整个四月(yuè)，B站好像都站在名为“停更”的风(fēng)口浪尖(jiān)上(shàng)。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级别(bié)UP主和部(bù)分(fēn)中腰部UP主宣布停更(gèng)，引(yǐn)发外界对“B站停更潮(cháo)”的诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝的影视区UP主“木(mù)鱼水心”又(yòu)发布动态回应停更传(chuán)言(yán)，他(tā)没有停更，但(dàn)确实比较(jiào)艰难(nán)。坊间(jiān)有观(guān)点称，因为粉丝属性复杂，影(yǐng)视解说本来就(jiù)不好接广告(gào)。

　　所以，是平台(tái)、赛道还是(shì)与广告投放相(xiāng)关的环境问(wèn)题所致(zhì)？“木鱼水心”们(men)又该(gāi)如(rú)何，才能(néng)养活自己与团队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心四个月没广告，上则商单(dān)是(shì)奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三(sān)年入选(xuǎn)B站“年(nián)度百大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容详实的风(fēng)格深受观众喜爱，一千多则投稿中近半(bàn)作品(pǐn)播放量超过百万次。其(qí)解说的(de)《红(hóng)楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒(xǐng)年代(dài)》相关(guān)视频播放量，甚(shèn)至已超(chāo)千万。

　　木鱼水心的更新频率(lǜ)并不算太高，过去一整年(nián)他更(gèng)新了57支作品，平均下来基(jī)本做到周(zhōu)更(gèng)。但考虑到其作品几乎都是(shì)30分(fēn)钟以上的(de)长视频，甚至有(yǒu)不少视(shì)频“长度以(yǐ)小时(shí)计”。这样看来，木鱼(yú)水心和(hé)他的(de)团(tuán)队(duì)已是非常(cháng)勤(qín)奋。值(zhí)得一提的是(shì)，过去一年他(tā)几乎放弃了热点，专注于《水浒(hǔ)传》的系列解读(dú)。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二十天的时间里木鱼水心并未更新，由此引发了坊间关(guān)于(yú)其停更的猜(cāi)测。23日(rì)晚间，木鱼(yú)水(shuǐ)心回应传(chuán)闻并否认了“停更”的说法，表示正在打(dǎ)磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，风味发酵乳是不是酸奶四个多月没有接到广(guǎng)告，B站的创作激励(lì)，还(hái)不够付办公(gōng)室房租。“现在基本是(shì)‘用爱发(fā)电’，去年一整(zhěng)年更新《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰(yāo)斩”和(hé)“接不(bù)到(dào)广告(gào)”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论(lùn)的焦(jiāo)点。不过(guò)靠创作激(jī)励养不活创(chuàng)作者”几乎已是B站UP主的共识，相(xiāng)比之下，广告商单(dān)才是创作大(dà)头。

　　但木鱼水心(xīn)说(shuō)，他已经四个月没(méi)有(yǒu)接广告了，那(nà)他上一次的商单是什么(me)呢(ne)？是奔驰(chí)。

　　去年12月(yuè)，借(jiè)《阿凡(fán)达》上映，木鱼水(shuǐ)心做了一则观影指南，奔驰广告就是(shì)植入在这则视频中(zhōng)。据(jù)花火后台数(shù)据，木鱼(yú)水心的(de)植入视频(pín)报(bào)价在三十几(jǐ)万、定制视(shì)频(pín)约(yuē)要(yào)四十几(jǐ)万，此前(qián)也(yě)合作过(guò)手(shǒu)机游(yóu)戏、电商平台(tái)、食品饮料等品风味发酵乳是不是酸奶牌类(lèi)型。

　　某品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木(mù)鱼水心的粉丝(sī)体量及(jí)影响力，这个(gè)价格不算贵。那么(me)，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了(le)呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领(lǐng)域的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上(shàng)个月末，知名广告(gào)人(rén)“姜茶茶(chá)”在小号(hào)上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不(bù)到(dào)广告了》，也曾引起业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模预计约为(wèi)5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模近七年首次出现(xiàn)负增长(zhǎng)。当广告主的可支配(pèi)支出减少，怎么选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场洞(dòng)察》指出，消费不增长对营销的转化要求(qiú)进一步提(tí)升，广告营销面(miàn)临突破和变革的(de)要求。因此(cǐ)，找(zhǎo)到(dào)细(xì)分赛道上更垂直或者(zhě)更接近消(xiāo)费者的博主成为品(pǐn)牌(pái)主的(de)共识之一。

