如果你家有(yǒu)小(xiǎo)朋友，那么很可能买过或(huò)吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪棒，一(yī)定(dìng)绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视(shì)广(guǎng)告里一遍又(yòu)一遍的重复着“奶酪(lào)就选(xuǎn) 妙可蓝(lán)多”时，妙(miào)可蓝多也成为(wèi)近(jìn)几(jǐ)年消费领域杀出来的一(yī)匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛(niú)、光(guāng)明等乳业(yè)巨头(tóu)中，以(yǐ)一己之力在即食奶酪这一细分品(pǐn)类杀(shā)出了一条血路。

　　然而，爆(bào)火几年后(hòu)，妙(miào)可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一(yī)季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑2陈奕迅《是但求其爱》歌词是什么，陈奕迅《是但求其爱》歌词是什么歌0％，扣非净利润更是暴跌(diē)91％。二级市场(chǎng)，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达(dá)到约435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿(yì)市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成(chéng)。

　　这匹(pǐ)消费新黑马(mǎ)，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿(yì)，扣非(fēi)净利(lì)润仅586万(wàn)

　　4月25日(rì)，妙可蓝(lán)多发(fā)布2023年一季(jì)报。公司营业收(shōu)入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公(gōng)司(sī)股东的净利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国(guó)食(shí)品产业分析师朱(zhū)丹蓬(péng)对深蓝财经表示(shì)，主因还(hái)是“赛道(dào)太(tài)拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经(jīng)过(guò)财报(bào)拆(chāi)解，我们(men)发现，妙可蓝多其实从去年第二季度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收(shōu)增速从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增(zēng)速从(cóng)一季度的118％下(xià)滑至4％。到了(le)第三季度，营(yíng)收增速(sù)进一(yī)步下(xià)滑至21％，扣非净利润(rùn)增速直接(jiē)变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公司高毛利零售(shòu)产品增速有(yǒu)所(suǒ)放缓，二是原辅材料(liào)价格上(shàng)涨，从而(ér)导致整体毛利(lì)率有(yǒu)所下(xià)降。同(tóng)时，妙可蓝(lán)多(duō)自己也承认(rèn)，随着海(hǎi)外奶酪品(pǐn)牌大举进(jìn)军(jūn)中国、国内(nèi)大型乳制品企(qǐ)业纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶(nǎi)酪市场(chǎng)，除了传统乳业(yè)大厂伊利、君乐宝、光明(míng)等(děng)，还有传统海外大牌百吉福，另外众多(duō)新创业品(pǐn)牌裹挟(xié)资本(běn)杀入(rù)赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可(kě)蓝多的克(kè)单(dān)价是比(bǐ)较高的(de)，常规产品克(kè)单价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达到0.25元，远超市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪(lào)产(chǎn)品并不是(shì)高科技产品，本身技术门(mén)槛不高，企业也很难构(gòu)建技(jì)术(shù)壁垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不太一样，他们有(yǒu)自己独家的(de)配方，即使竞争对(duì)手模仿(fǎng)，也很难做出(chū)口(kǒu)感一(yī)致的产品(pǐn)。

　　竞争(zhēng)加(jiā)剧，必(bì)然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉(jí)林延边人。大学毕(bì)业后，柴琇被(bèi)分配到国企上班。闲(xián)不住(zhù)的(de)柴琇(xiù)遂下海经商。从(cóng)代理(lǐ)休闲食品(pǐn)开(kāi)始，她赚到了(le)第一桶(tǒng)金。

　　2001年(nián)，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正式进入乳制陈奕迅《是但求其爱》歌词是什么，陈奕迅《是但求其爱》歌词是什么歌品行业(yè)。2006年，广泽牛(niú)奶成(chéng)为吉林省最大的(de)乳(rǔ)企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出(chū)国考察机会，柴琇注意到奶酪这(zhè)个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收(shōu)购了妙可蓝多（天津）食品公司，全(quán)力进军(jūn)奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳华联矿业A股上市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是个名(míng)不(bù)见经传(chuán)的小乳企。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当(dāng)年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费(fèi)者中认(rèn)知依然严重不足(zú)，销量迟(chí)迟(chí)打不开(kāi)。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登(dēng)录央(yāng)视(shì)、分众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性(xìng)背景，配合(hé)重(zhòng)复的宣讲，妙(miào)可蓝多(duō)成功出圈。短(duǎn)短(duǎn)几年，“奶(nǎi)酪就选妙(miào)可蓝多”成功的植入了(le)消费者脑海(hǎi)，尤其是小朋(péng)友的(de)脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间(jiān)打开了。

　　当(dāng)年(nián)，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比(bǐ)增长80％。借着这(zhè)股(gǔ)东风(fēng)，2019年(nián)，上市(shì)公司广泽乳业(yè)正(zhèng)式更名(míng)妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安(ān)”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨(jù)头“盯(dīng)上了”。蒙(méng)牛伸出(chū)了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还(hái)是独(dú)自打拼？这是(shì)摆在柴(chái)琇面(miàn)前的选(xuǎn)择题。

