如果你(nǐ)家(jiā)有(yǒu)小朋友，那么很可(kě)能买(mǎi)过或吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝(lán)多”。

　　随(suí)着演员孙俪(lì)在电视广告(gào)里一遍(biàn)又(yòu)一遍(biàn)的重复着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙(miào)可(kě)蓝多也成为近几(jǐ)年消(xiāo)费领域杀出来的一(yī)匹(pǐ)大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛(niú)、光明等乳业(yè)巨头中，以一己之力在即食奶(nǎi)酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆(bào)火几年(nián)后，妙可(kě)蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一季报(bào)，妙可(kě)蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月(yuè)达(dá)到约435亿市值，如今仅(jǐn)剩(shèng)135亿市(shì)值；粗略计算一下(xià)，市(shì)值蒸发了(le)300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟怎么(me)了？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布(bù)2023年一季(jì)报。公(gōng)司营(yíng)业收(shōu)入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归(guī)属(shǔ)于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品(pǐn)产业分析师朱(zhū)丹蓬对(duì)深蓝财经表示，主因还是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额(é)。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝(lán)多其实(shí)从去年第二季(jì)度(dù)已(yǐ)经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从(cóng)一季度的118％下(xià)滑至4％。到了(le)第三季(jì)度，营收增速(sù)进一步下滑至(zhì)21％，扣(kòu)非净(jìng)利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中(zhōng)，妙(miào)可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公司高毛利零售产品增速有所放缓，二是(shì)原辅(fǔ)材料价格上(shàng)涨，从而导致整(zhěng)体毛利率有所下(xià)降。同时，妙(miào)可蓝多自己也承(chéng)认，随着海外奶(nǎi)酪品牌大举(jǔ)进军中国、国(guó)内(nèi)大型乳制品企业纷(fēn)纷关注奶酪(lào)领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意(yì)到，目前国(guó)内(nèi)奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另(lìng)外(wài)众多新创业品(pǐn)牌裹挟(xié)资本(běn)杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝(lán)多(duō)的克单价是比较高(gāo)的，常规产品克(kè)单价(jià)为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是(shì)金装的产品克单价达到0.25元，远超市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品(pǐn)并不是高科技产品，本身技(jì)术门(mén)槛不(bù)高，企(qǐ)业(yè)也(yě)很难构建(jiàn)技术壁垒。这一点(diǎn)和“王老(lǎo)吉”、“可口可(kě)乐”等(děng)产品还不太一样，他(tā)们有(yǒu)自己独家的配方，即使竞(jìng)争对手(shǒu)模(mó)仿，也(yě)很难做(zuò)出口感一致(zhì)的(de)产品。

　　竞争加剧，必然(rán)带(dài)来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的(de)女(nǚ)人

　　妙(miào)可蓝多的(de)故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延边人(rén)。大学毕业后(hòu)，柴琇被(bèi)分配到国(guó)企(qǐ)上班。闲不住的柴琇(xiù)遂下海经(jīng)商。从代(dài)理(lǐ)休闲食品开(kāi)始，她赚到了(le)第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成(chéng)立广(guǎng)泽乳业，正式进(jìn)入乳(rǔ)制品行(xíng)业(yè)。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然(rán)的出国(guó)考(kǎo)察机(jī)会(huì)，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过(guò)8年(nián)的(de)准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司(sī)，全(quán)力进军奶酪这一细(xì)分赛道(dào)。

　　2016年，广泽(zé)乳(rǔ)业成功(gōng)借(jiè)壳华联(lián)矿业A股上市。此时的广泽(zé)乳(rǔ)业，仍是个名不(bù)见(jiàn)经(jīng)传的小乳企。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可(kě)蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品(pǐn)在(zài)国内消费者中认知依然严重不足，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经(jīng)过(guò)一番决定后，柴(chái)琇(xiù)决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年(nián)，妙可蓝(lán)多广(guǎng)告登录央视、分众传媒等渠(qú)道(dào)。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的(de)宣讲，妙可蓝(lán)多成功出圈。短短几年(nián)，“奶(nǎi)酪就选(xuǎn)妙可(kě)蓝多”成功的(de)植(zhí)入了消费(fèi)者脑海，尤其是小朋(péng)友的脑海里(lǐ)。

　　销(xiāo)量(liàng)，瞬间打开了(le)。

　　当年(nián)，公司(sī)营业收入17.44亿，同(tóng)比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借(jiè)着这股东风，2019年(nián)，上市(shì)公司广泽乳业(yè)正式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头(tóu)“12是什么意思招安(ān)”

　　崭露头角(jiǎo)的(de)妙可蓝多很快被巨(jù)头“盯上了(le)”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打(dǎ)拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前的选择题。

　　一个可参(cān)考(kǎo)的案例就是莫斯(sī)利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯(sī)利安”也是(shì)凭(píng)借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸(suān)奶”这(zhè)一品(pǐn)类(lèi)。2015年(nián)莫斯利安(ān)做到60亿销售(shòu)额，成为常温酸奶超级单品。但(dàn)在(zài)伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给了安(ān)慕(mù)希、纯甄(zhēn)。