　　有(yǒu)一份来自B站的(de)数据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信息显(xiǎn)示(shì)：随(suí)着(zhe)年龄增(zēng)长，B站用户不(bù)仅关注游(yóu)戏、数码、美妆等领域，还逐渐展(zhǎn)现出对(duì)汽车、家装、家电等新领(lǐng)域的消费需求，吸引更多品(pǐn)牌主与(yǔ)B站进(jìn)行合作。过去一年(nián)，汽车、母婴、家装家电内(nèi)容的(de)VV数（视频播(bō)放(fàng)次数(shù)）增长，均超过了100％。以其中(zhōng)的(de)汽(qì)车区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　风味发酵乳是不是酸奶"千万粉(fěn)的UP主都(dōu)接不到广告了？" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425181207136.png">

　　但显(xiǎn)然，影视解说在商(shāng)业化(huà)上并不是一个很(hěn)垂直的赛道。无独有(yǒu)偶(ǒu)，同样(yàng)身(shēn)在影视(shì)区的(de)254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在日前透露很久没有商品方(fāng)找他(tā)们(men)打视(shì)频广告了。

　　按(àn)照一般思(sī)路推断，影视(shì)类解说最对口的可能是影视推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记者，其实今年影(yǐng)视类投(tóu)放应(yīng)该不少，“毕竟春节到现(xiàn)在(zài)影视(shì)项目很多，数量(liàng)是超(chāo)过去年的。”但整体预算(suàn)变少的情况(kuàng)下，片方也比(bǐ)较谨慎，尤其对(duì)于投头(tóu)部(bù)UP会更谨(jǐn)慎一(yī)些(xiē)。

　　上述负责人表示(shì)，影视类投放主要(yào)是口碑营(yíng)销，不能直接转化成带货收益，所以(yǐ)“影视解说(shuō)类”肯定不是(shì)首选——6位(wèi)数的报价(jià)，对(duì)片方(fāng)负担还是很大(dà)的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主动降价了(le)，去年特别差(chà)，今年就想多接(jiē)点（广(guǎng)告(gào)）。” 该负责人认(rèn)为，目前（UP主商(shāng)业化(huà)）最好的状(zhuàng)态要么就是缩(suō)小团队，要么就是再找点别的经营方向，头部UP主不(bù)调整业务(wù)方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文(wén)章《一(yī)堆人喊B站断(duàn)更潮，我(wǒ)都傻了(le)》中指出，UP主养不活自己可能并非(fēi)是平(píng)台(tái)的(de)缘(yuán)故，“所有离甲方远的领(lǐng)域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程度上(shàng)和该领(lǐng)域内的(de)品牌数(shù)量(liàng)和竞争情况有关，比(bǐ)如(rú)美妆、科技、汽车其实都属于优质的变现内容，但其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典(diǎn)型的(de)大(dà)博主逻辑，品牌集中(zhōng)度高，海量博主争夺几个(gè)金主爸爸，这(zhè)种最终(zhōng)资源其实都(dōu)集中在头部博(bó)主。而美妆(zhuāng)品牌数量多，中腰部博主也能接(jiē)到广告，这就是一个更(gèng)普(pǔ)适的赛(sài)道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不(bù)到广告可能只是“没有合(hé)适的(de)广告”。

　　上述品牌投放人(rén)士(shì)告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更多还是看目标受(shòu)众(zhòng)，也就是粉丝量级(jí)和(hé)他的购买能力是否足(zú)够，如果回归到(dào)这两点，当一个创作者(zhě)覆盖的粉(fěn)丝足够(gòu)多(duō)，赛道就(jiù)不(bù)是(shì)根本(běn)问题了。她个人推测认为，木鱼水心(xīn)接不(bù)到商单可能和(hé)个人内容规划有关，也许没有碰(pèng)到(dào)合适(shì)的广告。

　　离钱远的内容还有(yǒu)机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代(dài)的内容想(xiǎng)要(yào)变现主要有三大路径：商单推广、付费/打赏、平(píng)台(tái)激励。

　　根(gēn)据上文，由于(yú)影视类内容本身行业的属性(xìng)和影视(shì)类商单(dān)性价比问题，影视区尤其是解(jiě)说类UP主靠(kào)广告商(shāng)单维持生计(jì)的难度在近两年(nián)指数级上升。

