消费(fèi)复苏(sū)的强烈信号下，美(měi)妆市场还没有真正等来中国消费者的(de)回归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的(de)2023财年第三财季业绩显示，在截至3月(yuè)31日的三个月内(nèi)，集团净销(xiāo)售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元(yuán)；净(jìng)利润从上年同期(qī)的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下(xià)滑主要归(guī)因于(yú)中(zhōng)国、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游零售恢(huī)复缓(huǎn)慢导致(zhì)库存高(gāo)企，在打(dǎ)折清理库存的同时(shí)，渠道的补(bǔ)货(huò)订单(dān)也有所(suǒ)减少。据大学老师最怕什么部门举报(jù)管理(lǐ)层透露，本(běn)季度全(quán)球旅游零售有(yǒu)机销(xiāo)售额就下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业(yè)绩下滑(huá)的第四个财季。2023财年前三财季(jì)，雅诗兰黛(dài)净销售额(é)同比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游(yóu)零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转(zhuǎn)。该集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚(yà)洲旅游零售业的复苏比我们预期的更不稳定，其他(tā)地区更加(jiā)缓慢，第四(sì)财季的不利因素比(bǐ)我(wǒ)们2月份预(yù)期的要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不(bù)得不(bù)再(zài)次下调全财年(nián)业绩预期。据(jù)预计，2023财年雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团(tuán)净(jìng)销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资者(zhě)们也终于失(shī)去耐性(xìng)。业绩发布当日，雅诗兰黛股(gǔ)价破(pò)纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从245美元(yuán)/股(gǔ)左右跌破200美(měi)元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市(shì)值(zhí)为727.5亿美元。但(dàn)和(hé)年(nián)初(chū)相比(bǐ)，该(gāi)股票(piào)股价(jià)跌幅已近20％，市(shì)值(zhí)蒸发(fā)逾百(bǎi)亿美元。

　　押(yā)注旅游零售(shòu)，零售商却(què)在清库存(cún)

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售(shòu)已深耕超30年(nián)。如今被(bèi)“控诉(sù)”的(de)旅游零(líng)售渠(qú)道，曾以(yǐ)高速增长的态势让公司(sī)引以(yǐ)为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗(shī)兰(lán)黛通过该(gāi)渠大学老师最怕什么部门举报(qú)道每年触及超过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅(lǚ)游零售推动雅(yǎ)诗(shī)兰黛在过(guò)去十年中(zhōng)实(shí)现巨大增长(zhǎng)。

　　根(gēn)据雅诗兰(lán)黛集团方面透露，基于过去几年海南旅游零售(shòu)快速(sù)增长，去(qù)年7月在海南(nán)发生新冠(guān)疫情(qíng)时，集团与零售商均对(duì)疫(yì)后(hòu)的市场恢复信心十足，采购了(le)大量产品(pǐn)。但此后因(yīn)恢(huī)复不(bù)及预期，导致该渠道库存高企，零售商目前(qián)仍在一边清理库存(cún)，一边减少采购(gòu)量(liàng)，最终(zhōng)导致业(yè)绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道何以撼(hàn)动(dòng)整个集团业绩？从全球旅(lǚ)游零售业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售业务销(xiāo)售(shòu)额约占全年销售额的6％，到2021财(cái)年该业务销售额占(zhàn)比(bǐ)达到(dào)28％，超过集(jí)团销(xiāo)售额的1/4。且(qiě)旅游(yóu)零(líng)售渠道(dào)在雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团的(de)护肤、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香水和(hé)护发等整个品类渠(qú)道中市场(chǎng)份额领先。

　　随着(zhe)海南离岛(dǎo)免(miǎn)税(shuì)在疫情(qíng)期间快速发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛(dài)集团更(gèng)是举足轻重。2022财年(nián)报告指出，集(jí)团最(zuì)大的客(kè)户就是在中国旅游零售渠道中销(xiāo)售产品。正因为如此，海南(nán)旅游零售渠道的疲软(ruǎn)就直接导致了(le)在(zài)第三财(cái)季(jì)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛护肤品类净销售额(é)从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均有(yǒu)所(suǒ)下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)在交流会上提(tí)及，过去半(bàn)年里(lǐ)虽(suī)然海(hǎi)南(nán)旅(lǚ)游客流(liú)在增加，但是该市(shì)场的美妆消(xiāo)费转化却远不及预期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零(líng)售(shòu)渠道商(shāng)品的“地板价”一直以(yǐ)来被不少消费者(zhě)诟病。

　　过去(qù)两(liǎng)年(nián)里，韩(hán)国、日(rì)本(běn)免税渠道(dào)的(de)大量商品通过(guò)保(bǎo)税仓形式流入中国市场，在库存(cún)饱和、直播(bō)、离岛免税等(děng)多方(fāng)因(yīn)素带动下，各渠(qú)道(dào)竞争激烈(liè)，许多明星产品在市场上价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗(shī)兰(lán)黛集团旗下的品牌雅(yǎ)诗兰黛(dài)与倩碧就是其中典型。

