消费复苏的(de)强(qiáng)烈信(xìn)号(hào)下，美妆(zhuāng)市(shì)场(chǎng)还没(méi)有真正(zhèng)等来中国消费者的(de)回归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第(dì)三财季业绩显示，在截(jié)至(zhì)3月31日的三个月(yuè)内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润(rùn)从上年同(tóng)期的5.58亿(yì)美(měi)元大(dà)跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅(yǎ)诗兰黛将(jiāng)业绩下滑(huá)主要(yào)归(guī)因于中(zhōng)国、韩(hán)国(guó)等亚洲地区旅游零(líng)售恢复缓慢导致库存(cún)高(gāo)企，在打折清理库存的同(tóng)时0551是哪个地区的区号呢，0551是哪儿的区号，渠道的补货订单也有所减(jiǎn)少。据管(guǎn)理层透露，本季度全球旅(lǚ)游零售有机销(xiāo)售(shòu)额(é)就(jiù)下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业(yè)绩下滑的第四个(gè)财季。2023财年前三财季(jì)，雅诗兰(lán)黛净销售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零(líng)售(shòu)的问(wèn)题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首(shǒu)席(xí)执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表(biǎo)示，“亚洲(zhōu)旅游零售业的复(fù)苏(sū)比(bǐ)我们预(yù)期的(de)更不稳(wěn)定，其(qí)他(tā)地(dì)区更加缓(huǎn)慢，第四(sì)财季的(de)不利(lì)因(yīn)素比我们(men)2月份预期的(de)要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全(quán)财年业绩预期。据预计，2023财(cái)年雅诗兰黛集团净(jìng)销售额同(tóng)比下降10％-12％；有机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也(yě)终于(yú)失去耐性。业(yè)绩发(fā)布当日，雅诗兰(lán)黛股(gǔ)价破(pò)纪(jì)录地暴跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)股价回升至203.54美元/股(gǔ)，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年(nián)初(chū)相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为跨国美(měi)妆企业的重要渠道(dào)，雅诗兰(lán)黛在旅游零(líng)售已深耕超(chāo)30年。如(rú)今被“控诉(sù)”的旅游零售渠道(dào)，曾(céng)以高速增长的(de)态势让(ràng)公司引以为傲(ào)。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛(dài)通过该渠道每年(nián)触及超过30亿(yì)消费者。雅诗(shī)兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表(biǎo)示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年中实(shí)现(xiàn)巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团方面透露(lù)，基于过(guò)去几年海南旅游零售快速增长，去年7月(yuè)在海南发生新冠疫情时，集团与零售(shòu)商均(jūn)对疫后的(de)市场(chǎng)恢复信心(xīn)十足(zú)，采购了大量产品。但此后因恢(huī)复不及(jí)预(yù)期，导致该(gāi)渠道库存高(gāo)企，零售(shòu)商目前仍在一(yī)边清(qīng)理库存，一(yī)边减少采购量，最终导致(zhì)业0551是哪个地区的区号呢，0551是哪儿的区号绩(jì)问题(tí)。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团(tuán)业绩？从全球旅游零(líng)售业务来看，2004财年(nián)，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售(shòu)业务(wù)销(xiāo)售(shòu)额约(yuē)占全年(nián)销售额的6％，到2021财年该业务销售额占(zhàn)比(bǐ)达(dá)到(dào)28％，超过集团销售额(é)的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅诗(shī)兰黛集团的护(hù)肤、彩(cǎi)妆、香水和护发等整(zhěng)个(gè)品类(lèi)渠道中市场份额领先。

　　随着海南离(lí)岛免税在疫情期间快速发展(zhǎn)，中国旅游(yóu)零售市场(chǎng)对于(yú)雅诗兰黛集团(tuán)更是(shì)举(jǔ)足轻重。2022财年报(bào)告指(zhǐ)出，集团最大的客户就是(shì)在(zài)中国旅(lǚ)游零售渠道中销售产品。正(zhèng)因为如(rú)此，海(hǎi)南旅游零售渠(qú)道的(de)疲软就直接(jiē)导致了在(zài)第(dì)三财季(jì)，雅诗兰(lán)黛护(hù)肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售(shòu)额均(jūn)有(yǒu)所(suǒ)下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年里虽然海南旅游客流(liú)在增加(jiā)，但是该(gāi)市场的美妆消费转化却(què)远不(bù)及预期。此(cǐ)外(wài)时代财(cái)经注意到(dào)，雅诗兰(lán)黛旅(lǚ)游零售(shòu)渠道商品的“地板价”一直以来被(bèi)不少消费者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本(běn)免税渠道的大量(liàng)商品通过保(bǎo)税仓形式(shì)流入中国市场，在库(kù)存饱和、直播(bō)、离岛(dǎo)免税等多方因素带动(dòng)下，各渠道竞争激(jī)烈，许(xǔ)多(duō)明(míng)星产品在市场上价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的(de)品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团(tuán)旅游(yóu)零售业务内部的(de)控(kòng)制(zhì)度和话语权(quán)提(tí)出质疑(yí)。今年初(chū)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)等(děng)国(guó)际美(měi)妆纷纷提升售价，同时伴(bàn)随的还有(yǒu)旅游(yóu)零售渠道(dào)的折扣收缩，这(zhè)从一定程度上也(yě)阻碍了(le)消费者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆市场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境也(yě)并非个例。今(jīn)年以来，其他美妆(zhuāng)集(jí)团(tuán)也没有等(děng)到中国消费者如预期(qī)那般回(huí)归(guī)。

