整个(gè)四月，B站好像都站在名为“停更”的(de)风(fēng)口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我(wǒ)是(shì)怪异(yì)君”“靠脸吃饭(fàn)的(de)徐大王”“LKs”等(děng)几(jǐ)位百(bǎi)万粉丝级别UP主和部分(fēn)中腰(yāo)部UP主宣布停更，引发外界对“B站停(tíng)更潮”的诸多(duō)讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝(sī)的影(yǐng)视区(qū)UP主“木鱼水心(xīn)”又发布动态回应停更(gèng)传言(yán)，他没有(yǒu)停更，但确(què)实(shí)比较(jiào)艰难(nán)。坊间(jiān)有观点称，因为(wèi)粉丝属性复杂(zá)，影视(shì)解说本来就(jiù)不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平(píng)台、赛道还(hái)是与(yǔ)广告投放相关的(de)环(huán)境问题所(suǒ)致(zhì)？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如何(hé)，才能养(yǎng)活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水心四个月(yuè)没(méi)广告，上则商单是(shì)奔驰(chí)

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算是B站影视(shì)区的头部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连(lián)三年入选B站“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内(nèi)容详(xiáng)实的风格深受观众喜爱(ài)，一千多则投稿中近半作品播放量(liàng)超过百万(wàn)次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒年代(dài)》相(xiāng)关视频播放量(liàng)，甚至(zhì)已超千(qiān)万。

　　木鱼水心的更新频(pín)率并不算太高，过去一(yī)整年他更新了57支作(zuò)品，平均下来基本做到周更。但考虑到其作品几(jǐ)乎(hū)都是(shì)30分钟以上的长视频，甚至有不少视(shì)频“长(zhǎng)度以(yǐ)小时计(jì)”。这样看(kàn)来，木鱼水心和(hé)他(tā)的团队已是非常勤(qín)奋。值得一(yī)提的是，过去一年他几乎(hū)放弃了热点，专注于《水浒传(chuán)》的系列解读。

　　自(zì)4月5日(rì)以(yǐ)来，长(zhǎng)达(dá)二十(shí)天的时间(jiān)里木(mù)鱼水心并(bìng)未更新，由此引发了坊间关于其(qí)停更的猜(cāi)测。23日(rì)晚间，木鱼(yú)水心(xīn)回(huí)应传闻并否认(rèn)了(le)“停更”的说(shuō)法，表(biǎo)示正(zhèng)在打磨(mó)新作品，但“确(què)实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年到目前为止，四个多月没有接到广告，B站的创(chuàng)作激(jī)励，还不够付办(bàn)公(gōng)室房租。“现在基本是‘用(yòng)爱发电’，去(qù)年一(yī)整年更新《水浒传》就(jiù)是(shì)如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更(gèng)潮”中人(rén)们讨论的焦点。不过靠创作激励(lì)养不活创作者”几乎(hū)已是B站UP主的共识(shí)，相比之下，广告(gào)商单(dān)才(cái)是创作大头。

　　但(dàn)木鱼(yú)水心说，他已经(jīng)四个(gè)月没有接(jiē)广(guǎng)告了，那(nà)他上一次的商单是什么(me)呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡(fán)达》上(shàng)映，木鱼水心(xīn)做了一则观影指南，奔驰广告(gào)就是植入在这则(zé)视频中。据花火后台数据，木鱼水心的植(zhí)入视(shì)频报价在三十几万、定(dìng)制视频约要四十几万，此前(qián)也合作过手机游戏、电商平(píng)台、食品饮料(liào)等品牌(pái)类型。

　　某品牌投放人(rén)士(shì)告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼水心(xīn)的(de)粉丝体量及影(yǐng)响力，这个价格不算(suàn)贵。那(nà)么(me)，千万粉丝UP主(zhǔ)怎(zěn)么就接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个月(yuè)末，知名广告人“姜(jiāng)茶茶(chá)”在小号上发布(bù)的文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接(jiē)不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联高级合伙人律师一年收入多少，律师合伙人分几级网(wǎng)广(guǎng)告数据报(bào)告》显(xiǎn)示(shì)，2022年，中(zhōng)国互联(lián)网广告市场(chǎng)规模预(yù)计约(yuē)为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现负增长。当广告主的可(kě)支配支出减少，怎么选择(zé)就(jiù)很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场(chǎng)洞察》指(zhǐ)出，消费不增长对(duì)营销的转(zhuǎn)化要(yào)求进(jìn)一(yī)步提升，广告营销(xiāo)面临突(tū)破(pò)和变革的(de)要求。因此，找到细(xì)分(fēn)赛(sài)道(dào)上更垂(chuí)直或者(zhě)更接近消费(fèi)者的博主成为品牌主的共识之(zhī)一。

