整(zhěng)个四月，B站好像(xiàng)都站在名为“停(tíng)更”的风(fēng)口浪(làng)尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪(guài)异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝(sī)级别UP主和部分(fēn)中腰(yāo)部UP主宣(xuān)布停(tíng)更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥(yōng)有(yǒu)千万粉丝的影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”又(yòu)发布动态(tài)回应(yīng)停更传言(yán)，他没有停(tíng)更，但确实比较(jiào)艰难。坊间(jiān)有观点称(chēng)，因为(wèi)粉丝属性复(fù)杂，影视解说(shuō)本来(lái)就(jiù)不好接(jiē)广告。

　　所以，是平台、赛道还(hái)是与广告投放相关(guān)的环境问题所致？“木鱼水心”们又该如(rú)何，才能(néng)养活自己与团(tuán)队(duì)呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼(yú)水心四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼水心，算(suàn)是(shì)B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的(de)风(fēng)格(gé)深受(shòu)观众(zhòng)喜爱(ài)，一(yī)千多则投(tóu)稿中近半作品播放量超过(guò)百万次(cì)。其解说的(de)《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒年(nián)代》相关(guān)视频播放量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木(mù)鱼水心的更(gèng)新频率并不算(suàn)太高，过去(qù)一整年他更新了(le)57支作品，平均(jūn)下来(lái)基本做到周(zhōu)更(gèng)。但考虑到(dào)其作品几乎都是30分钟以上(shàng)的长视频，甚至有不少视频“长度(dù)以小时计”。这(zhè)样看来，木鱼(yú)水心和他的(de)团队已是非常勤奋。值得一(yī)提的是，过(guò)去一年他(tā)几乎放弃(qì)了热点(diǎn)，专注于《水浒(hǔ)传》的(de)系(xì)列解读(dú)。

　　自4月5日以来，长达二(èr)十天的(de)时间里木鱼水(shuǐ)心并未更新(xīn)，由此引发了坊间关(guān)于其停更的猜(cāi)测(cè)。23日晚间，木(mù)鱼水心回(huí)应传闻并否(fǒu)认了“停更”的说法(fǎ)，表示正在打磨新(xīn)作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到(dào)目前为止，四个多月没有(yǒu)接到广告，B站的创作激励，还不够付办(bàn)公(gōng)室房(fáng)租。“现(xiàn)在(zài)基本是‘用爱(ài)发电’，去年一整年更新《水浒传》就(jiù)是(shì)如此。”

　　“创作激(jī)励(lì)腰斩”和“接不到广(guǎng)告”，的确是此前“B站停更潮”中人们(men)讨论(lùn)的焦(jiāo)点(diǎn)。不过靠(kào)创作激励养不活创作者(zhě)”几乎已是B站(zhàn)UP主(zhǔ)的共(gòng)识，相比之下，广告(gào)商单才(cái)是创作大头。

　　但木(mù)鱼水心(xīn)说，他已经四(sì)个月没有接(jiē)广(guǎng)告了，那他(tā)上一次的商单是什(shén)么呢？是(shì)奔(bēn)驰(chí)。

　　<手握日月摘星辰,世间无我这般人，李白的诗一剑霜寒十四州/p>

　　去年(nián)12月(yuè)，借《阿凡达(dá)》上(shàng)映，木鱼水心做(zuò)了一则观影指南，奔驰广(guǎng)告手握日月摘星辰,世间无我这般人，李白的诗一剑霜寒十四州就是植入在这(zhè)则视频中。据(jù)花火(huǒ)后(hòu)台数(shù)据，木鱼水心(xīn)的(de)植入视(shì)频报价(jià)在(zài)三(sān)十几万(wàn)、定制视频约(yuē)要四十几万，此(cǐ)前也合作过(guò)手机游戏、电商平台、食品(pǐn)饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌(pái)投放(fàng)人(rén)士告诉蓝鲸记(jì)者，考(kǎo)虑木鱼水心(xīn)的(de)粉丝(sī)体量及影响力，这个价格不算贵。那么(me)，千万(wàn)粉丝(sī)UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离(lí)甲方远领域的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上个月末(mò)，知(zhī)名广告(gào)人“姜茶茶”在小号上(shàng)发(fā)布的文章《今年，百万粉的(de)KOL都接不(bù)到广告了(le)》，也曾引起(qǐ)业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网广告(gào)数据报告》显示(shì)，2022年，中国互联网广告市(shì)场规模预计约为5088亿(yì)元，较2021年(nián)下降6.38％，市(shì)场(chǎng)规模近七(qī)年首次出现负增长(zhǎng)。当广告主的(de)可支配支出(chū)减少，怎(zěn)么选择(zé)就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广(guǎng)告市(shì)场洞(dòng)察》指(zhǐ)出，消费不增(zēng)长对营销(xiāo)的转化要求进(jìn)一步(bù)提升(shēng)，广告营销面临(lín)突破和变革的要求。因(yīn)此，找到(dào)细(xì)分(fēn)赛道(dào)上更垂直或者(zhě)更接近(jìn)消(xiāo)费(fèi)者的博主成为品牌主的共识之一(yī)。

