整个(gè)四月，B站好像都站在名为“停更”的风口浪尖(jiān)上(shàng)。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王(wán铅笔芯真的含铅且有毒吗 铅笔芯导电吗g)”“LKs”等几位(wèi)百(bǎi)万粉丝级(jí)别UP主和部分(fēn)中腰(yāo)部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外(wài)界对“B站停更(gèng)潮”的(de)诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布动态(tài)回应停更传言，他没(méi)有停更(gèng)，但确(què)实比较艰(jiān)难。坊间(jiān)有观点称，因为(wèi)粉丝属性复杂(zá)，影视解(jiě)说本(běn)来(lái)就不(bù)好接广告。

　　所以(yǐ)，是平(píng)台、赛道还(hái)是与广告(gào)投放(fàng)相关(guān)的环境(jìng)问(wèn)题所致(zhì)？“木鱼水心”们(men)又该如(rú)何，才能养活自己与团队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼水心(xīn)四(sì)个月没广告，上则商单是(shì)奔驰(chí)

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼(yú)水(shuǐ)心，算是B站影视区(qū)的头(tóu)部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容(róng)详实的风格深受观众喜爱，一千多(duō)则投(tóu)稿中近半作品播(bō)放量超(chāo)过百万次(cì)。其解说的《红(hóng)楼(lóu)梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒年代(dài)》相关视(shì)频播放量，甚至已超(chāo)千万(wàn)。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)的更(gèng)新频率并(bìng)不算太高，过去一整年他更新了57支作品，平均下(xià)来(lái)基本做(zuò)到周(zhōu)更(gèng)。但考虑到其作品几乎都(dōu)是30分钟以上的长视频，甚至(zhì)有不少视频(pín)“长度以(yǐ)小时(shí)计”。这样看(kàn)来，木(mù)鱼水心和(hé)他的团(tuán)队已是(shì)非常(cháng)勤奋。值得一提的是，过去一年他几(jǐ)乎放(fàng)弃了热点，专注(zhù)于《水浒传》的(de)系列解读。

　　自4月(yuè)5日以来(lái)，长达二十天的时间里木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)并未更(gèng)新，由(yóu)此引发(fā)了坊间(jiān)关(guān)于(yú)其停更的(de)猜测(cè)。23日(rì)晚间，木鱼水心回应传闻并否认了“停(tíng)更”的说法，表示正在(zài)打磨新作品，但“确实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目(mù)前为(wèi)止，四个多月没有(yǒu)接到广(guǎng)告，B站的创作激(jī)励(lì)，还不够(gòu)付办公室房租。“现在基(jī)本是‘用(yòng)爱发电’，去(qù)年一(yī)整年(nián)更新《水浒传(chuán)》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不(bù)到广(guǎng)告”，的确是此前“B站停更潮”中人们(men)讨论(lùn)的焦点。不过靠创(chuàng)作激励养(yǎng)不(bù)活(huó)创作者”几乎已(yǐ)是(shì)B站UP主的共(gòng)识，相比之下，广告商单才是创作(zuò)大头。

　　但木(mù)鱼水心(xīn)说，他已经四(sì)个月没(méi)铅笔芯真的含铅且有毒吗 铅笔芯导电吗有接广告了(le)，那他上一次的商单是(shì)什么呢(ne)？是奔驰。

　　去(qù)年12月(yuè)，借《阿凡达》上映(yìng)，木(mù)鱼水心做了一则(zé)观影指南，奔驰广告就是植入(rù)在这则视频中(zhōng)。据(jù)花火后台(tái)数(shù)据，木鱼水心的(de)植入(rù)视频报价在三十几万、定制视频约要(yào)四(sì)十几(jǐ)万，此前(qián)也合作过手机游戏、电(diàn)商平台、食品(pǐn)饮料(liào)等品牌类型(xíng)。

　　某品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个(gè)价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎(zěn)么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒(méi)体，都(dōu)不好接(jiē)广告。”

　　上(shàng)个(gè)月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发(fā)布的文(wén)章《今年(nián)，百(bǎi)万粉的KOL都接不(bù)到广告了(le)》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数(shù)据报告》显示，2022年，中国(guó)互联网(wǎng)广告市场规模预计约为5088亿元，较(jiào)2021年(nián)下降6.38％，市场规模近(jìn)七(qī)年(nián)首次出现(xiàn)负增长(zhǎng)。当广(guǎng)告主(zhǔ)的可支配支(zhī)出(chū)减少，怎么选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广(guǎng)告市场洞察》指出，消费不增(zēng)长(zhǎng)对营销(xiāo)的转(zhuǎn)化要求进(jìn)一步提升(shēng)，广告(gào)营销面临突破和变革的要求(qiú)。因此，找(zhǎo)到细分赛道上(shàng)更垂直或(huò)者更接近消费(fèi)者(zhě)的博主成(chéng)为品牌主的共识之一(yī)。

