消费复苏(sū)的强烈(liè)信号下，美妆市场还没有真正等来中国消费者的回(huí)归。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年(nián)第三财季(jì)业绩显示，在(zài)截至(zhì)3月(yuè)31日的(de)三个月内，集团净销售额同(tóng)比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从上(shàng)年同期的5.58亿美(měi)元大跌(diē)72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩(jì)下滑主要(yào)归(guī)因于中国(guó)、韩国等亚(yà)洲(zhōu)地区旅游零售恢复缓慢导(dǎo)致库存(cún)高(gāo)企(qǐ)，在打折清(qīng)理库存的同时，渠道的补(bǔ)货订(dìng)单(dān)也有(yǒu)所减少。据管理层透露，本季度(dù)全(quán)球旅游零售有机销售额(é)就下降了45％。

　　这已是(shì)雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛业(yè)绩下滑的第四个(gè)财(cái)季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同比(bǐ)下(xià)降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售的(de)问题首当其(qí)冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团(tuán)首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在(zài)财报(bào)交流会上(shàng)表(biǎo)示，“亚(yà)洲旅游零售业的复苏比我(wǒ)们预期的(de)更不(bù)稳定，其他地区(qū)更(gèng)加(jiā)缓慢，第四财季的不利因素比我(wǒ)们2月份(fèn)预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不(bù)再(zài)次下调全财年业绩(jì)预期。据预计，2023财年(nián)雅诗(shī)兰黛集团净销(xiāo)售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于(yú)失去耐性。业绩发布当日，雅诗(shī)兰黛股价(jià)破(pò)纪录地暴跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌破200美(měi)元/股。截至5月5日(rì)收盘，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股价(jià)回升至203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美元。但和(hé)年初相比，该股票(piào)股(gǔ)价(jià)跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发(fā)逾百亿美(měi)元(yuán)。

　　押注(zhù)旅游零售，零售商(shāng)却(què)在(zài)清库存

　　作为(wèi)跨国美妆企业(yè)的重要渠(qú)道，雅诗(shī)兰黛(dài)在旅游零售已深耕超30年。如今被“控(kòng)诉”的旅游零(líng)售渠道，曾(céng)以(yǐ)高速增长的(de)态势让公司引(yǐn)以(yǐ)为傲(ào)。

　　据媒体(tǐ)报(bào)道，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠道(dào)每年(nián)触及超过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰黛集团(tuán)方(fāng)面透(tòu)露，基于过去几年海(hǎi)南旅游零售快(kuài)速增长，去年7月(yuè)在海南发(fā)生(shēng)新冠(guān)疫情时，集团与(yǔ)零售(shòu)商均对疫(yì)后的(de)市场恢复信心十足，采购了_D是什么意思，_3是什么意思(le)大量产品。但此后因恢复(fù)不(bù)及预期，导致该渠道库存高企(qǐ)，零售商目前仍在一边清理库存，一(yī)边减少采购(gòu)量，最终导致(zhì)业(yè)绩(jì)问题。

　　旅游零售渠(qú)道何(hé)以撼动整个集团业绩？从全球旅(lǚ)游零售(shòu)业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的(de)旅游零售业(yè)务销售额约占全年销(xiāo)售额(é)的6％，到2021财年该业务销售额占(zhàn)比达到28％，超(chāo)过集团(tuán)销售额(é)的(de)1/4。且旅游零售(shòu)渠道(dào)在(zài)雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤(fū)、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整个品(pǐn)类渠道中市(shì)场份额领先。

