最近(jìn)的上海车展(zhǎn)，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢之的，不(bù)少车企趁势送起了(le)冰淇淋。小鹏汽(qì)车(chē)，自然没放过这波大好的营销(xiāo)机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏(péng)还(hái)是因为一则动画广告陷入了舆(yú)论危机。部分车(chē)友指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营(yíng)销上过分(fēn)卖力，凸显的(de)是小(xiǎo)鹏背后的(de)业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏(kuī)损幅度还在(zài)加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今年3月财报电话会议上承(chéng)认：我们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉(lā)胯，但小鹏(péng)作为蔚小理中平均售价(jià)最低的品牌，却创造了最高(gāo)的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一(yī)直以“重营销(xiāo)”示人的(de)蔚(wèi)来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了(le)前长城汽车的得(dé)力干将，在业内被(bèi)称(chēng)为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责公司的产品规划、产品组合管理(lǐ)以(yǐ)及销售(shòu)业务。王凤英正式(shì)加入后(hòu)，小鹏随(suí)即开始对内(nèi)部营销体系进行(xíng)大(dà)刀阔斧(fǔ)的(de)改革(gé)。

　　但对于来势汹汹的新能源(yuán)汽车(chē)大(dà)洗牌，王凤英真(zhēn)的救得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久不拘于时句式类型，不拘于时句式还原，小鹏G6的一则动画(huà)宣(xuān)传广告，内容引发网友争议(yì)。视频中，一辆(liàng)小鹏(péng)G6把交流电之父(fù)，尼(ní)古拉(lā)·特斯拉的巨幅(fú)海报上的(de)钉子(zi)拔出，海报(bào)轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路(lù)”的广(guǎng)告(gào)语。

　　不少网友认(rèn)为这条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家尼古拉·特斯(sī)拉(lā)。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称为交(jiāo)流(liú)电之父(fù)，拥(yōng)有近1000项重大(dà)发明专利，被称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯(wéi)一(yī)能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名(míng)为特斯拉(lā)，也有向尼(ní)古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的(de)广(guǎng)告(gào)，把尼古拉(lā)·特斯拉(lā)和特斯拉(lā)混为一谈(tán)，也引起不(bù)少网友的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求(qiú)是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不(bù)够(gòu)，还要装修(xiū)车(chē)吗？

　　明明(míng)有(yǒu)大屏，导(dǎo)航还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的“智能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来(lái)缩水(shuǐ)拉垮；

　　班(bān)都上(shàng)完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽(qì)车还求生欲满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所(suǒ)有可(kě)敬的友商(shāng)，激励我们不断(duàn)做得更好(hǎo)。”

　　有网友(yǒu)在下方评(píng)论，这则视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不(bù)少小(xiǎo)鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的营销团(tuán)队终(zhōng)于开(kāi)窍了吗(ma)？

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　　营(yíng)销频(pín)频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新势力(lì)中最早实(shí)现交付(fù)和上市(shì)的“三傻(shǎ)”，很多人都不明(míng)白，为什么小鹏从曾经的销(xiāo)量领先到如今(jīn)一(yī)步步(bù)被反超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其实并不比蔚来、理想差(chà)。但营(yíng)销方面，小鹏确实(shí)有(yǒu)些(xiē不拘于时句式类型，不拘于时句式还原)拉胯(kuà)了。

　　和传统车企不同，对(duì)于(yú)还没能实现盈利的新(xīn)势力来说(shuō)，营销是一门必修(xiū)课，也是一(yī)个技(jì)术(shù)活。比如马斯克(kè)、李斌、李想等新势力创始人，多年(nián)来一直(zhí)活跃在(zài)各(gè)大(dà)社交媒体，为各自品牌营销(xiāo)和公(gōng)关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低(dī)调许多了(le)。但小鹏汽车自(zì)己，却(què)是一点都不低调(diào)。虽然说新势力口碑(bēi)基本(běn)上都(dōu)呈现出两极分化，但(dàn)小(xiǎo)鹏(péng)口碑负面的原(yuán)因(yīn)，大多数都是在营销上。

　　一(yī)直以来(lái)，网上都存在对(duì)小鹏的(de)营销都(dōu)存在讨论。甚至(zhì)知乎(hū)上还有一个(gè)问题：小鹏汽(qì)车的营(yíng)销为什么这么(me)拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问题因为(wèi)提问(wèn)不够客(kè)观(guān)，已经被(bèi)知乎关闭(bì)。但问(wèn)题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了(le)上图(tú)中知乎(hū)网友列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏(péng)还有不少营(yíng)销引(yǐn)起(qǐ)网友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不久(jiǔ)，就有微博网友爆(bào)料(liào)小鹏P7的推(tuī)送广告低俗营销(xiāo)。该广告封面为一名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车(chē)的(de)图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发(fā)现！”的广告语(yǔ)。即(jí)便点进(jìn)去的(de)内容实(shí)际讲的是偷吃(chī)零食，但还是遭到(dào)不少(shǎo)网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去(qù)年10月(yuè)，何小鹏在微博上(shàng)分享的一则故事，也(yě)被(bèi)网友质疑是温情营销而翻车(chē)。博文中，何小鹏称，一(yī)为西安(ān)的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿(ér)商量(liàng)，女儿对G3很有感情，非(fēi)常不舍，在(zài)现(xiàn)场(chǎng)泣不成声。用(yòng)纸巾(jīn)写下一段(duàn)话留(liú)在车(chē)里(lǐ)。这(zhè)张纸巾(jīn)被工作人员发(fā)现(xiàn)后，大(dà)家(jiā)相继传阅(yuè)，在一天(tiān)内传遍整(zhěng)个(gè)公司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这(zhè)张纸(zhǐ)条(tiáo)激励了他们很多人，老(lǎo)车主(zhǔ)的(de)支(zhī)持让他(tā)们(men)更加坚信(xìn)做这件(jiàn)事情很有意义，后(hòu)续还(hái)要更(gèng)加努力，提升(shēng)所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非(fēi)常温(wēn)情感人(rén)，但网(wǎng)友却不买(mǎi)账，认为(wèi)这个(gè)营销故事(shì)编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