　　一个可参考的(de)案(àn)例就是莫(mò)斯(sī)利安。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安”也是(shì)凭借“长寿村的神奇秘密”开辟(pì)出了“常温(wēn)酸(suān)奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销售额(é)，成为常温酸奶超级单品。但在(zài)伊利、蒙牛(niú)等巨头的(de)围攻(gōng)之下，莫斯利安最终败给了(le)安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常温酸奶(nǎi)一半的市场份额，年(nián)销售额200多亿。莫斯利(lì)安市场份(fèn)额只剩下个(gè)位数。一(yī)个超级单品，就(jiù)这样被巨头们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　<陈奕迅《是但求其爱》歌词是什么，陈奕迅《是但求其爱》歌词是什么歌strong>以广泽的实力(lì)，在(zài)两(liǎng)大巨头(tóu)面前(qián)，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨(jù)头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略(lüè)投资方，以(yǐ)14元/股的(de)价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给员工的信(xìn)中表示，这对妙(miào)可蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增(zēng)募资30亿(yì)元。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多(duō)的(de)持股比例上升至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据(jù)说，当时(shí)柴(chái)琇经(jīng)常面(miàn)对外(wài)界这(zhè)样(yàng)的质疑：你不是控股股东了，在这个企业你还有话(huà)语权(quán)吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次面对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面(miàn)，蒙牛又(yòu)增(zēng)持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀商贸有(yǒu)限公(gōng)司(sī)持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价(jià)暴涨超过(guò)800％！成为消费领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝多有了(le)更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可蓝多的(de)销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝(lán)多营业收入(rù)分别(bié)为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可(kě)蓝(lán)多成功出(chū)圈，以一(yī)己(jǐ)之力，带(dài)火了(le)一个新的(de)赛道(dào)。

　　从毛利率(lǜ)指标(biāo)来(lái)说，妙可蓝多(duō)从2018年(nián)的(de)26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可见公司的产品定(dìng)价还(hái)是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收(shōu)入上去了，但是利润还是很(hěn)低。

　　以净(jìng)利率指标来看(kàn)，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净(jìng)利率水平稳定在(zài)7.9％的水(shuǐ)平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多(duō)的包装(zhuāng)上(shàng)，印着现(xiàn)在小(xiǎo)朋友很喜欢(huān)的《汪汪队立大功》的(de)动画(huà)片卡通(tōng)形象，而且在内部独(dú)立包装上，也印着(zhe)“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还有趣味(wèi)知识，小朋友(yǒu)可以和(hé)大人(rén)互动。

　　现在(zài)看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么(me)下去，动画片(piàn)都(dōu)不够了。

　　在产品方面，光(guāng)明推出“不(bù)加水的纯奶(nǎi)酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴(yīng)人(rén)群；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越(yuè)白热化了。

　　截止今年第一(yī)季度，妙可蓝多的市场(chǎng)份(fèn)额已(yǐ)经接近(jìn)40％，牢牢把(bǎ)守中(zhōng)国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都(dōu)知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季(jì)报显示(shì)，妙可蓝多毛利(lì)率(lǜ)进(jìn)一(yī)步(bù)降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货(huò)周转天(tiān)数升至98.9天（去年同(tóng)期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑(huá)等数据综合(hé)来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可(kě)蓝多创始人(rén)柴琇提出了所谓三大(dà)战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长曲线之战（奶(nǎi)酪进(jìn)中餐战役）以及寻找第三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第(dì)二(èr)战(zhàn)役就是——把奶酪端上中国人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝(lán)多(duō)力推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早(zǎo)餐加一(yī)片”，谋求早餐场景的突破。后面的(de)所谓第三条增长(zhǎng)曲线，就(jiù)是比如(rú)奶酪零食化、成人(rén)即食奶(nǎi)酪、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝多的(de)法人代表和总经(jīng)理(lǐ)，依然(rán)是(shì)柴琇(xiù)。虽然不(bù)是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿(ér)童奶酪棒这(zhè)一战，但是后(hòu)面的所谓第二、第(dì)三曲线，既需要消费者(zhě)教(jiào)育，又需要持续(xù)不断(duàn)的(de)投(tóu)入。持续(xù)投入，又(yòu)要烧(shāo)钱(qián)。持续(xù)烧钱(qián)就没有利润，而(ér)且烧钱(qián)本身风险(xiǎn)也(yě)大。

　　真实(shí)的(de)商业(yè)竞争就是(shì)这(zhè)样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙(méng)牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不(bù)会全(quán)力(lì)投入？还是未知数(shù)。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪产品也(yě)在全(quán)力冲击市场。而众多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙(miào)可(kě)蓝(lán)多，还(hái)能守住(zhù)老大的位置多久？

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