消(xiāo)费复苏的强烈信号下，美妆市场还没有真(zhēn)正等来中国消(xiāo)费者的(de)回归。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日的三个(gè)月内，集团净销售额同比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利润从上年(nián)同期的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑(huá)主要归因(yīn)于(yú)中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓(huǎn)慢导致库存高企(qǐ)，在打折清理库存的同时，渠道的补货订单也有(yǒu)所减少。据管理层透(tòu)露，本季度全球旅游零售(shòu)有机(jī)销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰(lán)黛净(jìng)销售(shòu)额同(tóng)比下降13％至(zhì)123.01亿美(měi)元；净利润(rùn)同比下降(jiàng)55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售的问题首(shǒu)当其冲。

　　这一局面不会很(hěn)快扭(niǔ)转。该(gāi)集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报(bào)交(jiāo)流(liú)会上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售(shòu)业的复苏比(bǐ)我们预期(qī)的更不稳定，其他地区(qū)更加缓慢，第(dì)四(sì)财(cái)季的不利因素比我们(men)2月(yuè)份预(yù)期的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调(diào)全财年业绩预期。据预计，2023财年(nián)雅诗(shī)兰黛集团净(jìng)销售额(é)同比下降10％警察扫黄为什么很少去大酒店，警察会去星级酒店扫黄吗-12％；有(yǒu)机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也(yě)终于失去耐性(xìng)。业绩(jì)发布当(dāng)日，雅诗兰(lán)黛股(gǔ)价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左右(yòu)跌破200美元/股。截(jié)至(zhì)5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股(gǔ)价回(huí)升至203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美元。但(dàn)和年初相比，该股票股价跌幅(fú)已近20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零(líng)售商却在清(qīng)库存

　　作为跨国美妆企(qǐ)业的(de)重要渠(qú)道，雅诗兰黛在旅游零售已深(shēn)耕超(chāo)30年。如(rú)今被“控诉”的旅游零(líng)售渠(qú)道(dào)，曾以(yǐ)高速增长(zhǎng)的(de)态(tài)势让公(gōng)司引以为傲(ào)。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰黛通过(guò)该渠道(dào)每年触(chù)及超过(guò)30亿(yì)消费者。雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)推动雅诗兰黛(dài)在过去十年(nián)中实现巨(jù)大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛集团(tuán)方(fāng)面透露(lù)，基(jī)于过去几年海南旅游零售快速增长，去(qù)年7月在海南发(fā)生新冠疫情时(shí)，集团与零售商均对疫后的市场恢复信心十足，采(cǎi)购(gòu)了大量产品。但此后因恢复不及预期(qī)，导致该(gāi)渠道库存高(gāo)企(qǐ)，零售商(shāng)目前仍(réng)在一边清理(lǐ)库存，一边减少采购量，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠(qú)道何以撼动整(zhěng)个集团(tuán)业绩？从(cóng)全球旅游零售业务来看(kàn)，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零(líng)售业务(wù)销(xiāo)售(shòu)额约占全年销售额的(de)6％，到(dào)2021财年(nián)该业务销(xiāo)售额占比达到28％，超过集团销售额(é)的1/4。且旅游零售渠(qú)道在雅诗(shī)兰(lán)黛集团的(de)护(hù)肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中(zhōng)市场份额(é)领先。

　　随(suí)着海(hǎi)南离(lí)岛免(miǎn)税在疫情(qíng)期间快速(sù)发展，中国旅游零售(shòu)市场对于雅诗(shī)兰黛集团更是举足轻重(zhòng)。2022财年报告指出(chū)，集团(tuán)最大的客户就(jiù)是(shì)在(zài)中(zhōng)国旅游零售渠道中销售产品。正因为如(rú)此(cǐ)，海南旅游零售渠道的疲软就直接导致了在(zài)第三财季，雅诗兰黛(dài)护肤(fū)品类净销售额从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均(jūn)有(yǒu)所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛(dài)在交流(liú)会(huì)上提及，过去半年里虽(suī)然海南旅游客(kè)流(liú)在(zài)增加，但(dàn)是该市场的美妆消费转化却远不及(jí)预期。此外时(shí)代财经注意(yì)到(dào)，雅诗兰(lán)黛旅游零售渠(qú)道商品的“地板价(jià)”一直(zhí)以来被不少消(xiāo)费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本(běn)免税渠道(dào)的(de)大(dà)量商品通过保税仓形式流入中国市(shì)场，在库存饱和(hé)、直播、离岛免税等多方(fāng)因素带动下，各(gè)渠道竞争激烈，许(xǔ)多明星产品在市(shì)场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分(fēn)析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗(shī)兰黛集团旅游零售业务内部的控制度和(hé)话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国(guó)际美妆纷纷提升售价(jià)，同(tóng)时(shí)伴随的(de)还(hái)有(yǒu)旅游零售(shòu)渠道的(de)折(zhé)扣收缩，这从(cóng)一定程度上也(yě)阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境(jìng)也并非个例(lì)。今年以来，其他美妆(zhuāng)集团也没有等到中国消费(fèi)者如预期(qī)那(nà)般(bān)回归。

