最近的上海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车(chē)，自然没(méi)放过(guò)这波大好的营销机(jī)会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因为一则(zé)动画广告(gào)陷入了舆(yú)论(lùn)危机(jī)。部分车(chē)友(yǒu)指(zhǐ)责小鹏(péng)，“不仅碰瓷(cí)特(tè)斯拉，还公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后(hòu)的业绩压力。去(qù)年，小鹏(péng)成为“最惨(cǎn)新势(shì)力”，G9发布失(shī)利，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏损幅度还在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比(bǐ)扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年3月财报电(diàn)话(huà)会议(yì)上承认：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯，但(dàn)小(xiǎo)鹏作为(wèi)蔚(wèi)小理(lǐ)中平均售价(jià)最低(dī)的品牌，却创造了最高的销管费用率，去(qù)年达到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示(shì)人(rén)的蔚(wèi)来，销管费用率为(wèi)21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责公司(sī)的产(chǎn)品规划、产品组合管理以及销售(shòu)业(yè)务。王凤英正(zhèng)式加入后，小鹏随即开(kāi)始(shǐ)对内部营销(xiāo)体系进(jìn)行大刀阔斧的(de)改革(gé)。

　　但对于来(lái)势汹汹的新能源(yuán)汽车大洗牌，王(wáng)凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏(péng)G6的一则动画宣传广告，内(nèi)容引发网友争(zhēng)议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之父，尼古拉(lā)·特斯(sī)拉的巨幅(fú)海报上(shàng)的钉子拔出(chū)，海报轰然(rán)倒地，随后小镇上的Y字(zì)马(mǎ)路合并成一条，画面也显现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这(zhè)条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮(wǔ)辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交流电之(zhī)父，拥有近1000项重大发明专利，被称为(wèi)“创造20世(shì)纪的人(rén)”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名的天才”。马斯克将品牌命(mìng)名为特斯拉，也(yě)有向尼古拉特斯(sī)拉致敬之意(yì)。小鹏G6的(de)广(guǎng)告(gào)，把尼古拉(lā)·特(tè)斯(sī)拉和特斯拉(lā)混(hùn)为(wèi)一谈(tán)，也引起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销(xiāo)上第(dì)一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车(chē)展(zhǎn)前一天(tiān)，小鹏(péng)汽车官(guān)微发布“事(shì)实求(qiú)是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯狂输出了特(tè)斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能(néng)车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油(yóu)，加价的(de)“智能软件”还(hái)没上马；

　　说(shuō)好的续航(háng)，跑起来缩(suō)水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完(wán)了，电还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在(zài)视频下方(fāng)，小鹏汽车(chē)还(hái)求(qiú)生欲满满地(dì)评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬的友商(shāng)，激励我们(men)不断(duàn)做得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方(fāng)评(píng)论，这(zhè)则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出(chū)”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭(zāo)群嘲

　　作为(wèi)新势力(lì)中最早实现交付和上市的“三傻(shǎ)”，很多人都不(bù)明白，为什(shén)么小鹏从曾经(jīng)的(de)销量领先到如(rú)今一步步(bù)被反超？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏(péng)其实并不(bù)比蔚来(lái)、理想(xiǎng)差。但营销方面，小鹏确实(shí)有(yǒu)些拉胯(kuà)了。

　　和(hé)传统车企(qǐ)不同(tóng)，对于(yú)还没能实现(xiàn)盈利的新势力来说，营销是(shì)一(yī)门必修(xiū)课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌(bīn)、李想等新势力创(chuàng)始人，多年来一(yī)直活跃在各大社交(jiāo)媒体，为各(gè)自品(pǐn)牌营(yíng)销和(hé)公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏(péng)汽车(chē)自己，却是一点都不(bù)低调(diào)。虽然(rán)说(shuō)新势力口碑基本上(shàng)都呈现出两极分化(huà)，但(dàn)小鹏口(kǒu)碑负面的原因，大多数都(dōu)是在(zài)营销(xiāo)上。

　　一直以来，网上都(d文章中副标题的格式怎么写，文章中副标题的格式要求ōu)存在(zài)对小鹏的营(yíng)销都存在讨论。甚至知(zhī)乎上还(hái)有(yǒu)一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客观，已经(jīng)被(bèi)知乎关闭。但问题下面依旧能看到(dào)不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有(yǒu)不少营销引起网友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网(wǎng)友爆料小鹏P7的推(tuī)送广告低俗营(yíng)销。该广(guǎng)告(gào)封面为一名女性从小(xiǎo)鹏(péng)P7副(fù)驾驶座(zuò)下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也(yě)不怕被发现！”的(de)广(guǎng)告(gào)语(yǔ)。即便点进去的(de)内容实际讲的是偷(tōu)吃零(líng)食，但还(hái)是遭到不少网(wǎng)友吐槽(cáo)“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则故(gù)事，也(yě)被网(wǎng)友质疑是温情营(yíng)销(xiāo)而翻车。博文中，何小鹏(péng)称，一为(wèi)西安的(de)G3老车主置(zhì)换(huàn)G9，但(dàn)没和女儿商(shāng)量，女(nǚ)儿对G3很有感(gǎn)情，非(fēi)常不舍(shě)，在(zài)现场泣(qì)不成声。用纸(zhǐ)巾写下一(yī)段话留在车(chē)里。这张(zhāng)纸巾被工(gōng)作(zuò)人员发现后(hòu)，大家(jiā)相继传阅(yuè)，在一天内传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏(péng)借此表示，这张纸条激励了他们很(hěn)多(duō)人，老车主的支持让他们(men)更加坚信做这件事情(qíng)很有意义，后(hòu)续还要(yào)更加努(nǔ)力，提升所有小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽(suī)然整个故事非常温情感人(rén)，但网友却不买账，认为(wèi)这个营销故(gù)事编(biān)的有些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在(zài)这一次次翻车的营销(xiāo)中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压(yā)