　　有一份来自B站的数据可(kě)以侧面佐(zuǒ)证这(zhè)一点。其2022年财报(bào)信息显(xiǎn)示：随着年龄(líng)增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等(děng)领(lǐng)域，还(hái)逐渐展(zhǎn)现(xiàn)出对汽车、家装、家电等新领(lǐng)域(yù)的消费需求，吸引更(gèng)多品(pǐn)牌主与B站进(jìn)行合作。过(guò)去一年，汽车、母婴、家(jiā)装家电内容(róng)的VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其中的(de)汽(qì)车区UP主(zhǔ)为例，接单(dān)人(rén)数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商(shāng)业(yè)化上并不(bù)是(shì)一个(gè)很(hěn)垂直的赛道。无独有(yǒu)偶(ǒu)，同样(yàng)身在影(yǐng)视区(qū)的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君(jūn)热剧”也(yě)在(zài)日前透露很久没有(yǒu)商品(pǐn)方找他们打视频广告了。

　　按照一般思路推(tuī)断，影(yǐng)视类解说最对口的可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记者，其(qí)实今年影视类投放应(yīng)该不少，“毕竟春(chūn)节到现在(zài)影(yǐng)视项目很多，数量是超过去年的。”但整体预算(suàn)变少的情况下，片方也(yě)比(bǐ)较(jiào)谨慎，尤其对(duì)于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责(zé)人表示，影视类投放主(zhǔ)要是口碑(bēi)营销，不能直(zhí)接转(zhuǎn)化成(chéng)带货(huò)收益(yì)，所以“影视解(jiě)说类”肯定(dìng)不是首(shǒu)选——6位数(shù)的报价，对片(piàn)方负担还是很大(dà)的。

　　“我了解的不少UP都主(zhǔ)动降(jiàng)价了(le)，去年特别差(chà)，今年(nián)就想多接点（广告）。” 该负责人(rén)认为，目前(qián)（UP主商业化(huà)）最好的状态(tài)要么(me)就是(shì)缩小团队，要么(me)就(jiù)是再找点别的经营(yíng)方向，头部UP主(zhǔ)不调整业务(wù)方向，很难(nán)适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻(shǎ)了》中(zhōng)指出，UP主养不(bù)活(huó)自己可能并非是(shì)平台的缘故(gù)，“所有离甲方远的领(lǐng)域的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　此(cǐ)外(wài)，内(nèi)容赛道的变现前(qián)景一定(dìng)程度上和(hé)该领域内(nèi)的品牌数(shù)量和竞争(zhēng)情况有关，比如美妆、科技、汽(qì)车其实都属于(yú)优质的变现内容，但其中又(yòu)有所(suǒ)不(bù)同(tóng)。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和(hé)科技属于典型的大(dà)博(bó)主逻辑，品牌(pái)集中(zhōng)度高，海量博主争夺几(jǐ)个金(jīn)主爸爸，这种最终资源其实都集中(zhōng)在头(tóu)部博(bó)主。而美(měi)妆品牌数量多，中腰部博主也能接到(dào)广告，这就(jiù)是(shì)一(yī)个更普适(shì)的赛道。”

　　不过也有观点认为(wèi)，不少UP主接(jiē)不到广告可(kě)能只是“没有合适的(de)广告”。

　　上述品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更多还是看目标受众，也就是(shì)粉丝量级和他的购(gòu)买能(néng)力是否足(zú)够，如果回归到这两点，当一个(gè)创(chuàng)作者覆(fù)盖(gài)的粉丝足(zú)够(gòu)多，赛道就不(bù)是根本问题了(le)。她个人推测认为，木鱼水心接不到商单可能和个人内容规划有关，也许没有碰(pèng)到合(hé)适的广告。