　　截(jié)至3月(yuè)31日，宝洁在中国最新财季(jì)有机销(xiāo)售(shòu)额同比增(zēng)长2％，但旗下(xià)王牌化(huà)妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大(dà)规模回归(guī)而(ér)在旅游零售渠道的销(xiāo)售额有所下降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到(dào)这么(me)惨(cǎn)。”一位国际美妆品牌内部人士对时代财经(jīng)形容今(jīn)年以(yǐ)来的市场情况。另(lìng)据多位美(měi)妆行业人士透露，今年一季度品牌销售平平，美妆消费复苏不(bù)及预期也成为共识。“经(jīng)济(jì)大环(huán)境不(bù)好，化妆品(pǐn)成为可以缩(suō)减的支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧莱雅集(jí)团(tuán)也在最新财季指出，中国所在的北亚(yà)市场在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线下的客流回来(lái)了，但销售尚未复(fù)苏。而本土(tǔ)头部美妆公司贝泰妮在今年一季度营(yíng)收和(hé)净(jìng)利(lì)润(rùn)增速均显著放缓。

　　这亦(yì)导致了上(shàng)游代工厂(chǎng)的订单缩减(jiǎn)。一位国际(jì)美(měi)妆(zhuāng)巨头代工(gōng)厂内部人(rén)士表(biǎo)示(shì)，“比(bǐ)去年好(hǎo)，但生意没有预期(qī)的那么乐(lè)观。”而这个差距主(zhǔ)要反映在订单数量上。

　　值得关注的是(shì)，在(zài)今(jīn)年(ni警察扫黄为什么很少去大酒店，警察会去星级酒店扫黄吗án)一季度(dù)，曾在疫情三年警察扫黄为什么很少去大酒店，警察会去星级酒店扫黄吗依托直播而猛(měng)增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧(ōu)莱雅集团旗(qí)下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下(xià)SK-II，资(zī)生(shēng)堂(táng)旗下(xià)资(zī)生堂品牌，GMV与销售(shòu)量均(jūn)同(tóng)比录得双位数下(xià)滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生(shēng)物的(de)润百颜，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上海(hǎi)家化的玉泽(zé)、佰草(cǎo)集，水羊(yáng)股份御(yù)泥坊等(děng)都没能逃脱GMV大幅下滑(huá)的命(mìng)运。

　　图(tú)片来源：华福(fú)证券

　　在某国(guó)际美妆(zhuāng)集团(tuán)电商部门工作的(de)歪歪（化名）对时代财经透(tòu)露，业绩(jì)增长(zhǎng)贡献多来源于几个头部(bù)品牌，“因为(wèi)前几年直(zhí)播美(měi)妆(zhuāng)腾(téng)飞，品牌目标原本(běn)高得离谱，高(gāo)得我都想摆烂了。我们品牌去年(nián)（销售）比前年(nián)涨60％，但今年的全年目标比去年实际达成同比下降(jiàng)10％。集团还有一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她(tā)还指出，因为销售疲软，今年以来品牌的各项费用均(jūn)有缩减，“下调的费(fèi)用有推广费、活(huó)动费、赠(zèng)品(pǐn)费，以及参与电商平台满减活动时减(jiǎn)下(xià)来的(de)差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似(shì)乎更难。据一名纯(chún)净美妆品牌市(shì)场人(rén)员透露(lù)，“一季度销售(shòu)目标倒(dào)是完(wán)成了(le)，但(dàn)是现(xiàn)在品(pǐn)牌方都发猛力，竞(jìng)争激烈(liè)，消费者(zhě)要求也变高(gāo)了。我们线上的(de)投放费用几(jǐ)乎(hū)是(shì)从(cóng)1到0，去年计划还做了明星(xīng)投放、达人(rén)投放，今年本来(lái)有(yǒu)计划，但现(xiàn)在(zài)全(quán)部停止了。公司架(jià)构还在(zài)调整。”

　　美妆(zhuāng)市(shì)场何时真正回(huí)暖？目前鲜(xiān)少有人能(néng)给出明确答案，“静观其变”成了不少业内人士对当下(xià)市(shì)场的判断。年初的各公司的涨价策略(lüè)显(xiǎn)然(rán)未能解决根本问题，与(yǔ)此(cǐ)同时(shí)有公(gōng)司毅然选择加码(mǎ)供应(yīng)链投资，以缩短(duǎn)市场反应(yīng)周期；有公司选择(zé)收购潜力(lì)品牌，创造增长引(yǐn)擎(qíng)；还(hái)有公司则重(zhòng)押线下专柜(guì)，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政策调整后(hòu)，消费(fèi)者们首(shǒu)先奔向(xiàng)餐饮、旅(lǚ)游等典型的(de)线下消费(fèi)场景，而美妆领域似乎(hū)无法享(xiǎng)受(shòu)到这场消(xiāo)费的复(fù)苏(sū)。

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