如果你家有小朋友，那(nà)么很可能(néng)买过(guò)或吃过奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪(lì)在电视(shì)广(guǎng)告(gào)里一遍又一遍的(de)重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝(lán)多(duō)也成为近几年消费领域杀出来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在(zài)伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪这一细分(fēn)品类(lèi)杀(shā)出了(le)一条(tiáo)血路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季(jì)报，妙可蓝多业绩(jì)可(kě)谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净(jìng)利润更(gèng)是(shì)暴跌(diē)91％。二级市场，妙可(kě)蓝多(duō)曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算(suàn)一下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸(zhēng)发了近(jìn)7成(chéng)。

　　这匹消(xiāo)费新(xīn)黑(hēi)马(mǎ)，究竟怎么(me)了(le)？

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　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)发布(bù)2023年一季报。公司(sī)营(yíng)业收入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归(guī)属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同(tóng)比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析师朱丹(dān)蓬对深(shēn)蓝财经表示，主(zhǔ)因还是(shì)“赛道太(tài)拥挤”，稀(xī)释了妙(miào)可蓝多(duō)的(de)市场份额。

　　经过财报拆解，我们(men)发现，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多其实从去(qù)年第(dì)二季度已经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第(dì)二季度，妙可蓝(lán)多营(yíng)收增速从一季度的35％下滑(huá)至(zhì)25％，扣非净利润增(zēng)速从一季度的118％下滑至4％。到了第(dì)三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣(kòu)非净利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝多解(jiě)释了(le)原(yuán)因：受疫(yì)情影响(xiǎng)，一(yī)是公司(sī)高毛利(lì)零售产(chǎn)品增速有所放(fàng)缓，二是原辅材(cái)料(liào)价格(gé)上涨，从而导致整体毛利(lì)率有所下(xià)降。同时(shí)，妙可蓝多自己也承(chéng)认，随着海外奶酪品(pǐn)牌大举进军中(zhōng)国、国(guó)内大型乳(rǔ)制品企(qǐ)业纷纷(fēn)关注奶酪领(lǐng)域(yù)。

　　一(yī)言(yán)以(yǐ)蔽之，就是市场(chǎng)“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统(tǒng)乳业大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等(děng)，还有传统(tǒng)海外大(dà)牌(pái)百吉福，另(lìng)外(wài)众多新创业品牌(pái)裹挟资(zī)本(běn)杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方证券此前的研(yán)报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规产品克单价(jià)为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但(dàn)是金装的产(chǎn)品克单(dān)价达(dá)到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科(kē)技产品，本身技术(shù)门槛不高，企业也很难构建(jiàn)技术壁(bì)垒(lěi)。这一点和“王老吉(jí)”、“可口可乐(lè)”等产品(pǐn)还(hái)不太一样，他们有自己独(dú)家的配方(fāng)，即(jí)使竞争(zhēng)对(duì)手模仿，也(yě)很(hěn)难做(zuò)出口感一(yī)致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

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　　缔造(zào)奶酪神话的(de)女人

　　妙(miào)可蓝多的故(gù)事(shì)要(yào)从其创始人柴琇(xiù)讲(jiǎng)起。

　　柴琇出(chū)生(shēng)于(yú)1965年，吉林延边人。大学毕业(yè)后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经(jīng)商。从代理休闲(xián)食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正式进入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为(wèi)吉(jí)林(lín)省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考察机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个细分市(shì)场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年(nián)她收购了妙(miào)可蓝多（天津）食品公司，全力(lì)进军奶酪这一(yī)细分赛(sài)道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功(gōng)借壳华(huá)联矿业A股上市。此时的广(guǎng)泽乳业，仍是个名不见经传的(de)小乳企(qǐ)。广泽股份2017年财报(bào)显示，当(dāng)年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收(shōu)2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产(chǎn)品在(zài)国(guó)内(nèi)消费者中认知(zhī)依(yī)然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录央视、分(fēn)众传媒(méi)等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可(kě)蓝多成(chéng)功出圈。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙(miào)可蓝多”成功(gōng)的植入了消(xiāo)费者(zhě)脑海，尤(yóu)其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了(le)。

　　当年，公司营(yíng)业收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市(shì)公司广泽乳业正(zhèng)式更名妙(miào)可蓝多。

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　　接受巨头“招(zhāo)安(ān)”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多很快(kuài)被巨(jù)头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打(dǎ)拼(pīn)？这是摆(bǎi)在柴琇(xiù)面前的(de)选(xuǎn)择题。

　　一个(gè)可(kě)参(cān)考(kǎo)的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是(shì)凭借“长寿(shòu)村的神奇秘(mì)密(mì)”开辟出(chū)了(le)“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做(zuò)到(dào)60亿销售(shòu)额(é)，成为常温酸奶超(chāo)级单(dān)品。但在伊(yī)利(lì)、蒙牛等(děng)巨头的围攻之(zhī)下，莫斯利安最终(zhōng)败(bài)给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安(ān)慕希占(zhàn)据(jù)常温酸奶(nǎi)一半的(d中国在外国人眼里是强国吗，中国在外国人眼里强大吗e)市场份额(é)，年销(xiāo)售额200多亿(yì)。莫斯利安市场份额只剩下个位(wèi)数。一个超级单品，就这样被(bèi)巨头们“围剿”的(de)渣都不(bù)剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？中国在外国人眼里是强国吗，中国在外国人眼里强大吗p>

