如果你家有小朋友，那么(me)很可能买过或(huò)吃过奶酪棒。要(yào)选择奶(nǎi)酪棒，一(yī)定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙(sūn)俪在电视广告里(lǐ)一遍又一(yī)遍的重复着“奶(nǎi)酪就选(xuǎn) 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成为近几(jǐ)年消费领域杀出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑(hēi)马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛(niú)、光(guāng)明(míng)等乳业(yè)巨头(tóu)中，以(yǐ)一己之力在即食奶酪这一细分品类杀出(chū)了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚(gāng)刚(gāng)公布的2023年一季报，妙可蓝(lán)多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收(shōu)下(xià)滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾(céng)在2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市值(zhí)；粗(cū)略计算(suàn)一下，市值(zhí)蒸(zhēng)发了300亿，蒸发(fā)了(le)近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公(gōng)司(sī)营业收入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属于(yú)上(shàng)市公司(sī)股东的净利润2420.23万元，同比下(xià)降(jiàng)67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业分析师朱丹蓬对深蓝财(cái)经(jīng)表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的市场份额。排列组合公式a和c计算方法例题，排列组合公式a和c计算方法一样吗p>

　　经过财(cái)报(bào)拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其实(shí)从去年第二季(jì)度已(yǐ)经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多(duō)营收增速从一季度的35％下(xià)滑(huá)至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第(dì)三(sān)季度，营收增速(sù)进一(yī)步下滑至21％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多(duō)解(jiě)释(shì)了原因：受疫情影响，一是(shì)公司高(gāo)毛利零售(shòu)产品增(zēng)速(sù)有所放缓，二(èr)是原辅材料价格上(shàng)涨(zhǎng)，从而导(dǎo)致(zhì)整体(tǐ)毛利(lì)率(lǜ)有所下降。同时，妙可(kě)蓝多自己(jǐ)也承认，随着(zhe)海(hǎi)外奶酪品(pǐn)牌大举进(jìn)军(jūn)中(zhōng)国(guó)、国(guó)内大型(xíng)乳制品(pǐn)企业(yè)纷纷关(guān)注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注(zhù)意到，目前(qián)国内奶酪(lào)市场(chǎng)，除了传统乳(rǔ)业大(dà)厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还有(yǒu)传统海外大牌百(bǎi)吉福，另(lìng)外(wài)众多(duō)新创业品牌裹挟资本(běn)杀入赛道，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世(shì)家等(děng)。

　　据东(dōng)方证券此前的研(yán)报，妙可蓝多的克单价是(shì)比较高的，常规产品克单(dān)价为(wèi)0.15元，高于百吉(jí)福(fú)、妙飞(fēi)等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是金装的(de)产(chǎn)品(pǐn)克单价达到0.25元，远超市场平均水(shuǐ)平(píng)。

　　奶(nǎi)酪(lào)产品(pǐn)并不(bù)是(shì)高(gāo)科(kē)技产品，本身技术门槛不高，企(qǐ)业也很难构建技术壁垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口可(kě)乐(lè)”等产品还不太一样(yàng)，他们有(yǒu)自己独家的配方，即使竞争对(duì)手模(mó)仿，也很难做出口感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的是“阵(zhèn)痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话(huà)的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延边人(rén)。大学毕业后，柴琇被分配(pèi)到国企(qǐ)上班。闲不(bù)住的柴(chái)琇遂下海经商(shāng)。从代理休闲食品开(kāi)始，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进(jìn)入乳制(zhì)品行(xíng)业(yè)。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出(chū)国考察机会，柴琇注意到奶酪这(zhè)个细分市场。

　　经(jīng)过8年(nián)的准备，2015年(nián)她收购了妙可(kě)蓝多（天津(jīn)）食(shí)品(pǐn)公司(sī)，全力进军奶酪(lào)这一细(xì)分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功(gōng)借壳华联矿(kuàng)业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名(míng)不(bù)见(jiàn)经传(chuán)的(de)小乳企。广泽股份(fèn)2017年财报显示(shì)，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶(nǎi)酪产品在(zài)国内(nèi)消费者中(zhōng)认知依然严重不足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决定后，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔(mó)性背(bèi)景，配合(hé)重复的(de)宣讲，妙可蓝多(duō)成(chéng)功(gōng)出圈。短短几(jǐ)年(nián)，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝(lán)多”成功的(de)植入(rù)了消费者脑海(hǎi)，尤其(qí)是小朋友的(de)脑海里。

　　销(xiāo)量(liàng)，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司(sī)营业收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净(jìng)利(lì)润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着这股(gǔ)东风(fēng)，2019年，上市(shì)公(gōng)司广泽乳业正式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多很快(kuài)被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这是(shì)摆在柴(chái)琇面(miàn)前的选(xuǎn)择题。