　　随着海南离岛免税(shuì)在疫情(qíng)期间(jiān)快速发展，中国旅(lǚ)游零售市场对于雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最(zuì)大的客户(hù)就(jiù)是在中国旅(lǚ)游零售渠道中销售(shòu)产品。正(zhèng)因为如此(cǐ)，海南旅游零售渠道的疲软(ruǎn)就直接导致了在第三(sān)财(cái)季，雅诗兰黛护肤(fū)品类(lèi)净销售额从2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有所下(xià)滑(huá)。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)在交流(liú)会(huì)上(shàng)提及(jí)，过去(qù)半(bàn)年里(lǐ)虽然海南旅游客流(liú)在增加，但(dàn)是该市场的美妆消(xiāo)费转化却远不及预期。此(cǐ)外时代财(cái)经注意(yì)到，雅诗兰黛旅游零售(shòu)渠道商品的(de)“地板价”一直以来(lái)被不(bù)少消费者(zhě)诟(gòu)病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日(rì)本免税渠道的(de)大量商品通过保税仓(cāng)形式流入中国(guó)市(shì)场，在(zài)库(kù)存饱(bǎo)和、直播、离岛(dǎo)免税等多方因素(sù)带(dài)动下_D是什么意思，_3是什么意思，各(gè)渠道竞争激烈，许(xǔ)多明星产品(pǐn)在(zài)市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅(yǎ)诗兰黛(dài)与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零售(shòu)业务(wù)内部的控制度和话语权(quán)提出质(zhì)疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国际美(měi)妆纷纷提(tí)升售(shòu)价(jià)，同时伴随(suí)的还有旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú)道(dào)的(de)折扣收(shōu)缩，这从一定程度上也阻碍了(le)消费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单(dān)缩减，美妆市(shì)场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团的困境(jìng)也并非个例。今(jīn)年(nián)以来，其他美妆集团也没有等到中国消费者(zhě)如预期那(nà)般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新财季(jì)有_D是什么意思，_3是什么意思机销(xiāo)售(shòu)额同比增(zēng)长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游零售(shòu)渠道的销(xiāo)售额有所下(xià)降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨。”一(yī)位(wèi)国际美(měi)妆品牌内(nèi)部人士对(duì)时(shí)代财经形容今年(nián)以来的市场情况。另据多位(wèi)美妆行业人士透露，今年一季度品牌销售平平，美妆消费复苏不及预期(qī)也成为共识。“经济大(dà)环境(jìng)不好，化妆(zhuāng)品成为(wèi)可以缩减的支出。”有人如是(shì)解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也在最新(xīn)财季指出，中国所在的北亚市场(chǎng)在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回(huí)来了(le)，但(dàn)销(xiāo)售尚未复苏。而本土头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今年(nián)一季度(dù)营收和净利润增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致了上游(yóu)代工厂的(de)订单缩(suō)减。一(yī)位国(guó)际美妆巨头代工厂内部人士表示(shì)，“比去年(nián)好，但生意没(méi)有预期的那么乐观。”而这个差距主(zhǔ)要(yào)反映在订单数量上。

　　值得关注(zhù)的是，在今年一季度，曾在疫情(qíng)三(sān)年依托直播而猛增的线(xiàn)上销售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报，今年1-3月淘系(xì)销售口径显示(shì)，欧莱雅集(jí)团(tuán)旗(qí)下兰(lán)蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下(xià)SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品牌(pái)，GMV与(yǔ)销(xiāo)售量均同比录得双位数下滑，其中(zhōng)雅(yǎ)诗兰(lán)黛GMV下滑超(chāo)30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海家(jiā)化(huà)的玉泽、佰草集(jí)，水(shuǐ)羊(yáng)股份(fèn)御泥坊(fāng)等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图(tú)片来(lái)源：华福证(zhèng)券

　　在(zài)某国际美(měi)妆集团(tuán)电商部门(mén)工作的(de)歪歪（化名）对时代财经透(tòu)露(lù)，业(yè)绩(jì)增长贡献(xiàn)多来源于几个头部品牌，“因为前(qián)几年直(zhí)播美妆腾(téng)飞，品牌目标原(yuán)本高得(dé)离(lí)谱，高得我(wǒ)都想(xiǎng)摆(bǎi)烂了。我(wǒ)们品(pǐn)牌(pái)去年（销售）比前年涨60％，但今年的全(quán)年(nián)目标比去年(nián)实(shí)际达(dá)成同比下降(jiàng)10％。集(jí)团还有一(yī)些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今(jīn)年以来品牌的(de)各项费(fèi)用均有缩减，“下调(diào)的(de)费(fèi)用有推广费(fèi)、活(huó)动费(fèi)、赠品费，以及(jí)参与(yǔ)电商(shāng)平台满减(jiǎn)活动时减(jiǎn)下来的(de)差价。”

　　小品牌(pái)的日子似乎更难(nán)。据一名纯净美(měi)妆品牌(pái)市场人员透露，“一(yī)季度销售(shòu)目标倒是(shì)完成了(le)，但是现在品牌方都发猛(měng)力，竞争激烈，消费者要求(qiú)也变高(gāo)了。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去年计划还做了明(míng)星投放(fàng)、达人投放，今(jīn)年本来有计划，但现(xiàn)在全部停(tíng)止了。公(gōng)司架构(gòu)还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少(shǎo)有人(rén)能给出明确答案(àn)，“静观其变”成了不(bù)少业内人士对当下市(shì)场的(de)判断。年初的各公司的涨价(jià)策略显然未(wèi)能(néng)解决根(gēn)本问(wèn)题，与此同(tóng)时有公司(sī)毅然(rán)选择(zé)加码供应链投资，以缩短市场反应(yīng)周(zhōu)期(qī)；有(yǒu)公(gōng)司选择(zé)收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公(gōng)司则重押线下专柜，深入低(dī)线城市抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费者(zhě)们首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型的线(xiàn)下消(xiāo)费场(chǎng)景，而美妆领域似乎无法享受到这(zhè)场消(xiāo)费的(de)复苏(sū)。

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