整个四(sì)月，B站好像都站(zhàn)在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位(wèi)百万(wàn)粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停(tíng)更(gèng)，引发外界对“B站停更(gèng)潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉(fěn)丝的(de)影视区UP主“木鱼水心”又发(fā)布(bù)动态(tài)回应停更传言，他没(méi)有(yǒu)停(tíng)更，但(dàn)确实比较艰难。坊(fāng)间(jiān)有观(guān)点称，因(yīn)为(wèi)粉丝属性(xìng)复杂，影视(shì)解说本来就(jiù)不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与(yǔ)广(guǎng)告投放(fàng)相关(guān)的环境问题(tí)所致(zhì)？“木鱼水心”们又(yòu)该如(rú)何(hé)，才能养活自己(jǐ)与团队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼(yú)水心四个月没广(guǎng)告(gào)，上(shàng)则商(shāng)单是奔(bēn)驰(chí)

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木(mù)鱼水心，算(suàn)是B站影(yǐng)视区的(de)头部UP主(zhǔ)了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入(rù)选B站“年度百大UP主”。其(qí)娓娓道来、内容详实的风格深受观众喜爱，一千多则投(tóu)稿中近半作品播放量超过百万次。其解说的《红(hóng)楼梦(mèng)》、《三(sān)国演义》和《觉(jué)醒年代(dài)》相(xiāng)关视频(pín)播放量，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼水心的更(gèng)新(xīn)频(pín)率并不(bù)算太(tài)高，过去(qù)一整(zhěng)年(nián)他更新了57支作品，平均下来基本(běn)做(zuò)到周更(gèng)。但(dàn)考虑到其作品几(jǐ)乎都(dōu)是30分钟以上的长视频，甚至有不(bù)少(shǎo)视频“长(zhǎng)度以(yǐ)小时计”。这样看来，木鱼水心和(hé)他的(de)团队已是非(fēi)常勤奋。值得一提(tí)的是，过去(qù)一年他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二(èr)十天的时(shí)间里木鱼(yú)水心并未(wèi)更(gèng)新，由此引发(fā)了(le)坊间(jiān)关(guān)于其停更的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水心回应(yīng)传(chuán)闻并否(fǒu)认了“停更”的说法(fǎ)，表示正(zhèng)在打磨新作(zuò)品，但“确(què)实也(yě)比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心(xīn)透(tòu)露，2023年到(dào)目前(qián)为止，四个多月没有(yǒu)接到广告，B站的(de)创作(zuò)激励，还不够付办(bàn)公室(shì)房租。“现(xiàn)在(zài)基(jī)本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传(chuán)》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接不到(dào)广(guǎng)告”，的(de)确是(shì)此前“B站停更(gèng)潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激励(lì)养不活创作(zuò)者”几乎已是B站UP主的(de)共识(shí)，相比之下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没(méi)有接广告了，那他上一次的(de)商单(dān)是(shì)什(shén)么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上映(yìng)，木鱼水(shuǐ)心做了一则观影指南(nán)，奔(bēn)驰(chí)广告就(jiù)是植入在这则视(shì)频中。据花火后台数据，木鱼水心的(de)植入视频报价在三十几万(wàn)、定制视频约要四十几(jǐ)万，此(cǐ)前也合作过手机游戏、电商平台(tái)、食品(pǐn)饮料等品牌(pái)类型(xíng)。

　　某品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉戊时是几点，戊时是几点到几点钟的时丝体(tǐ)量及影响(xiǎng)力，这个(gè)价格不算贵。那么，千万粉丝(sī)UP主怎(zěn)么就接不(bù)到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲(jiǎ)方(fāng)远(yuǎn)领(lǐng)域的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　上个月(yuè)末，知名广告(gào)人“姜(jiāng)茶(chá)茶(chá)”在小号(hào)上发布(bù)的文章《今年，百万粉的KOL都接不到(dào)广(guǎng)告了》，也(yě)曾(céng)引起(qǐ)业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广告数(shù)据(jù)报告(gào)》显示，2022年(nián)，中国互联网广告市场(chǎng)规(guī)模预计约为(wèi)5088亿(yì)元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近(jìn)七年首次出现(xiàn)负增长(zhǎng)。当广告(gào)主的可(kě)支配支(zhī)出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市(shì)场洞察(chá)》指出(chū)，消费不(bù)增长对营销的转化(huà)要求进一(yī)步提升(shēng)，广告营销面临突破和变(biàn)革的(de)要求。因此，找到细分赛道上更垂直或(huò)者更接近消(xiāo)费(fèi)者的博主(zhǔ)成(chéng)为品牌(pái)主(zhǔ)的共(gòng)识之一。

