消费复苏的(de)强烈信(xìn)号(hào)下，美妆市场(chǎng)还没(méi)有(yǒu)真正(zhèng)等来中(zhōng)国(guó)消费者的回归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布(bù)的2023财年(nián)第三财(cái)季业绩显示(shì)，在截至3月31日的(de)三个月内，集团净销售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游零售(shòu)恢复缓(huǎn)慢导致库存高企，在打折清理库存的同时，渠(qú)道的补货订(dìng)单也有所减少。据管理层透露(lù)，本季度全球旅游零售有机销售额就下降(jiàng)了(le)45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前(qián)三财季，雅诗兰黛净销售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这(zhè)一局面不(bù)会很(hěn)快扭转。该集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示，“亚洲(zhōu)旅游(yóu)零售业的复苏比我们预期的更(gèng)不稳定，其他地区更加缓慢，第四财(cái)季(jì)的(de)不利因素比我们2月份预期的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得(dé)不再次下调全财(cái)年业(yè)绩预期(qī)。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛集团净销(xiāo)售(shòu)额同比下降10％-12％；有(yǒu)机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资(zī)者们也终于失去耐(nài)性。业绩发(fā)布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌(diē)超21％，直(zhí)接(jiē)从245美元/股左右跌(diē)破(pò)200美元/股。截至(zhì)5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元(yuán)/股，市值(zhí)为727.5亿美(měi)元。但和年初(chū)相比，该股(gǔ)票股价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售商却在清(qīng)库存(cún)

　　作为跨国(guó)美妆(zhuāng)企业的重要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游(yóu)零(líng)售(shòu)已(yǐ)深耕超30年。如(rú)今(jīn)被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰(lán)黛通过该渠道每(měi)年触及超(chāo)过30亿消(xiāo)费者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅(lǚ)游零售(shòu)推动(dòng)雅(yǎ)诗兰(lán)黛在过去十年(nián)中(zhōng)实现巨大增长。

　　根(gēn)据(jù)雅诗兰黛集(jí)团方面透露，基于过去几年(nián)海南旅(lǚ)游(yóu)零售快(kuài)速增长，去(qù)年7月在海南(nán)发生新冠疫情时(shí)，集团与零售商均对疫(yì)后(hòu)的市场恢(huī)复信心十足，采购了大量产品。但此(cǐ)后因恢复不及(jí)预期，导致该(gāi)渠道(dào)库存高企，零售(shòu)商(shāng)目(mù)前仍在一边清理库存，一边减两丈等于多少米少采购量，最终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业绩(jì)？从全球(qiú)旅游零(líng)售(shòu)业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰(lán)黛的(de)旅游零售业务销售额约(yuē)占全年销售(shòu)额的6％，到(dào)2021财(cái)年该业务销售额占比达(dá)到28％，超过集团销售额的(de)1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅诗兰(lán)黛集(jí)团的护肤(fū)、彩妆、香水和护(hù)发等整个(gè)品类渠道中(zhōng)市(shì)场份额领(lǐng)先。

　　随着(zhe)海南离岛免税在疫情期间快速发展，中国旅游零售市(shì)场(chǎng)对于雅诗兰黛(dài)集团更是举足(zú)轻(qīng)重。2022财年报告(gào)指出，集(jí)团(tuán)最大的客(kè)户(hù)就是在中国(guó)旅游零售渠道中销(xiāo)售产品。正因为(wèi)如此，海南旅游零售渠道的疲软就直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年的(de)23.9两丈等于多少米5亿美元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均(jūn)有(yǒu)所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流会上(shàng)提(tí)及，过去半年(nián)里虽(suī)然海南(nán)旅游客流(liú)在(zài)增加，但(dàn)是该市场的美妆消费转化却远(yuǎn)不(bù)及预(yù)期(qī)。此外(wài)时代财(cái)经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú)道商品的“地板价”一(yī)直以来被不少消(xiāo)费者诟(gòu)病。