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战(zhàn)略(lüè)投资(zī)方，以(yǐ)14元/股的价格(gé)受让妙(miào)可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工(gōng)的信中表(biǎo)示，这对妙可蓝多是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多(duō)的持(chí)股比例(lì)上升至28.46％，成为(wèi)第一大股(gǔ)东。柴(chái)琇让出了控股权(quán)。

　　据说，当时柴(chái)琇经(jīng)常面(miàn)对外界这样的质疑：你(nǐ)不是控股股(gǔ)东了(le)，在(zài)这个企业你还有(yǒu)话语权吗？你会不会觉(jué)得难过？为此她曾几(jǐ)次面对媒体采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后(hòu)面，蒙牛(niú)又增持了一(yī)部分股票。到目(mù)前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司持(chí)股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛的入(rù)主，二(èr)级市场投资(zī)者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成为(wèi)消费(fèi)领域(yù)的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让(ràng)妙(miào)可蓝多有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元(yuán)，短(duǎn)短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与(yǔ)此(cǐ)同时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元(yuán)和(hé)44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以一己之力，带火了(le)一个(gè)新的赛道。

　　从毛利(lì)率(lǜ)指(zhǐ)标来(lái)说，妙可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路(lù)提升至2021年的38％，可见公(gōng)司的产品定价(jià)还(hái)是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱(qián)”的代价就是(shì)收(shōu)入上去了，但是(shì)利润还是很低(dī)。

　　以净利率指(zhǐ)标来(lái)看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利(lì)股(gǔ)份的(de)净利率水平稳定(dìng)在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功(gōng)”，后面(miàn)呢？

　　在妙可(kě)蓝多(duō)的包装上(shàng)，印着现在小朋友(yǒu)很喜欢的(de)《汪汪队立大功》的动(dòng)画(huà)片卡通形象，而且(qiě)在内部(bù)独立(lì)包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒上(shàng)面，还有趣味(wèi)知(zhī)识(shí)，小朋(péng)友可以和大人(rén)互动。

　　现(xiàn)在看(kàn)来(lái)，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是(shì)，友商都学会了(le)这招儿(ér)。

　　百(bǎi)吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不够了(le)。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打母婴(yīng)人(rén)群；君(jūn)乐宝入(rù)股思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙(gài)；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等(děng)等，反正竞争是越来越(yuè)白热化(huà)了。

　　截止今年(nián)第(dì)一季(jì)度，妙(miào)可蓝多的市场份额已经接近(jìn)40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行(xíng)业第一品牌。但是，所(suǒ)有人都知道，妙可蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利(lì)率(lǜ)降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存(cún)货周转天(tiān)数升(shēng)至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收(shōu)、扣(kòu)非净利润下滑等(děng)数据综(zōng)合来看(kàn)，妙可蓝多其实已经(jīng)“不妙(miào)”了(le)！

　　该如何(hé)应(yīng)对呢？

　　2022年(nián)，妙可(kě)蓝多创始人(rén)柴(chái)琇提出了所谓三(sān)大战(zhàn)役：奶酪棒之(zhī)战、第二增(zēng)长曲(qū)线(xiàn)之(zhī)战（奶(nǎi)酪进中餐(cān)战役）以(yǐ)及寻找第(dì)三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒(bàng)只(zhǐ)是第一(yī)战(zhàn)。

　　第二战(zhàn)役(yì)就(jiù)是——把奶酪端上中(zhōng)国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导“营养早餐加一片”，谋(móu)求早餐场景(jǐng)的突破。后(hòu)面的所谓(wèi)第三条增长曲线(xiàn)，就(jiù)是(shì)比如奶酪零(líng)食化、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市公司妙可蓝(lán)多的法(fǎ)人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是(shì)控股股东，但还是第(dì)二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这(zhè)一战，但(dàn)是后(hòu)面的(de)所谓第二(èr)、第三曲(qū)线(xiàn)，既需要(yào)消(xiāo)费者教(jiào)育，又需要持续不(bù)断的(de)投入。持续投入(rù)，又要(yào)烧(shāo)钱。持续烧钱就没有利润，而且(qiě)烧钱本身风险(xiǎn)也(yě)大。

　　真(zhēn)实的商业竞争(zhēng)就是(shì)这样，一(yī)着不慎满盘皆输。商(shāng)场的战役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大(dà)树，但是(shì)蒙牛(niú)持股比例(lì)仅35％，蒙(méng)牛会不会全(quán)力投入？还(hái)是未知(zhī)数。蒙牛自(zì)有品牌奶酪产品也在全力冲击市场。而(ér)众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守(shǒu)住(zhù)老大的位(wèi)置多久？

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