　　王凤英能救得了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　如今，摆(bǎi)在小(xiǎo)鹏(péng)面前最大的问题(tí)，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最(zuì)惨的新势力”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未能完成年初定下的销量目标。表现(xiàn)最(zuì)弱(ruò)的(de)是小鹏汽(qì)车，去年(nián)销(xiāo)量约为(wèi)12.07万(wàn)辆，目(mù)标完成率仅为(wèi)48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新势(shì)力。

　　其原因(yīn)就在于，被小鹏(péng)寄予厚望的新车型(xíng)小(xiǎo)鹏G9，并没有像预(yù)想中一样(yàng)，成为(wèi)继小鹏P7之(zhī)后的(de)另一(yī)爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多(duō)的型(xíng)号(hào)、以(yǐ)及过高的价格，被网(wǎng)友(yǒu)吐槽不断，甚至还传(chuán)出发(fā)布会后(hòu)大面积退单的消(xiāo)息。

　　更加严峻的是(shì)，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平(píng)均(jūn)每(měi)天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来(lái)新高。

　　其中很大原(yuán)因(yīn)，在于小鹏对成(chéng)本控制的不到(dào)位。通过相关数据的(de)对比可以发现，“三傻”中营收规(guī)模最低的小鹏汽车，投入(rù)的销售、一般行政开(kāi)支却比理(lǐ)想还高，销管费用率更是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想(xiǎng)仅为(wèi)12.5％，一向在销售管理费用(yòng)投入(rù)较高(gāo)的蔚来也低于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这(zhè)对于(yú)平均售(shòu)价还不到24万的(de)小鹏汽车来(lái)说，显然是(shì)不合(hé)理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也(yě)意(yì)识到了问题(tí)。去(qù)年10月(yuè)，小(xiǎo)鹏(péng)开始(shǐ)内部组织(zhī)结构(gòu)调整。今年(nián)1月，引入前(qián)长城汽车总裁，“铁(tiě)娘(niáng)子”王凤(fèng)英和原吉利汽(qì)车高管易寒。其中(zhōng)王凤(fèng)英担(dān)任总裁，主要负(fù)责(zé)小(xiǎo)鹏汽车(chē)的产品规(guī)划、产(chǎn)品(pǐn)矩阵和销售体系；易寒(hán)担(dān)任营(yíng)销副总，负责市场营销和公关传播工(gōng)作。

　　这两(liǎng)位(wèi)都是善于营销的(de)高手。两位营销(xiāo)高手加(jiā)入后，小鹏的营销(xiāo)风(fēng)格的确有了惊人的变化。但仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的困(kùn)境(jìng)吗？

　　新(xīn)官上任三把(bǎ)火，王凤英(yīng)加入小鹏后，第一把火(huǒ)就(jiù)是立下一个大(dà)Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万(wàn)级别，五年小鹏市值(zhí)达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度的(de)成绩单(dān)，却给了王凤英(yīng)很(hěn)大的压力。

　　2023年(nián)以来，小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)的销量不断下(xià)滑。今年(nián)1月(yuè)，小鹏汽(qì)车(chē)共(gòng)交付新(xīn)车5218辆，环比下跌近60％；2月，在(zài)国(guó)内(nèi)新能源汽车市场开(kāi)始回(huí)暖，众(zhòng)多(duō)新势(shì)力(lì)交付(fù)同比增长的情况下，小鹏却依旧销量不(bù)佳，仅(jǐn)交付新车(chē)6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个第(dì)一季(jì)度累计交(jiāo)付18230辆(liàng)，仅完成了全年(nián)销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤(fèng)英要想实现(xiàn)她定下的(de)目(mù)标，就意味(wèi)着，在接(jiē)下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须(xū)要卖出(chū)2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频被行业内(nèi)外提及。多位车企高管和创始(shǐ)人(rén)也都预(yù)测过未来(lái)行(xíng)业洗(xǐ)牌的(de)惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不管是(shì)10万辆一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一(yī)年的汽车公司在5~15年之间都存(cún)活不(bù)了。在中国(guó)能够(gòu)存活(huó)的最(zuì)低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也(yě)是(shì)目前国内(nèi)所有新势力(lì)都遥不可及的(de)数字。

　　今年开年以来，随着特斯(sī)拉率(lǜ)先点燃了价格(gé)战的硝(xiāo)烟，各大新势力品牌(pái)被迫卷入其(qí)中，而以东风(fēng)汽车为代表的油车又将价格战推向(xiàng)一个高潮。威马汽车(chē)、自游家、爱驰汽车等(děng)新势力(lì)品牌甚至(zhì)在价格(gé)战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新能源汽车市场中，背(bèi)负着巨额亏(kuī)损造车的新势力们，谁也无法保证，自己不会成为(wèi)下一个被洗牌出局的(de)车企。

　　如(rú)今销量还(hái)在(zài)持续掉队的(de)小(xiǎo)鹏(péng)，又能否活过洗牌？

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