　　有一份来自B站(zhàn)的数据可(kě)以(yǐ)侧(cè)面(miàn)佐证这(zhè)一点。其2022年财报(bào)信息(xī)显示：随(suí)着年龄增长，B站(zhàn)用户不仅关(guān)注游戏、数码、美(měi)妆(zhuāng)等领域，还逐渐展现(xiàn)出对汽车(chē)、家装、家电等新领(lǐng)域(yù)的消费(fèi)需求，吸引更多品牌主与(yǔ)B站进(jìn)行(xíng)合作。过去一年，汽车、母(mǔ)婴、家装家(jiā)电(diàn)内(nèi)容(róng)的VV数（视(shì)频播放次数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其(qí)中的汽车区UP主为例，接单人(rén)数同比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在(zài)商(shāng)业化(huà)上(shàng)并不是(shì)一个很垂(chuí)直的赛道。无独有偶，同(tóng)样(yàng)身在影视区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日前透露(lù)很久(jiǔ)没有商品方(fāng)找他们打视频广告了。

　　按照一般思路(lù)推断，影视(shì)类解说最对口的可(kě)能是影视推(tuī)广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实(shí)今(jīn)年影(yǐng)视类投放(fàng)应(yīng)该不(bù)少，“毕(bì)竟(jìng)春节到现在影视项目很(hěn)多，数量是超过去年的。”但整体预算变少的(de)情况下，片(piàn)方也比较谨(jǐn)慎，尤其(qí)对(duì)于(yú)投头(tóu)部UP会更(gèng)谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责人表示，影(yǐng)视类(lèi)投放主要是口碑(bēi)营销(xiāo)，不(bù)能直(zhí)接转化成(chéng)带货收益，所以“影视(shì)解说类”肯(kěn)定不是首选——6位数的报价，对片(piàn)方负担还是很大的(de)。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主(zhǔ)动降价了，去年特别差，今年(nián)就(jiù)想多接点（广(guǎng)告）。” 该负责(zé)人认(rèn)为，目前（UP主商业化）最好的状态要(yào)么就是缩(suō)小团队(duì)，要(yào)么就(jiù)是(shì)再(zài)找点(diǎn)别的经营方向，头部UP主不调(diào)整业务方向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙(xiān)人”也(yě)在其文章《一(yī)堆人喊(hǎn)B站断更(gèng)潮，我都傻了(le)》中指(zhǐ)出(chū)，UP主(zhǔ)养不活自己可能(néng)并非是平台的缘故(gù)，“所(suǒ)有离甲方远的(de)领域的自媒体，都不好接(jiē)广(guǎng)告(gào)。”

　　此外，内容赛道的变现前(qián)景一定(dìng)程度上和该领域内的品牌数(shù)量和竞争(zhēng)情况(kuàng)有关(guān)，比(bǐ)如美妆、科技(jì)、汽车其实都(dōu)属于优质(zhì)的(de)变现(xiàn)内容，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人罗(luó)锴(kǎi)告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车(chē)和科技属于典型的(de)大(dà)博主(zhǔ)逻辑(jí)，品牌集中(zhōng)度高，海量(liàng)博(bó)主争夺(duó)几个金主(zhǔ)爸爸，这种最戊时是几点，戊时是几点到几点钟的时终资源(yuán)其实(shí)都(dōu)集中在头部博主。而美妆品牌数量多(duō)，中腰部博主也能接到广(guǎng)告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过(guò)也有(yǒu)观点认为，不少UP主接不(bù)到广告(gào)可能只(zhǐ)是“没有合适的(de)广告”。

　　上(shàng)述品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多还是看目标(biāo)受众，也(yě)就是粉丝量级和他的购(gòu)买能力(lì)是否足够，如果回归到(dào)这两(liǎng)点，当一个创作者覆(fù)盖的粉丝足够多，赛道就不(bù)是根本问题了。她(tā)个人(rén)推测认为，木鱼(yú)水心接不到商单可能和(hé)个人内(nèi)容规(guī)划有(yǒu)关，也许没有碰(pèng)到合适的广告。