　　有一份来(lái)自B站的数据可以(yǐ)侧面(miàn)佐证这一(yī)点。其2022年财报信息显(xiǎn)示：随着年(nián)龄增(zēng)长，B站(zhàn)用户不(bù)仅关注(zhù)游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车(chē)、家装、家(jiā)电等(děng)新(xīn)领域的消(xiāo)费需(xū)求，吸引更多品牌主与B站进行合(hé)作。过去一(yī)年(nián)，汽(qì)车、母婴、家装家电内容的VV数（视(shì)频(pín)播放次(cì)数(shù)）增长，均超过(guò)了(le)100％。以其中的(de)汽车(chē)区UP主为例，接(jiē)单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在商业化上并不是(shì)一个很垂直(zhí)的赛道。无独有偶，同样身在影视区(qū)的254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在(zài)日前透(tòu)露很久没有商品方找他们打视频广告了。

　　按照一般思(sī)路推(tuī)断，影视(shì)类解说最(zuì)对口(kǒu)的(de)可能是(shì)影视(shì)推广。某MCN负(fù)责人(rén)告诉蓝鲸记者，其实今年影视类(lèi)投放应(yīng)该不少，“毕(bì)竟(jìng)春(chūn)节到现在影视项目很(hěn)多，数量是(shì)超过(guò)去(qù)年的。”但(dàn)整体预算(suàn)变少的(de)情况(kuàng)下，片方也(yě)比(bǐ)较谨慎，尤其(qí)对(duì)于(yú)投(tóu)头部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上(shàng)述(shù)负责人(rén)表示，影视类投放主(zhǔ)要是口碑营销，不能直接转化成(chéng)带货收益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的报(bào)价(jià)，对片方负担还(hái)是很大(dà)的(de)。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去(qù)年(nián)特别差，今年就想多接点（广告(gào)）。” 该(gāi)负(fù)责人(rén)认为，目前（UP主商业化）最好的状(zhuàng)态要(yào)么就(jiù)是缩小团队，要么(me)就是再找点(diǎn)别的经营(yíng)方向，头(tóu)部UP主(zhǔ)不调整业务方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人”也在其文(wén)章《一(yī)堆人(rén)喊B站断更潮，我(wǒ)都(dōu)傻了》中指出(chū)，UP主(zhǔ)养(yǎng)不活自(zì)己可能(néng)并非是平台(tái)的缘故，“所有离(lí)甲方(fāng)远的领(lǐng)域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道(dào)的(de)变现前景一(yī)定程度上和该领域(yù)内的(de)品牌数(shù)量和竞(jìng)争(zhēng)情(qíng)况有(yǒu)关，比如(rú)美妆、科技、汽车其(qí)实都属于优质的变现内(nèi)容，但其(qí)中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人(rén)罗锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和科技属于典(diǎn)型的(de)大博主逻辑，品牌集(jí)中度高，海(hǎi)量博主争夺(duó)几(jǐ)个(gè)金(jīn)主爸爸，这种(zhǒng)最(zuì)终资源其实都(dōu)集中在头部博主。而美妆品(pǐn)牌数量多，中腰部(bù)博(bó)主也能接到广告，这就是(shì)一个更(gèng)普适的(de)赛道。”

　　不过(guò)也有观点认(rèn)为，不少(shǎo)UP主接不到广告可能只是“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受众(zhòng)，也就是粉丝(sī)量(liàng)级和他的(de)购买能力是否足够，如果(guǒ)回(huí)归到这(zhè)两点，当(dāng)一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根(gēn)本(běn)问(wèn)题了。她个人推测认为(wèi)，木鱼水心接(jiē)不(bù)到商(shāng)单可能和个人内容规划有关，也许没(méi)有碰到(dào)合适(shì)的广告。