　　如(rú)今，安慕希(xī)占据常温(wēn)酸奶(nǎi)一半的市场份(fèn)额，年销售额200多亿。莫斯(sī)利安市(shì)场份额只(zhǐ)剩下个(gè)位(wèi)数。一个超级单品，就(jiù)这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽(zé)的实力，在(zài)两大巨头面(miàn)前，如同(tóng)蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头(tóu)，会不(bù)会重蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员工的(de)信中表示，这(zhè)对妙可蓝多(duō)是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙(méng)牛定增募资30亿元。定(dìng)增完(wán)成后，蒙牛对妙(miào)可(kě)蓝多的持股比例上升至(zhì)28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇让出了控(kòng)股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经常面(miàn)对外界(jiè)这样的质疑：你不是控股股东了，在这个企业你还有(yǒu)话(huà)语权(quán)吗？你会不会觉(jué)得难过？为此(cǐ)她曾几次面(miàn)对媒体采(cǎi)访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀商(shāng)贸有(yǒu)限公(gōng)司(sī)持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙(méng)牛的入主，二级(jí)市场投资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多股(gǔ)价暴涨超(chāo)过(guò)800％！成为消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝多(duō)有了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可蓝多的销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年(nián)分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短(duǎn)4年暴增(zēng)4.6倍(bèi)。

　　与此同(tóng)时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙(miào)可蓝多营业收入分别为(wèi)12.26亿元(yuán)、17.44亿元(yuán)、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以(yǐ)一(yī)己(jǐ)之力，带火了(le)一个(gè)新的赛道(dào)。

　　从(cóng)毛利(lì)率(lǜ)指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见公司(sī)的产品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧(shāo)钱”的代价(jià)就是收入上(shàng)去了，但是利润还是很低(dī)。

　　以净(jìng)利率指(zhǐ)标来看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利(lì)股(gǔ)份的净利率水平稳定在(zài)7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一(yī)战(zhàn)“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印(yìn)着(zhe)现(xiàn)在小朋友很(hěn)喜(xǐ)欢的《汪汪(wāng)队(duì)立大功》的动画片卡通形象(xiàng)，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪(lào)棒上面(miàn)，还有趣味知识(shí)，小朋友可以(yǐ)和大人互动(dòng)。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可(kě)蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友商都学(xué)会了这招儿(ér)。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊(yī)利有(yǒu)“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏言(yán)，再这么下去，动画片(piàn)都不够(gòu)了。

　　在产品方面，光明推出(chū)“不加水的(de)纯奶酪棒(bàng)”；奶(nǎi)酪博士主打母婴人群；君(jūn)乐(lè)宝入(rù)股思克奇奶(nǎi)酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争是越(yuè)来(lái)越白热(rè)化了。

　　截(jié)止今年(nián)第一季度，妙可(kě)蓝多的市场份额已经接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行业第一(yī)品牌。但是，所有人(rén)都(dōu)知(zhī)道，妙可(kě)蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年(nián)一(yī)季报显示，妙可蓝(lán)多毛利率进(jìn)一(yī)步降(jiàng)至(zhì)32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售(shòu)净利(lì)率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非净利润下滑等数据(jù)综合来看(kàn)，妙可蓝多其(qí)实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该(gāi)如(rú)何应对(duì)呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人(rén)柴(chái)琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之(zhī)战(zhàn)、第二增长(zhǎng)曲线之(zhī)战(zhàn)（奶酪(lào)进中(zhōng)餐战役）以(yǐ)及(jí)寻找第(dì)三(sān)条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是第(dì)一战(zhàn)。

　　第二(èr)战(zhàn)役就是(shì)——把奶酪(lào)端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓(wèi)第(dì)三条增长(zhǎng)曲线，就是比如奶酪零食化、成人即(jí)食(shí)奶酪、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目(mù)前(qián)，上市公司妙可蓝多(duō)的法人代表和总经理(lǐ)，依然(rán)是柴琇。虽然(rán)不(bù)是控股股(gǔ)东(dōng)，但(dàn)还是第二大股东。

　　虽然(rán)妙可(kě)蓝(lán)多成功的打(dǎ)响了(le)儿童奶酪(lào)棒这(zhè)一战，但(dàn)是(shì)后面的所谓第(dì)二、第三曲线，既需要消费者教育，又需要持(chí)续不断(duàn)的投入(rù)。持(chí)续投入，又要(yào)烧钱。持续(xù)烧(shāo)钱就没有利(lì)润，而(ér)且烧钱本(běn)身(shēn)风险也大。

　　真实的商(shāng)业竞争就是(shì)这(zhè)样，一着(zhe)不慎满盘皆输。商场的战役从来(lái)都(dōu)不(bù)轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙(méng)牛这棵大树，但是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力投入(rù)？还(hái)是未知(zhī)数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产品也在(zài)全力(lì)冲击(jī)市场(chǎng)。而(ér)众(zhòng)多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙(miào)可蓝多，还能(néng)守(shǒu)住老大(dà)的位置多久？

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