　　有一份来自(zì)B站的数据可以侧面佐证这一点。其(qí)2022年财(cái)报信息显示：随着年龄(líng)增长，B站用(yòng)户不(bù)仅关注游(yóu)戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对(duì)汽车、家(jiā)装、家电等新领域的消费需求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去一年，汽(qì)车、母婴、家装家电(diàn)内容的(de)VV数（视频播放次数）增长，均超过了(le)100％。以其(qí)中的汽车区UP主(zhǔ)为例(lì)，接单人(rén)数(shù)同比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视(shì)解说在商(shāng)业化上并不是一个很垂直的(de)赛道。无独有偶，同样身在(zài)影视(shì)区的254万(wàn)粉丝UP主“low君(jūn)热剧(jù)”也在日(rì)前透露很久没有商品方找他(tā)们打视频广告了(le)。

　　按照一般思路推断，影视类解(jiě)说最对口的可能是影(yǐng)视推广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记者，其实今年影视类投放应(yīng)该不少，“毕竟春节到现在影视项目很多，数量是超过(guò)去年的。”但整体预算变少的情况下，片(piàn)方也比较谨慎(shèn)，尤其(qí)对于投(tóu)头(tóu)部UP会(huì)更谨慎一些(xiē)。

　　上述负(fù)责(zé)人表示，影(yǐng)视(shì)类投放主要是(shì)口(kǒu)碑营销，不能直接转化成带货(huò)收益(yì)，所以(yǐ)“影视解(jiě)说类”肯定(dìng)不是首选——6位(wèi)数的报价，对片(piàn)方负担还是很大的。

　　“我了(le)解的不少UP都主动降价(jià)了，去(qù)年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化(huà)）最好的(de)状态要么就是(shì)缩小团队，要么(me)就是再找点别的(de)经(jīng)营方向，头部(bù)UP主(zhǔ)不(bù)调整业务方(fāng)向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人(rén)”也(yě)在其文章《一堆人(rén)喊B站断(duàn)更潮，我都(dōu)傻(shǎ)了》中指出，UP主养不活自己可能并非是平台的缘故，“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方远(yuǎn)的领域(yù)的(de)自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛道的变现前(qián)景一定程(chéng)度上和(hé)该(gāi)领域内的品牌(pái)数量和竞争情况有关，比如美妆、科技(jì)、汽车其(qí)实都属于优质的变现(xiàn)内容，但其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合(hé)创始人(rén)罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典(diǎn)型的大博主逻(luó)辑(jí)，品牌(pái)集(jí)中度高，海量博主争夺几个金主爸爸，这种最终(zhōng)资源(yuán)其实(shí)都(dōu)集中在头部博主。而美妆(zhuāng)品牌(pái)数量多，中腰部博(bó)主也能接到(dào)广告(gào)，这就是一个更普适的赛(sài)道。”

　　不过也有观点认为(wèi)，不(bù)少(shǎo)UP主接不到(dào)广告可能只(zhǐ)是“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上述(shù)品(pǐn)牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多还(hái)是看目标受(shòu)众，也就是(shì)粉(fěn)丝量级和他的购买能力是否足够，如(rú)果回(huí)归到这两(liǎng)点，当一个(gè)创作者覆盖的粉(fěn)丝(sī)足(zú)够多，赛道就不(bù)是根本问题了(le)。她个人(rén)推测认为，木鱼水心接不(bù)到(dào)商单可能和个人内容(róng)规划有(yǒu)关，也许没有碰到(dào)合(hé)适的广告。

　　离(lí)钱(qián)远的内容还有机会(huì)变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网时代的内容想要变(biàn)现主要有三大路(lù)径：商单推广(guǎng)、付费(fèi)/打赏、平(píng)台激励。