　　截至3月31日(rì)，宝洁(jié)在(zài)中国最新(xīn)财季有机(jī)销售(shòu)额同比增长2％，但旗(qí)下王牌化妆(zhuāng)品(pǐn)牌SK-II因游客(kè)未(wèi)大(dà)规模回归而在旅游(yóu)零售渠(qú)道的销(xiāo)售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨，没想到(dào)这(zhè)么惨。”一(yī)位国际美妆品牌内部人士对时代(dài)财(cái)经形容(róng)今年(nián)以来的市场情况(kuàng)。另(lìng)据多位美(měi)妆(zhuāng)行(xíng)业人士透露，今年一(yī)季度品牌销售平平，美妆消费复苏不(bù)及预期也成为共识。“经济(jì)大环境不好(hǎo)，化妆品成为可以缩(suō)减的支(zhī)出。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也(yě)在最新财季指出，中国所在的北亚(yà)市场在(zài)集团(tuán)增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的(de)客(kè)流回来(lái)了(le)，但销售尚未复苏。而(ér)本土头部美妆公(gōng)司贝泰(tài)妮在(zài)今年一(yī)季(jì)度营收和(hé)净利润增速均显著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨(jù)头代工(gōng)厂内部人士(shì)表(biǎo)示，“比去年(nián)好，但生意没有(yǒu)预期的那么乐观。”而这个差距主要反映在订(dìng)单数量上。

　　值(zhí)得关注的(de)是(shì)，在今年一季度，曾在疫情三年依(yī)托直播而猛增的线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据(jù)华福证券(quàn)研报，今(jīn)年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛(dài)集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下(xià)资生(shēng)堂品牌，GMV与销售(shòu)量(liàng)均(jūn)同比录得双位数下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝(bèi)泰妮的薇(wēi)诺娜，上海(hǎi)家化(huà)的玉泽、佰草集，水羊股(gǔ)份(fèn)御泥(ní)坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅(fú)下(xià)滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电(diàn)商部门工作的歪(wāi)歪(wāi)（化名(míng)）对时代财经透露，业(yè)绩增(zēng)长贡献(xiàn)多(duō)来源于几个头部品牌，“因为前几年(nián)直播美妆(zhuāng)腾(téng)飞(fēi)，品牌目标原本高得(dé)离谱，高得我都想摆烂了(le)。我们(men)品牌去年(nián)（销售）比前年(nián)涨60％，但今年的(de)全年目标比去年实际达成同比下降10％。集团还有一些(xiē)品牌(pái)也在(zài)降(jiàng)标(biāo)。”

　　她还(hái)指(zhǐ)出，因为销(xiāo)售疲(pí)软(ruǎn)，今年(nián)以来品牌(pái)的各项(xiàng)费用均有缩减，“下调的费用(yòng)有(yǒu)推广费、活动费(fèi)、赠品费，以及参(cān)与电商(shāng)平台满减(jiǎn)活动时(shí)减下来的差价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎(hū)更(gèng)难。据一名纯净美妆品牌市(shì)场人员透露，“一季(jì)度(dù)销售目标倒是完成了，但是现在品牌方都发(fā)猛力(lì)，竞(jìng)争(zhēng)激烈(liè)，消费者要求(qiú)也变高了。我们线上的投放费(fèi)用几乎是从1到0，去年计划还做了明星投(tóu)放(fàng)、达人投放，今年本(běn)来有计划，但现在(zài)全部停止了。公司架构还(hái)在调整。”

　　美(měi)妆市场何(hé)时真正回(huí)暖？目前鲜少有人(rén)能给(gěi)出(chū)明确(què)答案，“静观其变”成了(le)不少业内(nèi)人士对当(dāng)下(xià)市场的判断(duàn)。年初的各(gè)公司的涨价(jià)策略显然未(wèi)能解决根本问题，与此同时有公司毅然选择加码供应链(liàn)投资，以缩短市场反应周期；有公司选择收购潜力品(pǐn)牌(pái)，创(chuàng)造增(zēng)长(zhǎng)引(yǐn)擎；还有公司则重押线下专柜，深(shēn)入低线(xiàn)城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者(zhě)们首先奔向(xiàng)餐饮(yǐn)、旅游等典型的线(xiàn)下消费场景，而(ér)美妆(zhuāng)领域似乎无法享(xiǎng)受(shòu)到这(zhè)场消费的复苏(sū)。

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