　　巴(bā)克莱银(yín)行分(fēn)析(xī)师Lauren Lieberman也(yě)对(duì)雅诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)旅游零售业务内部的控制度和话语权提(tí)出质疑。今(jīn)年初(chū)，雅诗兰黛(dài)等国(guó)际美妆纷纷提升售价，同时伴(bàn)随的还(hái)有旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的(de)折扣收缩，这(zhè)从一定程度(dù)上也阻(zǔ)碍了消(xiāo)费者“剁手(shǒ大学老师最怕什么部门举报u)”。

　　代(dài)工订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集(jí)团的(de)困境也并非个例。今年以(yǐ)来(lái)，其他(tā)美妆集团也没有(yǒu)等到(dào)中国消费(fèi)者如预(yù)期那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国最新财季有机(jī)销售额同比增长2％，但旗下王牌(pái)化(huà)妆品牌SK-II因游(yóu)客未大规模回归而在旅游(yóu)零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨。”一位国际美妆品牌(pái)内部人士(shì)对时代财经形容今年以(yǐ)来的市场情况(kuàng)。另据多位美妆行(xíng)业人士透(tòu)露，今年(nián)一季度品(pǐn)牌销(xiāo)售平(píng)平(píng)，美(měi)妆消费复苏不及预(yù)期也成为共识(shí)。“经济(jì)大环境不好(hǎo)，化妆品(pǐn)成(chéng)为可(kě)以缩减的支出。”有(yǒu)人如是解释(shì)。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新财季(jì)指出，中国所在的北亚(yà)市场在(zài)集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言(yán)，线下的客流回来了(le)，但销售(shòu)尚未复(fù)苏。而(ér)本土头(tóu)部(bù)美(měi)妆公司贝泰妮在今(jīn)年一季度营收和(hé)净利(lì)润增速均显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上游代工厂的订单缩(suō)减(jiǎn)。一位(wèi)国际(jì)美妆巨(jù)头代工厂内(nèi)部人士表示，“比(bǐ)去(qù)年好，但生(shēng)意没有预期的那么乐观。”而这个(gè)差距主要反映在订单数量上。

　　值得关注的是(shì)，在今年一季度(dù)，曾在疫情(qíng)三年依托直(zhí)播而(ér)猛增的线上销(xiāo)售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜(yán)，贝(bèi)泰妮的薇(wēi)诺(nuò)娜(nà)，上(shàng)海家化的玉泽、佰草集，水羊股(gǔ)份(fèn)御泥坊(fāng)等都没(méi)能逃脱GMV大幅(fú)下(xià)滑(huá)的(de)命运。

　　图片来源(yuán)：华福证券

　　在(zài)某国际美妆集团电(diàn)商部门(mén)工作的歪歪(wāi)（化名）对时代财经透露(lù)，业绩(jì)增长贡(gòng)献(xiàn)多来源于几(jǐ)个头部品牌，“因为前几年直(zhí)播(bō)美妆腾飞，品牌目标原本高(gāo)得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年(nián)（销售）比前年涨60％，但今年的全年(nián)目标比去年实际达(dá)成同比下降(jiàng)10％。集团还有一(yī)些品牌也在降标。”

　　她还指出(chū)，因为销售疲软，今年(nián)以来品牌的各(gè)项费(fèi)用均有缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品(pǐn)费，以及参与(yǔ)电商平台(tái)满减(jiǎn)活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更难。据(jù)一名纯净美(měi)妆品牌市场人员透露，“一季度(dù)销售目标(biāo)倒(dào)是(shì)完(wán)成了，但(dàn)是(shì)现在品牌方都发猛力，竞争(zhēng)激(jī)烈，消(xiāo)费者要求也变高(gāo)了(le)。我们线上(shàng)的投放费用(yòng)几(jǐ)乎是从(cóng)1到0，去年计(jì)划(huà)还做了明星(xīng)投(tóu)放、达人投(tóu)放，今年本来有计划，但现在全部(bù)停止了。公司架构还在调(diào)整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时(shí)真(zhēn)正(zhèng)回暖？目前鲜少有人能给出明确答案(àn)，“静观其变”成了不少(shǎo)业内人士(shì)对当下市场的(de)判断(duàn)。年初的各公(gōng)司的涨价策(cè)略显然未能解决(jué)根本问题，与此同(tóng)时有公司毅然(rán)选择(zé)加码供应链投(tóu)资(zī)，以缩短市场反(fǎn)应周期；有公司选(xuǎn)择收(shōu)购潜力品牌(pái)，创(chuàng)造(zào)增长引擎(qíng)；还有公司(sī)则重押线(xiàn)下(xià)专柜，深入低(dī)线城市(shì)抢占市场(chǎng)份(fèn)额(é)。

　　疫(yì)情(qíng)政策调整后，消(xiāo)费者们首先(xiān)奔向(xiàng)餐饮(yǐn)、旅游等典型的线下消费场景，而美妆领域似乎(hū)无(wú)法享受(shòu)到这场消费(fèi)的复苏。

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