　　离钱远的内容还有机(jī)会变现吗？

　　众所周知(zhī)，互联网时代(dài)的内容想要变现主要有三大(dà)路径：商单推(tuī)广、付(fù)费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上文，由于影(yǐng)视类内容本身行业的属性和(hé)影视类(lèi)商(shāng)单性价(jià)比问题，影(yǐng)视区尤其是解说类UP主靠广告商单维持生计的难(nán)度在近两(liǎng)年指(zhǐ)数级(jí)上(shàng)升(shēng)。

　　那对于木鱼水心(xīn)这样的优(yōu)质内容创作者而言，剩下的两条(tiáo)路(lù)能走(zǒu)通吗？

　　答案是(shì)“很(hěn)难”。

　　在(zài)国内的互联(lián)网环境中，“内容付(fù)费”往往被称为(wèi)“知识付费”，这二者之间(jiān)的(de)差异(yì)是整个(gè)内容(róng)变现环境的缩影。最早研究中产(chǎn)阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产(chǎn)阶级正是通过对(duì)理性(xìng)和效(xiào)率的追求，建构出新的时(shí)间(jiān)观念来形成并定义自(zì)己的(de)文化(huà)。这段话投射到我们(men)当(dāng)代人的内(nèi)容消(xiāo)费中(zhōng)便是(shì)各种知(zhī)识付(fù)费(fèi)类(lèi)内容。比起(qǐ)娱(yú)乐、兴(xīng)趣类，具有工具属性的知识(shí)类内容往往被视为“更有用”的(de)东西，更容易(yì)吸(xī)引大(dà)众消费(fèi)。

　　艾媒(méi)咨询(xún)数据(jù)显(xiǎn)示(shì)，2022年中(zhōng)国知(zhī)识付费(fèi)市场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年(nián)增长约70倍，罗振(zhèn)宇和(hé)樊登(dēng)读书(shū)会等IP都是这(zhè)一风潮的(de)代表。

　　国内通过(guò)书影(yǐng)音类泛娱乐内(nèi)容进行付费变现的成功案例少(shǎo)之又少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记(jì)者(zhě)：“内容付费只能是锦上添(tiān)花，不是主(zhǔ)要盈利渠(qú)道，除非(fēi)《反派影评(píng)》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频(pín)单期(qī)付费，但截至目前这一功能(néng)却(què)并未(wèi)见(jiàn)到推广，以此为(wèi)主(zhǔ)要变现途(tú)径(jìng)的UP主也几乎没有(yǒu)，可见想要粉(fěn)丝直接为内容(róng)买单并不(bù)容易(yì)。

　　同(tóng)类博主在(zài)YouTube平台的生存状况经常被(bèi)拿(ná)来与国内(nèi)对比，近(jìn)日“停更(gèng)近两年，李子柒的YouTube频道还能(néng)月(yuè)入(rù)几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了(le)多种变(biàn)现方式，只要参与“YouTube合(hé)作伙(huǒ)伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即(jí)可通(tōng)过发布内容创造(zào)收入。据“全现在(zài)”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年(nián)收入达(dá)2600万(wàn)美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数字(zì)与B站的平(píng)台激励相(xiāng)比天(tiān)差地(dì)别。

　　B站(zhàn)2022年财(cái)报显示，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营(yíng)业成本高达180亿元，其中包括(kuò)在直播和广告业(yè)务中给UP主的激励/分成达(dá)到(dào)91亿元，同(tóng)比(bǐ)增长18％。但去年以来，B站多次变更(gèng)UP主(zhǔ)创作(zuò)激(jī)励(lì)规则，大量UP主在(zài)社(shè)交(jiāo)平台反馈称收入减少。某UP主告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记者，自己并不知道B站的具(jù)体现金激励算法，后台也只给出(chū)了内容质量、观看时长等计算(suàn)维度，“所以我大多数时候只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十(shí)万(wàn)粉以上的UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，想(xiǎng)要(yào)靠(kào)平台激励来生(shēng)活基本是(shì)不可能(néng)的。

　　想要全职做博主(zhǔ)的生(shēng)活并没有想象中(zhōng)那(nà)么简单，内容创业的黄金时代已经(jīng)过去，当红利(lì)见顶，究竟是继续(xù)为爱发电，还(hái)是再寻出(chū)路是摆在每(měi)个(gè)创作者面(miàn)前的课题。

　　“现(xiàn)在(zài)只(zhǐ)有直(zhí)播带货能赚钱，但你能(néng)想象木鱼(yú)水心(xīn)去直播带货吗(ma)？”上(shàng)述MCN工作人员(yuán)无奈地说。

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