　　根据上(shàng)文，由(yóu)于影视类内容本身(shēn)行业的属性和(hé)影视类(lèi)商(shāng)单性价比问题，影视(shì)区尤其是(shì)解说(shuō)类UP主靠广告商单(dān)维持生(shēng)计的难度在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这样的优质内容(róng)创作者(zhě)而言(yán)，剩(shèng)下(xià)的两条路(lù)能走通吗？

　　答案是“很(hěn)难(nán)”。

　　在国内的互(hù)联网环境(jìng)中，“内容付费”往(wǎng)往被称为“知识付费”，这二者之间的差(chà)异是整个内容变(biàn)现环境(jìng)的(de)缩影。最早研究中产阶级的(de)学(xué)者奥维(wéi)·洛(luò)夫格(gé)伦认为，中产阶级正(zhèng)是(shì)通(tōng)过对(duì)理性(xìng)和效率的(de)追求，建构出新的时间(jiān)观(guān)念来形成并定(dìng)义自(zì)己的文(wén)化(huà)。这段话投(tóu)射到我们当代人的内容(róng)消费中便是各种(zhǒng)知识付费类内(nèi)容。比起(qǐ)娱乐(lè)、兴趣类(lèi)，具有工(gōng)具属性的知识类内容(róng)往往被视为“更有用(yòng)”的东西，更容(róng)易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元(yuán)，较(jiào)2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇和樊登读书会(huì)等IP都是这(zhè)一(yī)风(fēng)潮的代表。

　　国内(nèi)通过书(shū)影(yǐng)音类泛娱乐内(nèi)容进行付费变现的成功案例少之又少，某MCN负(fù)责人(rén)Jason告(gào)诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“内(nèi)容付费只能是(shì)锦(jǐn)上(shàng)添花，不是主要盈利渠(qú)道，除非(fēi)《反派影评》那(nà)种(zhǒng)用户特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视(shì)频单期(qī)付费，但截至目前这一功能却(què)并未见(jiàn)到推广，以此(cǐ)为主要变现途径的UP主也(yě)几乎没有，可见想要粉(fěn)丝直接(jiē)为(wèi)内容买单并不(bù)容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台(tái)的生存状况经常被拿来与国内对(duì)比，近日“停更近(jìn)两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道还(hái)能月入(rù)几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提供了多种变现方(fāng)式，只要参(cān)与“YouTube合(hé)作伙伴(bàn)计(jì)划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收(shōu)入。据“全(quán)现在(zài)”报道(dào)，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千(qiān)次播放的(de)分(fēn)成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入(rù)排(pái)行榜榜首(shǒu)的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这(zhè)个数字与B站的平(píng)台激励(lì)相比天差地别。

　　B站2022年财报(bào)显示(shì)，2022年其(qí)净亏损75亿元，营业成本高达180亿(yì)元，其中(zhōng)包括(kuò)在直(zhí)播和广告业(yè)务中给UP主的(de)激励/分成(chéng)达到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去年以来，B站(zhàn)多次(cì)变更UP主创作激励规则，大量UP主在(zài)社交平台反馈(kuì)称收(shōu)入减少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自己并不知道B站(zhàn)的具(jù)体现金激励(lì)算法，后台也只给出了内容质量、观看时长(zhǎng)等计算维度，“所以我大多数(shù)时候(hòu)只能靠体(tǐ)感，不过体感确实降了(le)。高级合伙人律师一年收入多少，律师合伙人分几级ng>”

　　不(bù)止一位十(shí)万粉以上的(de)UP主告诉蓝鲸记者，想要靠(kào)平台激励来(lái)生活(huó)基本是不(bù)可能的。

　　想要全职做博主(zhǔ)的(de)生活并没有想象(xiàng)中(zhōng)那(nà)么简单，内容创业的黄(huáng)金时(shí)代已经过去，当红利(lì)见(jiàn)顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻出路是摆在每个创(chuàng)作(zuò)者面前(qián)的课(kè)题。

　　“现在(zài)只有直播带货能赚钱，但(dàn)你能想象木(mù)鱼水(shuǐ)心去(qù)直播带(dài)货吗？”上述MCN工作人员(yuán)无奈地(dì)说。