整(zhěng)个四月，B站好像(xiàng)都(dōu)站在名为“停更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先(xiān)是有“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的(de)徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮(cháo)”的诸多讨(tǎo)论与猜测(cè)。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝的影视区(qū)UP主“木鱼水心”又发布(bù)动态回应停(tíng)更传言，他没(méi)有停更，但(dàn)确实比较艰(jiān)难(nán)。坊(fāng)间有观点称，因为(wèi)粉(fěn)丝(sī)属性复杂，影(yǐng)视(shì)解说本来就不好接广告。

　　所以，是(shì)平(píng)台、赛道还是与(yǔ)广告投放(fàng)相关(guān)的环境问题所(suǒ)kono洗发水是哪个国家的品牌，kono洗发水是品牌吗致？“木鱼(yú)水(shuǐ)心”们又该如(rú)何，才(cái)能养(yǎng)活自(zì)己与团队呢(ne)？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心四个月(yuè)没广(guǎng)告，上则商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视(shì)区的头部UP主(zhǔ)了(le)，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓道(dào)来、内容详实的风格(gé)深受观众(zhòng)喜爱(ài)，一千多则投(tóu)稿中近(jìn)半作品(pǐn)播放量超(chāo)过百万(wàn)次。其解说(shuō)的(de)《红楼(lóu)梦》、《三(sān)国(guó)演(yǎn)义》和《觉醒(xǐng)年代》相关视频(pín)播放量，甚至已超千万。

　　木鱼(yú)水心的(de)更新频率并不算太高，过(guò)去一整年他更新(xīn)了57支(zhī)作品，平(píng)均下(xià)来基本做到周更(gèng)。但考虑(lǜ)到其作(zuò)品几(jǐ)乎都是(shì)30分(fēn)钟(zhōng)以上的(de)长视(shì)频，甚至有(yǒu)不少视(shì)频“长度以(yǐ)小(xiǎo)时计”。这样看来(lái)，木鱼水心和他的(de)团(tuán)队已是(shì)非常勤奋。值得一提的是，过去一年他几(jǐ)乎(hū)放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自(zì)4月(yuè)5日(rì)以来，长达(dá)二十天(tiān)的时间里木鱼水心并未更新，由此引发了坊间关于其停更(gèng)的猜测。23日(rì)晚(wǎn)间，木鱼水(shuǐ)心回应传闻并否认(rèn)了“停(tíng)更”的说法(fǎ)，表示正在打磨新(xīn)作品，但“确(què)实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目前为止，四个多月没有接到广告(gào)，B站的创作激励，还不够(gòu)付办公室(shì)房租。“现在基本(běn)是‘用爱发电’，去年一整年(nián)更新《水浒传》就(jiù)是如(rú)此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和(hé)“接不到广告”，的确是此(cǐ)前“B站停更潮(cháo)”中人们讨论的焦(jiāo)点。不(bù)过靠创(chuàng)作激(jī)励养不活创(chuàng)作者”几乎已是B站UP主的共识(shí)，相(xiāng)比(bǐ)之下，广告商单才是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他(tā)已(yǐ)经四个月没(méi)有接广告了，那(nà)他(tā)上一次的(de)商单是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水心(xīn)做了一则观影指南，奔(bēn)驰(chí)广告(gào)就是植入在这则视频中。据花(huā)火后台数据，木鱼水心的(de)植入(rù)视(shì)频报价在三十几万、定制(zhì)视频(pín)约(yuē)要四十(shí)几万，此前也合作过手机游戏、电商平(píng)台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价格不算贵。那么(me)，千(qiān)万粉丝UP主(zhǔ)怎(zěn)么就接(jiē)不到(dào)广告了呢(ne)？

　　“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方远领域的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个月末，知(zhī)名广告人“姜茶茶(chá)”在(zài)小(xiǎo)号上发布的文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都(dōu)接不到广告了》，也(yě)曾引起(qǐ)业内(nèi)外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示(shì)，2022年，中国互联网广告市场规(guī)模预计(jì)约为5088亿元，较(jiào)2021年(nián)下降6.38％，市场规模近七年(nián)首次出现负增长(zhǎng)。当(dāng)广(guǎng)告主的(de)可(kě)支(zhī)配支出(chū)减少，怎么选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广(guǎng)告市场洞察》指出，消费不增长对营销的转化要求进(jìn)一(yī)步提升(shēng)，广告营销(xiāo)面临(lín)突破和变革的要求(qiú)。因此，找(zhǎo)到细分赛道上(shàng)更垂(chuí)直或者更接近消费者(zhě)的博(bó)主成为品牌主的共识之一。