　　过去两年(nián)里(lǐ)，韩国、日本免税渠(qú)道的大量商品(pǐn)通过保税仓(cāng)形式流入(rù)中国市(shì)场，在库存(cún)饱和、直播、离岛免税等多方因素(sù)带(dài)动(dòng)下，各渠道竞(jìng)争激烈，许(xǔ)多明星(xīng)产品在市场(chǎng)上价两丈等于多少米格“击穿地板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧(bì)就(jiù)是其(qí)中典型。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗(shī)兰黛集(jí)团旅游零售业务内部的(de)控制度和话(huà)语(yǔ)权提出质疑。今年(nián)初，雅诗兰(lán)黛等国(guó)际美妆纷纷提升售(shòu)价，同时伴随(suí)的还有旅(lǚ)游零(líng)售渠道的(de)折扣(kòu)收缩，这从一定程度(dù)上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订(dìng)单缩(suō)减，美妆市(shì)场(chǎng)尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的困境(jìng)也(yě)并非个例。今年以来，其(qí)他(tā)美妆集团也没有等(děng)到中(zhōng)国消费者如(rú)预期(qī)那般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新(xīn)财季有机销(xiāo)售额同比增长2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌(pái)SK-II因游(yóu)客未大(dà)规模(mó)回归而在旅游零售渠(qú)道的销(xiāo)售(shòu)额有(yǒu)所下降。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨(cǎn)，没想(xiǎng)到这么(me)惨(cǎn)。”一位国际美妆品牌(pái)内部人(rén)士对时代财(cái)经形(xíng)容今(jīn)年(nián)以来的市场情况。另(lìng)据多位美(měi)妆(zhuāng)行业人士透露，今年一季度(dù)品牌销(xiāo)售(shòu)平平(píng)，美(měi)妆消费(fèi)复(fù)苏(sū)不及预期也(yě)成为共(gòng)识。“经济大环境(jìng)不好，化妆品(pǐn)成为(wèi)可以缩减的支(zhī)出。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱雅集团也(yě)在最新财季指(zhǐ)出(chū)，中国(guó)所在的(de)北(běi)亚(yà)市(shì)场(chǎng)在(zài)集团(tuán)增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线下的(de)客流回来了，但销售尚未复(fù)苏。而本土头部美(měi)妆公司贝(bèi)泰妮在今年(nián)一季度营(yíng)收和净(jìng)利润(rùn)增速均显著(zhù)放缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦导致了上游代工(gōng)厂的订单缩(suō)减。一位国际美(měi)妆巨头代(dài)工(gōng)厂内(nèi)部(bù)人(rén)士表示，“比去年好，但生意没有预期的那么乐观。”而这个(gè)差距主要(yào)反映(yìng)在订单数量上。

　　值得关注的是，在今年(nián)一季度(dù)，曾在疫(yì)情三(sān)年依(yī)托直(zhí)播而(ér)猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证(zhèng)券研报，今年1-3月淘(táo)系销(xiāo)售口径(jìng)显(xiǎn)示(shì)，欧莱雅集团旗(qí)下(xià)兰蔻(kòu)，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅(yǎ)诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同比录得双(shuāng)位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本(běn)土品(pǐn)牌(pái)方(fāng)面，华熙生(shēng)物的(de)润百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊(yáng)股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片(piàn)来源(yuán)：华(huá)福证券

　　在某国际美妆集团电商部门工作(zuò)的(de)歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长(zhǎng)贡献多来(lái)源于几个(gè)头(tóu)部品牌，“因为前几年直播(bō)美妆(zhuāng)腾飞(fēi)，品牌目标(biāo)原本(běn)高得离谱，高得(dé)我都想摆烂了(le)。我们品牌(pái)去年（销售）比前年涨60％，但今年的全(quán)年(nián)目标比去年实际达成同比下降(jiàng)10％。集团还有(yǒu)一些品牌也(yě)在降(jiàng)标。”

　　她(tā)还指(zhǐ)出，因为(wèi)销售疲软，今年以来品牌的各项(xiàng)费用(yòng)均有缩减，“下调的费用(yòng)有推广费、活动费(fèi)、赠品费(fèi)，以及(jí)参与电商(shāng)平台满减活动(dòng)时减下来的(de)差价。”

　　小品牌(pái)的日子似乎更难(nán)。据一(yī)名(míng)纯净美妆(zhuāng)品(pǐn)牌市场人(rén)员透露，“一(yī)季度销售(shòu)目标倒是完成了(le)，但是现在品(pǐn)牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高(gāo)了(le)。我(wǒ)们线上的投放费用(yòng)几乎(hū)是(shì)从1到0，去年计(jì)划还做了明(míng)星投放(fàng)、达人投放(fàng)，今年本来有计划，但现在全部停止了。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何(hé)时真正回暖？目前(qián)鲜少(shǎo)有人能给出明(míng)确(què)答案(àn)，“静观其变”成(chéng)了不少业内人士(shì)对当下市(shì)场的判断。年初的各公司的(de)涨价策略显然未能解决根本问(wèn)题，与此同时有公司毅然选择加码供(gōng)应链投资，以缩短(duǎn)市场反应周期(qī)；有公司选择(zé)收购(gòu)潜力品(pǐn)牌(pái)，创造增长引(yǐn)擎；还有公司则(zé)重押(yā)线下专柜，深入低线(xiàn)城市抢占市场份(fèn)额(é)。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费者们首先(xiān)奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型(xíng)的线下消费场(chǎng)景(jǐng)，而美妆领域(yù)似乎无法享受到这场(chǎng)消费的复苏。

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 两丈等于多少米