如(rú)果你家有小朋友，那(nà)么很可能买过(guò)或吃过奶酪(lào)棒。要(yào)选择奶(nǎi)酪棒(bàng)，一定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙(sūn)俪在电视广告里一遍又(yòu)一遍的重复(fù)着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成(chéng)为近几年消费领域杀出(chū)来的(de)一(yī)匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑(hēi)马硬(yìng)是在伊(yī)利、蒙牛、光明(míng)等(děng)乳业(yè)巨(jù)头中，以一己之力在即食奶酪这(zhè)一细分品类杀(shā)出了(le)一(yī)条血路。

　　然而，爆(bào)火几年后(hòu)，妙可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公(gōng)布的2023年一季报，妙可(kě)蓝多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非净利润(rùn)更(gèng)是暴跌91％。二(èr)级市场，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)曾在2021年5月达到约435亿(yì)市值(zhí)，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了(le)近(jìn)7成(chéng)。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一(yī)季报(bào)。公司营(yíng)业(yè)收(shōu)入10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东的净利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元(yuán)，同比(bǐ)暴跌(diē)91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析(xī)师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表示，主因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的市场份额(é)。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝(lán)多其实从去年第二季度已经出(chū)现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第(dì)二(èr)季度，妙可蓝多(duō)营收增速(sù)从一季度(dù)的(de)35％下(xià)滑至25％，扣非净利润增速从一季(jì)度的118％下(xià)滑至4％。到了第(dì)三季度(dù)，营(yíng)收增速进一步下滑至21％，扣非(fēi)净利润增速直(zhí)接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝多解(jiě)释了(le)原因：受(shòu)疫情(qíng)影响(xiǎng)，一是公司(sī)高毛利零(líng)售(shòu)产品增(zēng)速有所放缓，二是原辅材料价格上(shàng)涨，从而导致整体毛利率有所下降(jich2是什么基团，chch3ch3是什么基团àng)。同时，妙(miào)可蓝多自己也承(chéng)认，随着海外奶酪品牌大举进军(jūn)中国、国内大型乳制(zhì)品企业(yè)纷(fēn)纷关(guān)注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷(juǎn)了”。

　　深(shēn)蓝(lán)财(cái)经注意到，目前国(guó)内(nèi)奶(nǎi)酪市(shì)场，除了传统(tǒng)乳业(yè)大厂(chǎng)伊(yī)利(lì)、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传统海外(wài)大牌(pái)百吉福，另外众多新创业品(pǐn)牌裹挟资本杀入(rù)赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家(jiā)等(děng)。

　　据东(dōng)方证券(quàn)此前的研报，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的克(kè)单价是比(bǐ)较(jiào)高的，常(cháng)规产品克单价为0.15元(yuán)，高于百(bǎi)吉(jí)福(fú)、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的产品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科技产品，本(běn)身技术门槛不高，企业也很难构建技术壁(bì)垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可口可(kě)乐”等(děng)产(chǎn)品还不太一(yī)样，他们有自己独(dú)家的配(pèi)方，即使竞争对手模仿，也(yě)很难做出(chū)口感一致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的是“阵(zhèn)痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的(de)女人

　　妙(miào)可蓝多的故(gù)事要(yào)从(cóng)其创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生(shēng)于1965年(nián)，吉(jí)林(lín)延边人。大学(xué)毕业后，柴琇(xiù)被分配到国企上班。闲不住(zhù)的柴琇遂(suì)下(xià)海经商。从代理(lǐ)休(xiū)闲食品开(kāi)始，她赚到了(le)第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正式进入乳制(zhì)品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为(wèi)吉林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的(de)出(chū)国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她(tā)收购了妙(miào)可蓝(lán)多（天津）食品公司，全力进军奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳(rǔ)业成功借壳华联(lián)矿业A股上市。此时(shí)的(de)广泽乳业，仍是(shì)个(gè)名不见经传的小乳企。广泽(zé)股份2017年财报显(xiǎn)示，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收(shōu)2.25亿(yì)，净利润(rùn)仅(jǐn)有(yǒu)653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪(lào)产品在国内消费(fèi)者中(zhōng)认知依然严重不(bù)足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过(guò)一番决定后(hòu)，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录央视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合(hé)重复的宣讲，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)成功出圈(quān)。短(duǎn)短几(jǐ)年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝(lán)多(duō)”成功的(de)植入了消费者(zhě)脑海，尤其是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年(nián)，公司营(yíng)业(yè)收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利(lì)润(rùn)1922.99万(wàn)，同比(bǐ)增长80％。借(jiè)着这(zhè)股(gǔ)东风(fēng)，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳(rǔ)业正式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨(jù)头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可蓝多很(hěn)快被(bèi)巨头“盯上(shàng)了(le)”。蒙牛伸出(chū)了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独自打(dǎ)拼(pīn)？这是(shì)摆在柴琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一(yī)个可参考的案例(lì)就是(shì)莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇(qí)秘密(mì)”开(kāi)辟(pì)出了“常(cháng)温(wēnch2是什么基团，chch3ch3是什么基团)酸奶”这一(yī)品类。2015年(nián)莫斯(sī)利安做到(dào)60亿销售额(é)，成为常温酸(suān)奶超级单品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头的围(wéi)攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常温酸奶一半(bàn)的市场份额(é)，年(nián)销(xiāo)售(shòu)额200多亿。莫斯利安市(shì)场(chǎng)份额(é)只(zhǐ)剩(shèng)下(xià)个位数。一(yī)个(gè)超级单品，就(jiù)这样被巨头们“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以(yǐ)广(guǎng)泽的实力，在(zài)两大巨头面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为(wèi)战(zhàn)略投资方，以14元/股的价格受(shòu)让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员(yuán)工的信中(zhōng)表示(shì)，这对妙可蓝(lán)多是(shì)“巨(jù)大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可(kě)蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元。定增(zēng)完成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝多(duō)的持股比例上(shàng)升至(zhì)28.46％，成(chéng)为第一大股东(dōng)。柴(chái)琇(xiù)让出了控股(gǔ)权。

