被知乎关(guān)闭。但问题(tí)下面依(yī)旧(jiù)能看到不(bù)少回答吐槽。

　　除(chú)了上图中知(zhī)乎网(wǎng)友列举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少营销引起网(wǎng)友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股后不(bù)久，就(jiù)有微博网友(yǒu)爆料(liào)小鹏P7的推送广告低俗营销(xiāo)。该广告封(fēng)面为一名(míng)女(nǚ)性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座(zuò)下(xià)车的(de)图(tú)片，并配(pèi)有(yǒu)“有(yǒu)了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕(pà)被发(fā)现！”的广告语(yǔ)。即便点进(jìn)去的内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不(bù)少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微博上分享的一(yī)则故事，也被(bèi)网友质疑是温(wēn)情营(yíng)销而翻车(chē)。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置(zhì)换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现(xiàn)场泣不(bù)成声。用(yòng)纸巾(jīn)写下(xià)一段话留在车里。这张纸巾被工(gōng)作人员发(fā)现后，大家相(xiāng)继传阅(yuè)，在一天内传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这(zhè)张纸条激励(lì)了他们很多(duō)人，老车主的支(zhī)持让他们更加坚信做这件事情很有意义，后续(xù)还要更(gèng)加努力，提升(shēng)所有小(xiǎo)鹏车(chē)主的满意度。

　　虽然整个故事非常(cháng)温情感(gǎn)人，但网友却不(bù)买账，认为(wèi)这个(gè)营销故事(shì)编(biān)的有些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在(zài)这一(yī)次次(cì)翻车(chē)的(de)营销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽(qì)车(chē)可以说是“最(zuì)惨的新势(shì)力(lì)”。小鹏(péng)汽车2022年收入(rù)268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比上一年(nián)度(dù)（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完(wán)成年(nián)初定(dìng)下的销量目标。表现(xiàn)最弱(ruò)的(de)是(shì)小鹏(péng)汽车，去年销量(liàng)约为12.07万(wàn)辆，目标完(wán)成率仅为(wèi)48.28％，远远(yuǎn)低于其它(tā)造车新势力。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚(hòu)望的(de)新车型(xíng)小鹏G9，并没有(yǒu)像预(yù)想中(zhōng)一样，成为继小鹏(péng)P7之后(hòu)的(de)另一爆(bào)款。在上市(shì)后(hòu)不久，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过多的型号、以及过高的价格，被(bèi)网友吐槽(cáo)不断，甚(shèn)至还传出发布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损(sǔn)还在持(chí)续扩大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏损规模创下(xià)了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏(péng)对(duì)成本控(kòng)制的不(bù)到位。通过相(xiāng)关(guān)数据的(de)对比(bǐ)可以(yǐ)发现，“三傻”中营(yíng)收(shōu)规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支却比(bǐ)理想(xiǎng)还高(gāo)，销管费用(yòng)率更是位居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销管费(fèi)用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销售管(guǎn)理费(fèi)用投(tóu)入较(jiào)高的蔚来也低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对(duì)于平均(jūn)售价还不到(dào)24万的小鹏(péng)汽车来(lái)说，显然是不(bù)合理(lǐ)的(de)。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引入前长城汽(qì)车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉利汽车高管(guǎn)易寒。其中王(wáng)凤英担(dān)任总裁，主(zhǔ)要负责(zé)小鹏(péng)汽车的产(chǎ卯怎么读，卯足劲是什么意思解释n)品规划、产(chǎn)品矩阵(zhèn)和销售体系；易寒担(dān)任营(yíng)销副总，负责(zé)市场营销(xiāo)和公关(guān)传播(bō)工作。

　　这两位(wèi)都是善于营销的高手(shǒu)。两(liǎng)位营销高手加入后，小(xiǎo)鹏的营销风格的确有了惊人的变(biàn)化。但仅(jǐn)靠(kào)营(yíng)销，能否让(ràng)小鹏，真(zhēn)正走出(chū)如今的困境吗？

　　新(xīn)官上任三把(bǎ)火，王凤英加(jiā)入小鹏后，第一把火就是立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五(wǔ)年小鹏市值达(dá)千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一(yī)季度的(de)成绩(jì)单，却给了王凤英很大的(de)压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的(de)销量(liàng)不(bù)断下(xià)滑(huá)。今年1月，小鹏汽(qì)车共(gòng)交(jiāo)付新(xīn)车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市(shì)场开始(shǐ)回暖，众多新势力交付同比增(zēng)长(zhǎng)的情(qíng)况下，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅交付(fù)新车(chē)6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新(xīn)车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成(chéng)了(le)全年销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她(tā)定下的目标，就(jiù)意味着，在(zài)接下(xià)来的9个(gè)月(yuè)时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要(yào)卖出2万辆，也(yě)就(jiù)是要(yào)让3月的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业内外提(tí)及。多位车企(qǐ)高管和创始人也都预测(cè)过未来行(xíng)业(yè)洗牌的(de)惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万辆一(yī)年的汽车(chē)公司(sī)在5~15年之间(jiān)都存活不(bù)了。在(zài)中国能够存(cún)活的最低(dī)都会(huì)达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是(shì)小鹏，也(yě)是目前(qián)国内所有(yǒu)新势力都遥不可及的数字(zì)。

　　今年开年(nián)以来，随着特斯拉率(lǜ)先点燃了价格战的硝烟，各大新(xīn)势力品牌被迫卷入其中，而(ér)以东风汽车为(wèi)代(dài)表的油车又(yòu)将价格战推向一(yī)个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新(xīn)势力(lì)品牌甚至在价格战之前(qián)，就已经相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激烈的新能(néng)源汽车市场中，背(bèi)负着巨额亏(kuī)损造车的新(xīn)势力们，谁(shuí)也无法保(bǎo)证(zhèng)，自己(jǐ)不会成为下一个被洗牌出局的(de)车企。

　　如今销量还在(zài)持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌(pái)？

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