最近的上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不(bù)少车企趁势送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽(qì)车，自然没放过这波(bō)大好的营销机会。

　　然(rán)而近期，小(xiǎo)鹏还是因为一则(zé)动画(huà)广告陷入了舆论危机。部(bù)分车友(yǒu)指责(zé)小鹏，“不(bù)仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉(lā)，还公开(kāi)侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过分(fēn)卖(mài)力，凸显的是小鹏背后的业绩(jì)压力。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势(shì)力”，G9发布失利(lì)，不(bù)仅(jǐn)销量(liàng)增(zēng)长缓慢，亏损幅度(dù)还(hái)在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年3月(yuè)财报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉(lā)胯(kuà)，但小鹏作为蔚(wèi)小理中平均售价最低的(de)品牌，却创造了最高(gāo)的销管费(fèi)用率，去年达(dá)到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的蔚来(lái)，销管费用率(lǜ)为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来了前长(zhǎng)城汽车的得力干将，在业内被称为“铁娘(niáng)子(zi)”的王(wáng)凤英，负责公司的(de)产品(pǐn)规划、产(chǎn)品组合管理以及销售业务。王凤英(yīng)正式加入后，小(xiǎo)鹏(péng)随(suí)即(jí)开(kāi)始对(duì)内部营销(xiāo)体系(xì)进行大刀(dāo)阔斧的改(gǎi)革。

　　但(dàn)对(duì)于来势(shì)汹(xiōng)汹的新能源汽车大洗牌(pái)，王凤英(yīng)真的救(jiù)得(dé)了小鹏吗(ma)？

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　　G6广告(gào)被指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则(zé)动画(huà)宣传广告，内容引发(fā)网友争议。视频中，一辆(liàng)小(xiǎo)鹏G6把交流(liú)电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅海报上的(de)钉(dīng)子拔(bá)出，海报轰然倒地，随后小镇上(shàng)的Y字马路合(hé)并成(chéng)一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的(de)广告(gào)语(yǔ)。

　　不(bù)少网友认为(wèi)这条广(guǎng)告(gào)不仅碰瓷特斯(sī)拉(lā)Model Y，还侮辱了(le)著名科学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被(bèi)称(chēng)为交流(liú)电之父(fù)，拥有近1000项重大发明专利，被(bèi)称为“创造20世纪的人(rén)”，“唯一(yī)能与达(dá)·芬(fēn)奇齐名(míng)的(de)天才(cái)”。马斯克(kè)将品(pǐn)牌命名为特(tè)斯拉，也有向(xiàng)尼古拉特斯(sī)拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和(hé)特斯拉(lā)混(hùn)为一谈，也(yě)引起(qǐ)不少网友的愤(fèn)怒。

　　这(zhè)并不(bù)是小鹏G6在营销上第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天，小鹏汽车官微发(fā)布(bù)“事(shì)实求是，不要(yào)想(xiǎng)Y”的(de)小鹏G6预热(rè)视频，疯狂(kuáng)输出(chū)了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明(míng)明有(yǒu)大屏，导航(háng)还要用手机支架；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价的“智能(néng)软件”还没上(shàng)马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还没充满，真(zhēn)想开骂(mà)。

　　在(zài)视频下方，小(xiǎo)鹏(péng)汽车还求(qiú)生欲满满地评论：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在(zài)下方(fāng)评论，这则(zé)视频“简直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝(sī)感(gǎn)叹，小鹏的营销团队终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势(shì)力中(zhōng)最早实(shí)现交付和上市的“三傻”，很多(duō)人都(dōu)不明白(bái)，为什么(me)小(xiǎo)鹏从曾(céng)经的销量领(lǐng)先(xiān)到如今一步(bù)步(bù)被(bèi)反(fǎn)超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其实并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销方面(miàn)，小鹏(péng)确实有些拉胯了(le)。