　　有一份来(lái)自B站的数据可以侧面(miàn)佐证这(zhè)一(yī)点。其2022年财报信息(xī)显(xiǎn)示：随着年龄(líng)增长，B站用户(hù)不仅关注游戏、数码、美妆等领域(yù)，还逐渐(jiàn)展(zhǎn)现出对汽(qì)车、家(jiā)装、家电等新领(lǐng)域(yù)的消(xiāo)费需求(qiú)，吸引更(gèng)多品牌主与B站进行合作。过去(qù)一年，汽(qì)车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放次数）增长，均超(chāo)过了100％。以(yǐ)其(qí)中的(de)汽车区(qū)UP主为例(lì)，接单人数(shù)同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不是一个很垂直的赛道。无独(dú)有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也(yě)在日前透(tòu)露(lù)很(hěn)久没有商品(pǐn)方找他们打视频广告了(le)。

　　按照一般思路推(tuī)断，影视类解说最对(duì)口(kǒu)的可能是影(yǐng)视推(tuī)广。某MCN负责人告诉(sù)蓝(lán)鲸记者(zhě)，其实今年(nián)影视类投放应该(gāi)不少(shǎo)，“毕竟春节到现在影视项目很多，数(shù)量(liàng)是超过(guò)去(qù)年的。”但整(zhěng)体预算变少的情况下，片方也比较谨慎，尤(yóu)其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责(zé)人表示，影视类(lèi)投(tóu)放主要(yào)是口碑营销，不能直接(jiē)转化成带货收(shōu)益，所以“影视解说(shuō)类”肯定不是(shì)首选(xuǎn)——6位数的报价，对片方负(fù)担还是很大的(de)。

　　“我了(le)解的不少UP都主动降价(jià)了，去年特别差，今年就(jiù)想多(duō)接(jiē)点（广告）。” 该负责人认为，目(mù)前（UP主商业化）最(zuì)好的状态要么就是缩(suō)小团队，要么就是再找点别的经营方向，头(tóu)部UP主不调整业务方向，很难适应(yīng)。

　　“半(bàn)佛(fú)仙人”也在其(qí)文章《一堆人喊(hǎn)B站(zhàn)断(duàn)更潮，我都傻了(le)》中指出(chū)，UP主(zhǔ)养(yǎng)不活自己可(kě)能并(bìng)非是平(píng)台(tái)的缘(yuán)故，“所有离甲方远的(de)领域(yù)的(de)自媒体，都不(bù)好(hǎo)接(jiē)广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛道的变(biàn)现前(qián)景(jǐng)一(yī)定程度上(shàng)和该领域内的品牌数量(liàng)和(hé)竞争情况有关，比如(rú)美妆、科技、汽车其实(shí)都属(shǔ)于优质的变现内容，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人罗锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的(de)大博主逻辑，品牌(pái)集中度高(gāo)，海量博主争夺(duó)几个金主(zhǔ)爸(bà)爸，这种最终资源其实都集中在头(tóu)部博(bó)主。而美妆品牌数量多，中腰(yāo)部博(bó)主也能接(jiē)到广告，这(zhè)就是(shì)一个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过(guò)也有观点认(rèn)为，不少UP主(zhǔ)接不到广告可能只是“没有合适的(de)广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，品牌(pái)更多(duō)还是看目标受众，也就是(shì)粉丝量级和他的(de)购买能力(lì)是否足够，如果回归到(dào)这两点，当(dāng)一个创作者覆盖的(de)粉丝足够(gòu)多，赛道就不是根(gēn)本问题了。她个人(rén)推测认(rèn)为，木鱼(yú)水(shuǐ)心接(jiē)不到(dào)商单可能和(hé)个人内(nèi)容(róng)规划有关，也许(xǔ)没有碰(pèng)到合适的(de)广告。

　　离钱远的内容还有机(jī)会变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网时代的内容想要变现(xiàn)主要有三大(dà)路径：商单推广(guǎng)、付费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上文(wén)，由于影视类内容本(běn)身行(xíng)业的(de)属性和影视类商单(dān)性价比问(wèn)题，影视区尤其是解(jiě)说类UP主(zhǔ)靠广告商(shāng)单维持(chí)生计的难度(dù)在近两年指(zhǐ)数级上(shàng)升。