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　　去年巨(jù)亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最大的(de)问题，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车(chē)可以说是“最惨的新势(shì)力(lì)”。小鹏汽车2022年(nián)收(shōu)入(rù)268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未能完成年初(chū)定下的(de)销(xiāo)量目(mù)标。表现最(zuì)弱的(de)是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆(liàng)，目标完(wán)成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其它(tā)造车新势力(lì)。

　　其(qí)原因就(jiù)在于，被小鹏寄予厚望(wàng)的新车(chē)型小鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一样，成(chéng)为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就(jiù)因为冗杂(zá)的配置(zhì)、过多的型号、以及过(guò)高的价格，被网友吐槽不(bù)断，甚至还传出发布会后大面积退单的消息(xī)。

　　更加(jiā)严(yán)峻的是(shì)，小鹏(péng)的亏(kuī)损还在持续(xù)扩大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要亏(kuī)2500万元，亏损规(guī)模创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中(zhōng)很大原因，在于(yú)小(xiǎo)鹏对(duì)成本控制(zhì)的不到(dào)位(wèi)。通过相关(guān)数据(jù)的对(duì)比可(kě)以发现，“三傻”中营收规模最(zuì)低的小鹏(péng)汽车，投入的销(xiāo)售、一般(bān)行政开支却比理想还高，销(xiāo)管费用率更是位居(jū)“三傻”之(zhī)首(shǒu)。2022年，小鹏(péng)的(de)销管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一(yī)向在销售管理费(fèi)用投入较高(gāo)的蔚来也(yě)低于小鹏的水(shuǐ)平，为(wèi)21.4％。这对于平(píng)均售价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来(lái)说，显(xiǎn)然是不(bù)合理的。

　　何小鹏(péng)应该也(yě)意识到了(le)问题(tí)。去年(nián)10月(yuè)，小鹏(péng)开(kāi)始内部组织结(jié)构调整(zhěng)。今年1月(yuè)，引入前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉(jí)利汽(qì)车(chē)高管易寒。其中(zhōng)王(wáng)凤英担任总裁，主(zhǔ)要负(fù)责(zé)小鹏汽车的产品规划、产(chǎn)品(pǐn)矩阵和销售体系；易(yì)寒担任营销副总，负责市场营销和公关(guān)传播工(gōng)作。

　　这(zhè)两位(wèi)都是(shì)善于营销的(de)高手。两位(wèi)营(yíng)销(xiāo)高(gāo)手加入后，小鹏(péng)的营销风格的确(què)有(yǒu)了惊人的(de)变化。但仅靠(kào)营销，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤英(yīng)加入小(xiǎo)鹏后，第一把火就是(shì)立下一(yī)个大(dà)Flag：“三年(nián)小鹏(péng)销量达百万级别，五年小鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给了(le)王凤英很大的(de)压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车(chē)共(gòng)交付新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国内新能源汽车市(shì)场开始回(huí)暖，众多新势力交付同比增长的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆(liàng)新车(chē)，但同(tóng)比(bǐ)却(què)下降了54.57％。整个(gè)第一季度累计交付18230辆，仅完(wán)成(chéng)了全(quán)年销售目标的不到10％。

　　王凤英要(yào)想实(shí)现(xiàn)她定下的目(mù)标，就意味着，在接下来的9个月时间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆的销售(shòu)目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是要(yào)让3月的销(xiāo)售额，翻(fān)三倍。

　　新势(shì)力“洗牌(pái)”一说，频频被行(xíng)业内外提及。多位车企(qǐ)高管和创始人也(yě)都预(yù)测过未来行(xíng)业洗牌的惨(cǎn)烈(liè)局面(miàn)。何小鹏自己也认为(wèi)：不管是(shì)10万辆一年，还是(shì)50万辆、70万(wàn)辆(liàng)一(yī)年的汽(qì)车公司在5~15年之间都存活不(bù)了。在中(zhōng)国能够存活的(de)最低都会达到(dào)每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也(yě)是目前国内所有新(xīn)势力(lì)都遥(yáo)不(bù)可(kě)及的数(shù)字(zì)。

　　今年开年以来(lái)，随着特斯(sī)拉率先点燃了价(jià)格(gé)战的硝烟，各大新势力(lì)品牌被迫卷入其中，而以东风汽(qì)车为代表的油车又将(jiāng)价格战推向(xiàng)一(yī)个(gè)高潮。威马汽(qì)车(chē)、自游家、爱驰汽车等新(xīn)势力品(pǐn)牌甚至在(zài)价(jià)格战之前(qián)，就已(yǐ)经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新能源汽车市场中，背负着巨(jù)额(é)亏损造车(chē)的新势力(lì)们，谁也无法保(bǎo)证，自己(jǐ)不会成为下一(yī)个(gè)被洗牌出局(jú)的车企。

　　如今销量还在(zài)持续掉队(duì)的小鹏，又能否活(huó)过(guò)洗牌？

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