　　和传(chuán)统车企不同，对于还没能实现盈利的新势力(lì)来说，营销是一门必修课，也是(shì)一个技术(shù)活。比如马斯克、李斌、李想等新势力(lì)创始人，多年来一直活跃在各(gè)大社(shè)交媒体，为各自品牌营销和(hé)公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始人就(jiù)要低(dī)调许多了(le)。但小(xiǎo)鹏(péng)汽车自己，却是一点都不低(dī)调(diào)。虽然说(shuō)新势力口碑基本上(shàng)都(dōu)呈现出(chū)两极分化，但小鹏口(kǒu)碑负(fù)面的(de)原因，大多数都(dōu)是在营销上(shàng)。

　　一(yī)直以来(lái)，网(wǎng)上都存(cún)在对(duì)小鹏的营销都(dōu)存在讨论。甚至知乎上还有(yǒu)一个问题(tí)：小鹏汽(qì)车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个问题因为提问不(bù)够客(kè)观，已(yǐ)经被知乎关(guān)闭。但问题(tí)下面(miàn)依(yī)旧能看到不少回答(dá)吐(tǔ)槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网友列(liè)举的“笨拙营销”，小鹏还有不少(shǎo)营销引起网(wǎng)友(yǒu)争议。比(bǐ)如2020年(nián)8月，小鹏刚登(dēng)录美股后不(bù)久(jiǔ)，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营(yíng)销。该广告封面为一名女性从(cóng)小鹏(péng)P7副驾驶(shǐ)座下(xià)车(chē)的(de)图片，并配有“有了小(xiǎo)鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告(gào)语。即便点进去的(de)内(nèi)容实际讲的是(shì)偷吃(chī)零食(shí)，但(dàn)还是遭到不少(shǎo)网友吐(tǔ)槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的(de)一则故事(shì)，也被网友质疑是温情(qíng)营销(xiāo)而翻(fān)车。博文中，何小鹏称，一为西(xī)安(ān)的G3老车主置换G9，但(dàn)没(méi)和女儿商量，女儿对G3很(hěn)有感情(qíng)，非常不舍，在现场泣不(bù)成声(shēng)。用纸巾写下一段(duàn)话留在车里(lǐ)。这张纸巾被工作人员发现(xiàn)后，大家相继(jì)传(chuán)阅，在(zài)一天内传遍(biàn)整个公(gōng)司......

　　何(hé)小鹏借此(cǐ)表示，这(zhè)张(zhāng)纸条激(jī)励了他们很多人，老车主(zhǔ)的支(zhī)持让他(tā)们更加坚信做这件事情很有意义(yì)，后续(xù)还(hái)要更加努力，提升所有小(xiǎo)鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事(shì)非(fēi)常温情感人，但网友却不买账，认为这个营销(xiāo)故事编的有些过(guò)了。

　　小(xiǎo)鹏的口(kǒu)碑，也在这(zhè)一次次翻(fān)车的营销中，急(jí)速滑坡。

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　　去年巨(jù)亏91亿，业(yè)绩承压(yā)

　　王凤(fèng)英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如(rú)今，摆在小(xiǎo)鹏面前(qián)最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是“最(zuì)惨的(de)新势力”。小(xiǎo)鹏(péng)汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相(xiāng)比(bǐ)上一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多(duō)。

　　2022年(nián)全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能(néng)完成年初定下的销(xiāo)量目标(biāo)。表(biǎo)现最弱的(de)是(shì)小鹏汽(qì)车，去年销量约(yuē)为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其它造(zào)车新势力。

　　其(qí)原因(yīn)就在于(yú)，被小鹏寄予厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中一样，成为继(jì)小(xiǎo)鹏(péng)P7之后的另一爆款。在上市(shì)后不久，G9就因为冗杂的(de)配(pèi)置、过多的型号、以及过高(gāo)的价格，被网友吐槽不(bù)断，甚至(zhì)还(hái)传(chuán)出发布会(huì)后大面积退单的消息。