　　一个(gè)可(kě)参考的案例就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利安(ān)”也是凭借“长寿村(cūn)的神奇秘密”开(kāi)辟出了“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶(nǎi)超级单品。但在伊利、蒙牛等(děng)巨头的围攻之下(xià)，莫斯利安最终(zhōng)败给(gěi)了(le)安慕希、纯甄。

　　如(rú)今(jīn)，安慕希占据常(cháng)温酸奶(nǎi)一半的(de)市场(chǎng)份额，年销售额200多亿。莫(mò)斯利(lì)安市场(chǎng)份额(é)只剩下个位数。一(yī)个超级单品(pǐn)，就这样被巨(jù)头们“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会(huì)重蹈莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投资(zī)方(fāng)，以14元/股的价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据(jù)说(shuō)当时柴琇在给员(yuán)工的信中表示(shì)，这对妙(miào)可蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定增募(mù)资(zī)30亿元。定增完成后，蒙牛(niú)对妙可(kě)蓝多的持股比(bǐ)例上升(shēng)至28.46％，成为第一(yī)大股(gǔ)东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面对外(wài)界这样(yàng)的质(zhì)疑：你不是控股股东了，在这个(gè)企业你还有(yǒu)话(huà)语(yǔ)权吗？你会不(bù)会觉得难过？为此她(tā)曾几次面(miàn)对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分(fēn)股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联(lián)公司吉(jí)林(lín)省东秀商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛(niú)的(de)入主，二级市场投资(zī)者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股(gǔ)价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领(lǐng)域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝多有了更(gèng)多资本(běn)“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下(xià)，妙可蓝多的(de)销(xiāo)售费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿(yì)元(yuán)和(hé)11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝多营业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一(yī)个新的(de)赛(sài)道。

　　从(cóng)毛利率指(zhǐ)标来说，妙可(kě)蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可见(jiàn)公司(sī)的(de)产品(pǐn)定(dìng)价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上(shàng)去了，但是利润还是(shì)很低。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利(lì)股份的净(jìng)利率水平(píng)稳定在7.9％的水(shuǐ)平(píng)。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立(lì)大(dà)功”，后面(miàn)呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印着现在(zài)小朋友很喜欢(huān)的(de)《汪汪(wāng)队立大功》的动画(huà)片卡通形象，而(ér)且在(zài)内部(bù)独立包装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一(yī)个(gè)奶(nǎi)酪棒上(shàng)面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友可以(yǐ)和(hé)大人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会(huì)了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有(yǒu)“熊(xióng)出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏言，再(zài)这么下去，动画片都不够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出(chū)“不加水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士(shì)主打母婴人群；君乐宝(bǎo)入股思克(kè)奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正竞争是(shì)越来越(yuè)白(bái)热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季(jì)度，妙可蓝多(duō)的市(shì)场份(fèn)额已经接近40％，牢牢把守(shǒu)中国(guó)奶酪行业第一品牌。但(dàn)是，所(suǒ)有人都知道，妙可(kě)蓝(lán)多的护城河很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛(máo)利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同(tóng)期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非净利润下滑等数(shù)据综合来看，妙可蓝多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴(chái)琇提出(chū)了所谓(wèi)三大战役：奶酪(lào)棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐(cān)战役）以及寻找(zhǎo)第(dì)三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是第(dì)一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上(shàng)中国人的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝(lán)多力推奶酪片，倡(chàng)导“营养(yǎng)早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐场景(jǐng)的突(tū)破。后面的所谓第三(sān)条(tiáo)增长曲线，就是比如奶酪零食化、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应(yīng)链等(děng)。

　　目(mù)前(qián)，上市公司妙可蓝多的法人代表和总经理，依(yī)然是柴(chái)琇。虽然不是(shì)控股股东，但还(hái)是第(dì)二大股(gǔ)东。

　　虽(suī)然(rán)妙可蓝多成(chéng)功的打响(xiǎng)了儿(ér)童奶(nǎi)酪棒(bàng)这一战，但(dàn)是后面的(de)所谓第二、第(dì)三(sān)曲线，既需(xū)要消费者教(jiào)育，又需要(yào)持续不断的(de)投入。持续(xù)投入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱(qián)就没(méi)有利润，而且(qiě)烧钱本身风险也大。

　　真实(shí)的商(shāng)业竞争就是这(zhè)样，一着不慎(shèn)满盘皆输(shū)。商场的(de)战役从来都(dōu)不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投入？还是未知数(shù)。蒙牛自(zì)有品牌奶酪产品也在全力冲击市场。而众多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老大的位置多(duō)久？

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