　　离钱(qián)远的内容还有机(jī)会变现吗？

　　众所周知(zhī)，互联网时代的(de)内容想要变现(xiàn)主要(yào)有三大路径(jìng)：商单推广(guǎng)、付费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据上文，由于影视类(lèi)内(nèi)容(róng)本身(shēn)行业(yè)的属性和影视类商单性价比(bǐ)问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告商单维持生计的(de)难度在近(jìn)两年指数级上升。

　　那(nà)对于木鱼(yú)水(shuǐ)心这(zhè)样的优质内容创作者(zhě)而言，剩下(xià)的两条路能(néng)走通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国(guó)内的互联网环境(jìng)中，“内容付费”往往被称为“知识付(fù)费”，这二者之间的(de)差异是整个(gè)内(nèi)容变现(xiàn)环境的(de)缩影。最早研究(jiū)中(zhōng)产阶级的(de)学者(zhě)奥维·洛(luò)夫格伦认为，中产(chǎn)阶(jiē)级正是通过(guò)对(duì)理性和效率的追求，建构出新的(de)时间观念来形成并定义(yì)自己的文化。这段话投射到我们当代人的(de)内(nèi)容消(xiāo)费中便是各种(zhǒng)知识付(fù)费(fèi)类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内容往往(wǎng)被视为“更有用”的东(dōng)西，更容易吸(xī)引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿(yì)元(yuán)，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗(luó)振宇和(hé)樊登读(dú)书会等(děng)IP都是这一风潮的代表。

　　国内通(tōng)过(guò)书影音类(lèi)泛娱乐内容(róng)进行付费变现的成功案例少之(zhī)又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内(nèi)容付(fù)费只(zhǐ)能是锦上添花，不(bù)是主(zhǔ)要盈(yíng)利渠道，除非《反派影(yǐng)评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾(céng)试水(shuǐ)UP主(zhǔ)视频单(dān)期付费，但截至目前这一功能却并未见到推(tuī)广(guǎng)，以此为主要变(biàn)现途(tú)径的UP主也几乎(hū)没有，可见想(xiǎng)要粉(fěn)丝直接为(wèi)内容(róng)买单(dān)并不容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平(píng)台(tái)的生存状(zhuàng)况经常被(bèi)拿来与国(guó)内(nèi)对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十(shí)万(wàn)”的新闻(wén)也被反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者(zhě)提供了多种变(biàn)现(xiàn)方(fāng)式，只(zhǐ)要(yào)参(cān)与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创(chuàng)造(zào)收入。据“全(quán)现在”报道，按照55％的(de)分成比(bǐ)例，YouTuber每(měi)千(qiān)次播放的(de)分成(chéng)收益可(kě)达到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜(bǎng)首的(de)博主年(nián)收入达(dá)2600万美(měi)元（约1.84亿人(rén)民(mín)币(bì)）。

　　这个数(shù)字与B站(zhàn)的平(píng)台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年(nián)其净(jìng)亏损75亿(yì)元(yuán)，营业(yè)成本高达180亿元(yuán)，其中包括(kuò)在直(zhí)播和(hé)广告业务(wù)中给UP主(zhǔ)的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去(qù)年以来，B站多次变更UP主创作激励规(guī)则，大量(liàng)UP主(zhǔ)在(zài)社(shè)交平台反馈称收入减(jiǎn)少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自己并不(bù)知道B站的(de)具体现金激励算法，后台也只给出了内(nèi)容质量、观看时(shí)长等计算维度，“所以我大多数时候只能靠体(tǐ)感，不过(guò)体感确实(shí)降了。”

　　不止一位十(shí)万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生(shēng)活基本是不(bù)可(kě)能的。

　　想要(yào)全职(zhí)做博主的生(shēng)活并没有想象中(zhōng)那么简单，内(nèi)容创(chuàng)业的黄金时代已经过去，当红利见顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻出(chū)路是摆在每个创(chuàng)作(zuò)者面前的课(kè)题。

　　“现(xiàn)在只有直播(bō)带货能赚钱，但你(nǐ)能想(xiǎng)象木鱼水心去直播带货吗(ma)？”上述MCN工作人员(yuán)无奈地说(shuō)。

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