　　据(jù)说，当时柴琇(xiù)经常(cháng)面对外(wài)界(jiè)这样的质疑：你不是控股股东了，在这个企业你还有(yǒu)话语权吗？你会不会觉得难过？为此(cǐ)她曾几次面对媒体采访时(shí)——“泪洒(sǎ)现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持(chí)了一部(bù)分股票。到(dào)目前为(wèi)止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公(gōng)司(sī)吉(jí)林(lín)省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙牛(niú)的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨(zhǎng)超(chāo)过800％！成(chéng)为(wèi)消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广(guǎng)告导向之(zhī)下，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的(de)销售费用暴(bào)增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营(yíng)业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以一(yī)己(jǐ)之力，带火了一个新的赛道(dào)。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可(kě)见公(gōng)司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利(lì)润还是(shì)很(hěn)低(dī)。

　　以净利率指标来看(kàn)，2021年(nián)公司(sī)净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的净(jìng)利(lì)率(lǜ)水平(píng)稳(wěn)定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队(duì)立大功》的动画片(piàn)卡(kǎ)通形象(xiàng)，而且在内部独立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个(gè)奶酪(lào)棒上面(miàn)，还有趣味(wèi)知识(shí)，小朋友可(kě)以和大人互动。

　　现(xiàn)在看(kàn)来，“汪汪队”的(de)确为妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友(yǒu)商都学(xué)会了(le)这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙(méng)牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言，再这(zhè)么下去(qù)，动画片都不够了(le)。

　　在产品方面(miàn)，光明(míng)推出“不加(jiā)水的纯奶酪(lào)棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴人群(qún)；君乐宝入(rù)股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打(dǎ)“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是越来越白(bái)热(rè)化了。

　　截止今年第一季度，妙可(kě)蓝多的市场份额已经接(jiē)近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶(nǎi)酪(lào)行业第一品牌。但是(shì)，所(suǒ)有人都知道，妙可蓝(lán)多的护城河很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可蓝(lán)多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合(hé)上面的营收、扣非净利润下滑等数据综合来看(kàn)，妙可蓝多其实已经(jīng)“不(bù)妙”了！

　　该(gāi)如(rú)何应对呢(ne)？

　　2022年，妙(miào)可(kě)蓝多创始人柴(chái)琇提出了所(suǒ)谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之战、第二增长曲(qū)线之战（奶酪(lào)进中餐战役(yì)）以及(jí)寻找第(dì)三(sān)条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第二(èr)战役就是(shì)——把奶酪(lào)端上中(zhōng)国人的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋(móu)求(qiú)早餐场景的突破(pò)。后面的所(suǒ)谓第(dì)三条增长曲线(xiàn)，就是比(bǐ)如(rú)奶酪(lào)零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上市公(gōng)司(sī)妙可蓝多的法人(rén)代表和总(zǒng)经理，依然(rán)是柴(chái)琇。虽然不是控股(gǔ)股东，但(dàn)还是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功的打(dǎ)响(xiǎng)了儿(ér)童(tóng)奶酪棒这一战，但是后(hòu)面的所谓(wèi)第二(èr)、第三曲线，既需(xū)要消费者教育，又需要持续(xù)不断的(de)投入。持(chí)续(xù)投(tóu)入，又要烧钱。持续(xù)烧钱就(jiù)没有(yǒu)利润，而且烧(shāo)钱本身风险也(yě)大。

　　真实的商(shāng)业竞争(zhēng)就是这样，一着不(bù)慎满盘(pán)皆输(shū)。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大树，但是(shì)蒙(méng)牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在(zài)全力冲(chōng)击市(shì)场。而众(zhòng)多友(yǒu)商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老大的位置多久？

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