最近的(de)上海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众矢之(zhī)的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自(zì)然没放过(guò)这(zhè)波大好(hǎo)的营销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因为一则动画广告陷入了舆论危(wēi)机。部分车友(yǒu)指责小(xiǎo)鹏，“不仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯拉(lā)，还(hái)公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上(shàng)过(guò)分卖力(lì)，凸显的是小鹏(péng)背后的业绩压力。去年，小鹏(péng)成为“最惨新势(shì)力”，G9发(fā)布失利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢(màn)，亏(kuī)损(sǔn)幅(fú)度(dù)还在加(jiā)剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也(yě)在今(jīn)年(nián)3月财(cái)报(bào)电话会议(yì)上承(chéng)认：我们业绩压力(lì)。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作为(wèi)蔚小理中平均(jūn)售价最低的品(pǐn)牌(pái)，却(què)创造了(le)最高的销(xiāo)管费用(yòng)率，去年达(dá)到了24.9％，而(ér)理想的(de)仅为12.5％，一直(zhí)以“重营(yíng)销”示人的(de)蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前长城汽车的得(dé)力干将(jiāng)，在(zài)业内(nèi)被称为“铁娘子”的王凤英，负责公(gōng)司的产品规划、产品组合管理以及销售业务(wù)。王凤英(yīng)正(zhèng)式加入后，小(xiǎo)鹏随即(jí)开始对内部(bù)营销体系进(jìn)行大(dà)刀阔斧的改革(gé)。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌(pái)，王凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮(wǔ)辱(rǔ)科(kē)学(xué)家(jiā)

　　骑(qí)在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画宣(xuān)传广告，内(nèi)容引发网(wǎng)友争议。视频中，一辆(liàng)小鹏(péng)G6把交流电之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅海报上的(de)钉子拔出，海报轰然(rán)倒地，随后小镇上的Y字(zì)马路(lù)合(hé)并(bìng)成一(yī)条，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少(shǎo)网友认为这条广(guǎng)告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学(xué)家尼(ní)古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被(bèi)称(chēng)为交流电(diàn)之父(fù)，拥有(yǒu)近1000项重大发明专利，被称为“创(chuàng)造20世(shì)纪(jì)的人(rén)”，“唯一(yī)能与达·芬奇(qí)齐(qí)名(míng)的天才”。马斯克(kè)将品牌命名为特斯拉，也(yě)有向尼古拉特斯(sī)拉致敬之(zhī)意。小鹏(péng)G6的广(guǎng)告(gào)，把尼古拉·特斯拉和特斯(sī)拉混为一谈(tán)，也(yě)引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第(dì)一(yī)次(cì)蹭上(shàng)特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官(guān)微发布(bù)“事实求是(shì)，不要(yào)想(xiǎng)Y”的(de)小鹏(péng)G6预热视(shì)频，疯狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子(zi)不够，还(hái)要装修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还要用手机支架；

　　号(hào)称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的(de)“智能软件”还没上(shàng)马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来缩(suō)水拉垮；

　　班(bān)都上(shàng)完了，电还没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满(mǎn)满(mǎn)地(dì)评论：“但还(hái)是(shì)respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断做得更(gèng)好。”

　　有网友在下方评论，这则视(shì)频“简(jiǎn)直是骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出(chū)”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的营(yíng)销团队终于开窍(qiào)了吗？

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　　营(yíng)销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为(wèi)新势力(lì)中最早实(shí)现交(jiāo)付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏(péng)从曾经的销量(liàng)领(lǐng)先到(dào)如今一步步被反超？

　　说(shuō)到产(chǎn)品实力(lì)，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方(fāng)面，小(xiǎo)鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对一缕青丝是什么意思有什么讲究，一缕青丝下一句是什么于(yú)还没能实现盈利的(de)新势力来说，营(yíng)销是一门必修课，也是一个(gè)技术活。比如(rú)马斯克、李斌、李想等新势力(lì)创(chuàng)始人，多年来一直活跃在各大社(shè)交媒体，为各自(zì)品牌营(yíng)销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创(chuàng)始人就(jiù)要低(dī)调许多了(le)。但(dàn)小鹏汽车(chē)自己，却是一点(diǎn)都(dōu)不低调。虽然说新势力口(kǒu)碑基(jī)本(běn)上都呈现出两(liǎng)极(jí)分化，但小(xiǎo)鹏(péng)口(kǒu)碑负面的原因，大多数(shù)都是(shì)在营销上。

　　一(yī)直以(yǐ)来，网上都存在(zài)对小鹏的(de)营销都存在讨论。甚至知乎上(shàng)还(hái)有一个问(wèn)题：小鹏汽车的(de)营销为什么这么拙(zhuō)劣(liè)？

　　虽然目前这个问题(tí)因为提问不够客观，已(yǐ)经被知(zhī)乎关闭(bì)。但问题(tí)下(xià)面依旧能看到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起(qǐ)网友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股后不久，就有(yǒu)微博(bó)网友爆料(liào)小鹏P7的推送(sòng)广告低俗(sú)营销。该(gāi)广告(gào)封(fēng)面为一名女(nǚ)性从(cóng)小鹏(péng)P7副驾驶座下车的图(tú)片(piàn)，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告(gào)语。即(jí)便(biàn)点进去的内容实际讲(jiǎng)的是(shì)偷(tōu)吃零食，但还是遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的(de)一则故事，也被网友质(zhì)疑(yí)是温情营销而翻车(chē)。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的(de)G3老车(chē)主置换G9，但没和女儿(ér)商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场(chǎng)泣(qì)不成声。用纸(zhǐ)巾(jīn)写下(xià)一段(duàn)话留在车里。这张纸巾被(bèi)工(gōng)作人员发现后，大家(jiā)相继传阅，在一天(tiān)内传(chuán)遍整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张纸条激励了他们很多人(rén)，老(lǎo)车主的支持让他们更加(jiā)坚信做这件事情很有意义，后续还(hái)要更加(jiā)努(nǔ)力(lì)，提升所有小鹏车(chē)主的满意度(dù)。