　　那对(duì)于(yú)木鱼(yú)水心这样的优质内容创作者而言，剩(shèng)下的两条路(lù)能走通吗？

　　答案是(shì)“很难(nán)”。

　　在(zài)国(guó)内(nèi)的互联网环境中，“内容付(fù)费”往往被(bèi)称为“知识付(fù)费”，这二者之(zhī)间(jiān)的差异(yì)是(shì)整个内容(róng)变现环境的缩影。最早(zǎo)研究中(zhōng)产(chǎn)阶级的学者(zhě)奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正(zhèng)是通过(guò)对理性和效率的追求，建构出新的(de)时(shí)间观念(niàn)来形成并定(dìng)义自己的文(wén)化。这(zhè)段(duàn)话投射到(dào)我们当(dāng)代(dài)人的内容消费中便是各(gè)种知识付(fù)费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具(jù)属性的知(zhī)识(shí)类内(nèi)容往往(wǎng)被(bèi)视为“更有用”的(de)东(dōng)西，更容易(yì)吸引大众消费。

　　艾媒(méi)咨询数据显示(shì)，2022年中国知识付费(fèi)市场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年(nián)增(zēng)长约(yuē)70倍(bèi)，罗(luó)振宇和樊登(dēng)读书(shū)会(huì)等IP都是这一(yī)风潮(cháo)的代(dài)表。

　　国内通过书影(yǐng)音类泛娱乐内容进行付费(fèi)变现的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)：“内容(róng)付费只能是锦上添花，不是主要盈(yíng)利渠道，除非(fēi)《反派影评》那种用户(hù)特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水(shuǐ)UP主视(shì)频单期付费，但(dàn)截(jié)至目(mù)前(qián)这一功能(néng)却并(bìng)未见到推广，以此为主(zhǔ)要变现途径的(de)UP主也几乎没有，可见(jiàn)想(xiǎng)要粉丝(sī)直(zhí)接为内(nèi)容买单并不容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的(de)生(shēng)存状况经常被拿(ná)来与(yǔ)国内(nèi)对比，近(jìn)日“停更近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能月(yuè)入几十(shí)万”的新闻也(yě)被反复(fù)讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作(zuò)者提供(gōng)了多种变现方式(shì)，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次播(bō)放(fàng)的分成收(shōu)益(yì)可达(dá)到165美(měi)元（1127元(yuán)人民币）。2019年(nián)，YouTube平(píng)台收入排行榜榜首(shǒu)的博(bó)主年(nián)收(shōu)入达(dá)2600万美元（约1.84亿人(rén)民币(bì)）。

　　这(zhè)个(gè)数字与B站(zhàn)的平台激励(lì)相比天差地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其(qí)净(jìng)亏(kuī)损75亿元(yuán)，营业(yè)成本高达180亿元(yuán)，其(qí)中(zhōng)包(bāo)括在直播和广(guǎng)告业务中给UP主的激励/分成(chéng)达到91亿(yì)元，同(tóng)比增长18％。但去年以(yǐ)来，B站多次(cì)变(biàn)更UP主创(chuàng)作激励(lì)规则，大量UP主(zhǔ)在社交平(píng)台反(fǎn)馈称(chēng)收入(rù)减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体现(xiàn)金激励算法(fǎ)，后台也只给出了内容质量(liàng)、观(guān)看时长等(děng)计算维度，“所(suǒ)以(yǐ)我大多数时候只能靠体(tǐ)感，不(bù)过(guò)体感确实降了(le)。”

　　不止一位十(shí)万粉以上的UP主告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，想要靠平台(tái)激励(lì)来(lái)生(shēng)活基本是不可能的。

　　想(xiǎng)要全职做博主的生(shēng)活(huó)并没有想象中那么简单，内容创业(yè)的(de)黄金(jīn)时代已经过去(qù)，当红利(lì)见顶，究竟是继(jì)续为爱发(fā)电(diàn)，还是再(zài)寻出路是(shì)摆在每(měi)个创(chuàng)作者面前的课题。

　　“现(xiàn)在只有直播带货能赚钱，但你能想象木鱼水(shuǐ)心去直播带(dài)货吗？”上述MCN工(gōng)作人(rén)员无奈(nài)地说。

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