　　那(nà)对于木(mù)鱼水(shuǐ)心这样的优质内容创(chuàng)作(zuò)者而言(yán)，剩下的两条(tiáo)路能走(zǒu)通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国(guó)内(nèi)的互联网环(huán)境中(zhōng)，“内(nèi)容付费”往往(wǎng)被称为“知(zhī)识(shí)付费”，这二(èr)者之间的差异是整(zhěng)个内容变现环境的缩影。最早研究中(zhōng)产阶(jiē)级的学(xué)者奥(ào)维·洛夫格伦认(rèn)为，中产(chǎn)阶级正是通过对理性和效(xiào)率的追求，建构(gòu)出新的(de)时间观念来(lái)形成并定义自(zì)己的文化。这(zhè)段话(huà)投射到我们当代人的(de)内容消费中便是各种(zhǒng)知识付(fù)费类内(nèi)容。比起娱乐、兴趣(qù)类，具有工具属性的知(zhī)识类内(nèi)容往往(wǎng)被(bèi)视为“更有用(yòng)”的东西，更(gèng)容(róng)易吸引大众(zhòng)消费(fèi)。

　　艾媒咨询数(shù)据显示，2022年中国知(zhī)识付费市场(chǎng)规模达(dá)1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书(shū)会等IP都(dōu)是(shì)这一风潮的代表(biǎo)。

　　国(guó)内(nèi)通(tōng)过书(shū)影(yǐng)音(yīn)类泛娱乐内容进行付费变现的成(chéng)功案例少之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付费只能是(shì)锦上(shàng)添(tiān)花(huā)，不是主要盈利渠(qú)道，除非《反派(pài)影评》那(nà)种用户特别忠实的(de)。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水UP主视频单期付费，但(dàn)截至目前这一功能却并(bìng)未见到推广，以此为主(zhǔ)要变(biàn)现途径(jìng)的UP主也几乎没(méi)有，可(kě)见(jiàn)想(xiǎng)要粉丝(sī)直接为内容买单并(bìng)不容易。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的(de)生(shēng)存状况经常被拿来(lái)与(yǔ)国内对(duì)比(bǐ)，近日“停更近两(liǎng)年(nián)，李(lǐ)子(zi)柒的YouTube频道还能月入几十万”的(de)新闻也(yě)被反复讨论(lùn)。

　　据了(le)解，YouTube为(wèi)创作(zuò)者提(tí)供了多种(zhǒng)变(biàn)现方式(shì)，只要参与“YouTube合作(zuò)伙(huǒ)伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内(nèi)容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每千(qiān)次播放的分(fēn)成收益可达到165美元（1127元(yuán)人民(mín)币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜首的博(bó)主年收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数(shù)字与B站的平台(tái)激(jī)励相(xiāng)比(bǐ)天差(chà)地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿(yì)元，营业(yè)成本高达180亿元(yuán)，其中包括在(zài)直播和广告业务中给UP主(zhǔ)的激励/分成达到91亿元，同(tóng)比(bǐ)增长18％。但去(qù)年(nián)以来，B站(zhàn)多次(cì)变(biàn)更UP主创作激励规(guī)则，大量UP主在社交平台反馈称收入减(jiǎn)少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自己(jǐ)并不知道B站(zhàn)的具体现(xiàn)金激励算法，后台也(yě)只给(gěi)出了内容质量、观看时(shí)长等计(jì)算维度(dù)，“所以我大多数时候(hòu)只(zhǐ)能(néng)靠体感，不过(guò)体感(gǎn)确实(shí)降了。”

　　不止一位(wèi)十万粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸记者，想(xiǎng)要靠平台激励来生(shēng)活基(jī)本是不可(kě)能的(de)。

　　想要(yào)全(quán)职做博主的生活并没(méi)有(yǒu)想象(xiàng)中那么简单，内容(róng)创业的黄金时代已经过去，当(dāng)红利见顶，究竟(jìng)是继续为(wèi)爱发(fā)电，还是再(zài)寻出路是摆在(zài)每(měi)个创作(zuò)者面前(qián)的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你(nǐ)能想象木鱼水(shuǐ)心去直播带货吗(ma)？”上述MCN工作人(rén)员无(wú)奈(nài)地说。

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