　　离钱远的内容还有机会(huì)变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网时代的内容想要变现主要有(yǒu)三大路径：商单推广、付费/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据上文，由(yóu)于(yú)影(yǐng)视(shì)类(lèi)内容(róng)本身行业(yè)的属(shǔ)性和影视类商单性价比问题，影视(shì)区(qū)尤(yóu)其是(shì)解说类UP主靠广告(gào)商(shāng)单维(wéi)持(chí)生计的难度在近两年指数(shù)级上升。

　　那对于(yú)木鱼水心这样的(de)优质内容(róng)创作者而(ér)言，剩(shèng)下的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内的互联网环境(jìng)中，“内容付费”往(wǎng)往被称为“知识付费”，这(zhè)二者之间(jiān)的差异是整(zhěng)个内容(róng)变现(xiàn)环境(jìng)的缩(suō)影。最早研究中产(chǎn)阶级的(de)学者奥(ào)维·洛夫(fū)格伦认为，中产阶级(jí)正(zhèng)是通过对理性和效率的追求，建(jiàn)构出新的(de)时戊时是几点，戊时是几点到几点钟的时(shí)间观念来形成并定义自(zì)己的文化。这段话投射到(dào)我们当代人的内容消费中便是各种(zhǒng)知识付费类内容。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具有工具属性的知识类内容(róng)往(wǎng)往(wǎng)被视为(wèi)“更有用”的东(dōng)西，更(gèng)容易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示(shì)，2022年中国知识付费(fèi)市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一(yī)风潮的代表。

　　国内通过(guò)书影音类泛娱(yú)乐内容进行付费变现的成功(gōng)案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是(shì)锦上添(tiān)花，不(bù)是主要盈利(lì)渠道，除非《反派影评》那种(zhǒng)用户特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾(céng)试水UP主视(shì)频(pín)单期付(fù)费，但截至目前(qián)这一(yī)功(gōng)能却(què)并(bìng)未(wèi)见到推(tuī)广，以(yǐ)此为主要(yào)变现途径的UP主也(yě)几乎没有，可见想(xiǎng)要粉丝直接为(wèi)内容买单并不容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的生存状(zhuàng)况经常(cháng)被拿来(lái)与国内对比，近日“停(tíng)更近两(liǎng)年，李子(zi)柒(qī)的YouTube频道(dào)还能月(yuè)入几十(shí)万(wàn)”的新闻也被反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者提供(gōng)了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内(nèi)容创(chuàng)造收入。据“全现在”报道(dào)，按照(zhào)55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入(rù)排(pái)行榜榜首的博主年收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字(zì)与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其净亏损75亿(yì)元，营业成本高达180亿元(yuán)，其中包(bāo)括在直播和广告业务中给(gěi)UP主的激励/分成达到(dào)91亿元，同(tóng)比增长18％。但去年(nián)以来，B站多次(cì)变更UP主创作激励规则，大量UP主在社交平台反馈(kuì)称收入减少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，自己并不(bù)知(zhī)道B站的具体现(xiàn)金(jīn)激励算法(fǎ)，后台(tái)也只(zhǐ)给出了(le)内容质量、观(guān)看(kàn)时长等(děng)计(jì)算维度(dù)，“所(suǒ)以我大多数时候只能(néng)靠体感，不过体感(gǎn)确实(shí)降了(le)。”

　　不止(zhǐ)一位十万(wàn)粉以(yǐ)上(shàng)的UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想要靠平台激励(lì)来生(shēng)活(huó)基(jī)本是不可能(néng)的。

　　想要全职做博(bó)主的生活并没有想象中那么简单，内容创业的黄金(jīn)时代(dài)已经过(guò)去，当红利见(jiàn)顶，究(jiū)竟是(shì)继续(xù)为爱发电，还(hái)是再寻出路是摆在每个(gè)创作者(zhě)面前的课(kè)题。

　　“现在只有直播带货能赚(zhuàn)钱，但你(nǐ)能想(xiǎng)象木(mù)鱼水心去直播(bō)带货(huò)吗？”上(shàng)述MCN工作人员无奈地(dì)说。

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