　　虽然整个故(gù)事非常温情感人，但网友却不(bù)买(mǎi)账，认(rèn)为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的(de)口碑(bēi)，也在这一次(cì)次翻车(chē)的营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤(fèng)英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的(de)新势力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同(tóng)比增(zēng)长28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能(néng)完成(chéng)年初定下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车(ch一缕青丝是什么意思有什么讲究，一缕青丝下一句是什么ē)，去年销(xiāo)量(liàng)约为(wèi)12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅为(wèi)48.28％，远远低(dī)于其(qí)它造车新势力。

　　其原(yuán)因就在(zài)于(yú)，被(bèi)小鹏寄(jì)予(yǔ)厚望的新车型小鹏G9，并没(méi)有像预(yù)想中一样，成为继(jì)小鹏P7之后的(de)另一爆款。在上(shàng)市(shì)后不(bù)久，G9就因为(wèi)冗杂的(de)配置、过(guò)多(duō)的型号、以及过(guò)高的价格，被网友吐槽(cáo)不(bù)断，甚至还传出发布会后大面积退单的消息。

　　更(gèng)加严峻的是(shì)，小鹏的亏损还(hái)在持续扩大，净亏(kuī)损从(cóng)2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏损规模(mó)创下了2018年(nián)以来新(xīn)高。

　　其(qí)中很大原因，在于小鹏对成(chéng)本控制的(de)不到(dào)位。通过相(xiāng)关数据的(de)对比(bǐ)可以发现，“三傻”中(zhōng)营收规模最低的(de)小(xiǎo)鹏汽车，投入的销售(shòu)、一般行政开支(zhī)却比理想还高(gāo)，销管费(fèi)用(yòng)率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率(lǜ)达到24.9％，理想(xiǎng)仅(jǐn)为12.5％，一向(xiàng)在销(xiāo)售管理费用投入较高的蔚(wèi)来也低于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于平均售价还不到(dào)24万的小鹏(péng)汽(qì)车来说(shuō)，显(xiǎn)然是(shì)不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识到(dào)了问题。去年10月，小鹏开(kāi)始内部组织结(jié)构调整。今年(nián)1月，引入前长(zhǎng)城汽车总裁(cái)，“铁(tiě)娘子”王凤(fèng)英和原吉利(lì)汽车高管易寒。其中王(wáng)凤(fèng)英担任总裁，主要负责小鹏(péng)汽(qì)车的产品规(guī)划、产品(pǐn)矩阵和(hé)销售(shòu)体系；易(yì)寒担任营(yíng)销副总，负责市场(chǎng)营销和公(gōng)关传(chuán)播工作。

　　这(zhè)两位都是善于营(yíng)销的高(gāo)手。两位营销高手加入后，小鹏的营(yíng)销风格的(de)确有了惊(jīng)人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今(jīn)的(de)困境吗？

　　新官上任三(sān)把火，王凤英加入(rù)小(xiǎo)鹏后，第一(yī)把火(huǒ)就是立下一个大Flag：“三(sān)年小(xiǎo)鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度(dù)的成绩(jì)单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在(zài)国内新能源汽车市(shì)场开始回暖，众(zhòng)多新(xīn)势(shì)力交付同(tóng)比(bǐ)增长的情况下，小鹏却依旧销量不(bù)佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新车(chē)，但(dàn)同比却(què)下降了(le)54.57％。整(zhěng)个第(dì)一季度(dù)累计(jì)交付18230辆(liàng)，仅完成了全年销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意味着，在(zài)接下(xià)来的9个月时间(jiān)，小(xiǎo)鹏要(yào)完成(chéng)18.1万(wàn)辆的(de)销售目标，平均每个月必须要卖出(chū)2万辆，也就是要让3月的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗(xǐ)牌(pái)”一说，频(pín)频被(bèi)行业(yè)内外提及。多位(wèi一缕青丝是什么意思有什么讲究，一缕青丝下一句是什么)车(chē)企(qǐ)高管和(hé)创始人也都预(yù)测过未来行业洗牌(pái)的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一(yī)年的汽车公司在5~15年之(zhī)间(jiān)都(dōu)存(cún)活不了。在中国能够存活(huó)的(de)最低都会(huì)达到每年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万辆(liàng)，不仅(jǐn)是小鹏，也是目(mù)前国内(nèi)所有(yǒu)新势力都遥不可(kě)及的数字。

　　今年(nián)开年(nián)以来，随着特斯拉率先(xiān)点燃了价格战的硝烟，各(gè)大新势力品(pǐn)牌(pái)被迫卷(juǎn)入其中，而以东(dōng)风汽车为代表的油(yóu)车(chē)又将价(jià)格战推向(xiàng)一个高(gāo)潮。威马(mǎ)汽(qì)车、自游家、爱驰汽车等新势力品(pǐn)牌甚至在价(jià)格(gé)战之(zhī)前，就已经相(xiāng)继(jì)倒(dào)在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车(chē)市场中，背(bèi)负(fù)着巨额亏损造(zào)车的新势力们，谁也无(wú)法保证，自己不会成为下一个被(bèi)洗(xǐ)牌出局的(de)车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？

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