　　更加严(yán)峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还(hái)在(zài)持(chí)续扩大，净(jìng)亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元(yuán)，亏(kuī)损规(g顺产后宫缩第几天最疼，顺产后宫缩疼的厉害怎么缓解uī)模(mó)创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小(xiǎo)鹏(péng)对(duì)成本控制的(de)不到(dào)位(wèi)。通过相关数据(jù)的对比可(kě)以发(fā)现，“三傻”中(zhōng)营收规(guī)模(mó)最低的小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)，投入的销售(shòu)、一般行政开支却比理想(xiǎng)还(hái)高，销管费(fèi)用(yòng)率更是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在(zài)销(xiāo)售(shòu)管理费用投入较高的(de)蔚来(lái)也低(dī)于小鹏的(de)水平，为21.4％。这(zhè)对于(yú)平(píng)均售价还不到24万的小鹏汽(qì)车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏(péng)应该也意(yì)识到(dào)了问题。去年(nián)10月，小鹏开始内部组织(zhī)结构调整。今年(nián)1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子(zi)”王凤英和原(yuán)吉(jí)利汽车高管易寒。其(qí)中王凤英担(dān)任总裁，主(zhǔ)要负(fù)责小鹏汽车(chē)的产品规划(huà)、产品(pǐn)矩阵和(hé)销(xiāo)售体(tǐ)系；易(yì)寒担任(rèn)营销副(fù)总，负责市场营销和公关传(chuán)播工作。

　　这两位都是善于(yú)营销(xiāo)的(de)高手。两位营销高手加入后，小鹏的营销风(fēng)格的确(què)有了惊人的(de)变化。但仅靠营销(xiāo)，能(néng)否让小鹏，真正走出如今的困境吗(ma)？

　　新官上(shàng)任三把火(huǒ)，王凤英加入小(顺产后宫缩第几天最疼，顺产后宫缩疼的厉害怎么缓解xiǎo)鹏后，第(dì)一把火就是立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏(péng)销量达百万级别，五(wǔ)年小鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但(dàn)小鹏(péng)今年第一(yī)季度(dù)的(de)成绩单，却(què)给了王凤(fèng)英(yīng)很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽(qì)车的销(xiāo)量(liàng)不(bù)断(duàn)下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车共交付(fù)新车(chē)5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市(shì)场开始回暖，众多新势(shì)力交付同比增长的情况下，小鹏却依旧(jiù)销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个第一季度(dù)累计交付18230辆，仅完(wán)成了全年销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定下的目(mù)标，就意味着，在接下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏(péng)要完(wán)成18.1万辆的销售目(mù)标，平(píng)均每个月必须(xū)要卖出2万辆，也就是要让3月的(de)销(xiāo)售额(é)，翻三(sān)倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频频(pín)被行(xíng)业(yè)内外(wài)提(tí)及。多位车企高管和创始人也都预测过未(wèi)来(lái)行(xíng)业洗牌(pái)的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自己也认为：不(bù)管是10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆一年的(de)汽车公司在5~15年之间都存活不(bù)了。在中国能够存活的(de)最低(dī)都会(huì)达到每年300万辆的(de)规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也是(shì)目(mù)前国内所有新势力都遥不可(kě)及(jí)的(de)数字(zì)。

　　今年开(kāi)年以来，随(suí)着特斯拉率先点燃了(le)价格战的硝烟，各(gè)大新势力品牌被迫卷入其中(zhōng)，而(ér)以(yǐ)东风汽车(chē)为代(dài)表的油车又将价格(gé)战(zhàn)推向(xiàng)一个(gè)高潮。威马汽车(chē)、自游家(jiā)、爱驰汽车等新(xīn)势力品(pǐn)牌甚至在价格战(zhàn)之前，就(jiù)已经相(xiāng)继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能(néng)源汽车市场(chǎng)中，背(bèi)负着巨(jù)额亏(kuī)损造车(chē)的新(xīn)势力们，谁也(yě)无(wú)法(fǎ)保证，自己(jǐ)不会成为下一(yī)个(gè)被洗牌出局的车企。

　　如(rú)今销量(liàng)还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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